【正文】 等天然面料，也特別注重運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸、萊卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。上過知名時(shí)尚雜志《瑞麗》和央視《購物街》。2006年歐莎（OSA）開始拓展中國國內(nèi)業(yè)務(wù)，在中國深圳設(shè)有有分公司，下設(shè)多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，主要從事服飾電子商務(wù)， 2008年開始和中國淘寶網(wǎng)合作。它的女裝價(jià)格定位，有點(diǎn)偏低，通過薄利多銷的方式，有損品牌形象。（1）OSA品牌服飾旗艦店OSA是香港服裝品牌，主要面對大都市20－35歲的時(shí)尚白領(lǐng)客戶群，以生產(chǎn)女裝為主，產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國以及日本、韓國等發(fā)達(dá)國家，其品牌持有公司為香港歐莎集團(tuán)有限公司。二、 “納紋服飾”的競爭對手分析主要的競爭對手分析2011年Tmall女裝店鋪銷售額排行榜，如下圖21所示。因此，一旦形成世界名牌，其產(chǎn)品在國際市場上可以所向披靡。曾有知名企業(yè)家認(rèn)為，一家大的女裝企業(yè)，所生產(chǎn)的主要不是產(chǎn)品，而是品牌。用品牌來擴(kuò)大女裝產(chǎn)品或服務(wù)的影響，提高競爭力，拓展市場占有率，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其整體戰(zhàn)略的一個(gè)銳利武器。品牌像一面旗幟，其所到之處，標(biāo)志著它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上所占有的陣地。 C、線上經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)線下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立“納紋服飾”移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌的范圍，要比線下推廣的覆蓋面大，而且成本要低，并且可以有效的帶動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)的快速增長。品牌競爭力也是女裝業(yè)綜合實(shí)力特別是管理能力的表現(xiàn)，品牌策劃實(shí)施的效果好不好、能不能提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢，歸根結(jié)底體現(xiàn)在女裝行業(yè)管理水平的高低上。B、增強(qiáng)“納紋服飾”的品牌競爭力 納紋通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略來塑造品牌，也可以獲得良好的企業(yè)內(nèi)部效果。認(rèn)知程度對業(yè)主和客戶而言，意味著高質(zhì)量、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)水平、可靠和值得信賴。通過這些移動(dòng)營銷建設(shè)，可有如下意義：A、擴(kuò)大公眾的認(rèn)知程度 社會(huì)公眾對品牌的認(rèn)知度是女裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略成效的表現(xiàn)。而對于服飾行業(yè)來說這將是一個(gè)全新的營銷途徑. 商家可以利用移動(dòng)終端進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣傳播，以達(dá)到傳播、互動(dòng)、服務(wù)、維持的目標(biāo)。移動(dòng)設(shè)備不知不覺中抓住了我們大多數(shù)人的碎片時(shí)間。這種無所不在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)給許多人的日常生活帶來了深刻的社會(huì)和文化影響。無論在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，人們都依靠手機(jī)來談生意、獲取信息及交際。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國市場的智能手機(jī)滲透率達(dá)到33%，美國是44%，英國51%，日本和澳大利亞分別是20%和52%，智能手機(jī)的價(jià)格也已降到大眾的承受點(diǎn)，愈發(fā)得普及。不得不承認(rèn)，移動(dòng)終端/手機(jī)的發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎我們的意料。服務(wù)付費(fèi)可通過多種方式進(jìn)行，可直接轉(zhuǎn)入銀行、用戶電話賬單或者實(shí)時(shí)在專用預(yù)付賬戶上借記，以滿足不同需求。它全面支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)電信、信息、媒體和娛樂服務(wù)的電子支付。只有通過營銷策劃建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。我們是SNS部門的員工，為進(jìn)一步加快“納紋”品牌的傳播，我們對杭州納維電子商務(wù)有限公司，進(jìn)行了納紋服飾移動(dòng)營銷策劃。工學(xué)交替，引企入校2011年9月，我校電子商務(wù)專業(yè)引進(jìn)杭州納維電子商務(wù)有限公司入校，開展“工學(xué)交替、半工半讀”人才培養(yǎng)實(shí)施方案。依循“創(chuàng)意、質(zhì)量、時(shí)尚、整合”的產(chǎn)品理念造就的納紋服飾，以其知性而時(shí)尚的美和精良的制作質(zhì)量，贏得了顧客的信賴和贊譽(yù)，奠定了在市場上的堅(jiān)實(shí)地位。杭州納維電子商務(wù)有限公司主要是在“天貓”和“商城”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售“納紋”女裝。員200余名。固定職工1000余名，其中中高級管理技術(shù)人公司秉承“一切為市場服務(wù)”的工作理念和態(tài)度，樹立先進(jìn)的管理、營銷及發(fā)展理念，竭力打造一批優(yōu)秀的服飾品牌。為她們打造一種令人著迷的隱晦性感，甜美而浪漫的女性形象，讓她們永遠(yuǎn)沐浴在年輕浪漫的感覺中！ 杭州納維電子商務(wù)有限公司是一家以服裝產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的大型品牌經(jīng)營、管理企業(yè)，集時(shí)尚女裝設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌管理和服務(wù)為一體。“納紋服飾”移動(dòng)營銷策劃書目錄一、項(xiàng)目背景介紹 1納紋服飾概況 1工學(xué)交替，引企入校 2移動(dòng)風(fēng)浪的興起 2“納紋服飾”進(jìn)行移動(dòng)營銷的意義 3二、“納紋服飾”的競爭對手分析 5主要的競爭對手分析 5潛在的競爭對手分析 15三、“納紋服飾”的SWOT分析 19優(yōu)勢（S） 191）采用上佳的服裝面料輔料 192）設(shè)計(jì)水準(zhǔn)達(dá)到國際一流水平 193）具有健全的質(zhì)量管理體系 20劣勢（W） 201）目標(biāo)受眾面相對較窄 202）社區(qū)營銷和主流廣告重視不夠 213）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的時(shí)間較短、經(jīng)驗(yàn)不足 21機(jī)會(huì)（O） 221）顧客的滿意度正在不斷提升 222）進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道的銷售建設(shè) 233）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)多樣化 24威脅（T） 241）面臨強(qiáng)大的競爭對手 242）過度依賴價(jià)格促銷 25四、“納紋服飾”移動(dòng)營銷的定位設(shè)計(jì) 27五、“納紋服飾”的移動(dòng)營銷策略 29移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 29移動(dòng)音樂和微電影營銷 29O2O 營銷 29節(jié)日短信促銷 30移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 31整合營銷與品牌傳播 31六、結(jié)語 3334 / 37“納紋服飾”移動(dòng)營銷策劃書一、 項(xiàng)目背景介紹納紋服飾概況“納紋服飾”是杭州納維電子商務(wù)有限公司旗下的主打女裝品牌，以其杰出的設(shè)計(jì)、品質(zhì)在市場上享有美譽(yù)，全國各類銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1000余家，位居女裝行業(yè)著名品牌前列。希望我們的“納紋服飾”移動(dòng)營銷策劃方案能對其他女裝品牌的建設(shè)有一定的借鑒作用，為中國的女裝品牌錦上添花，使中國的服裝品牌更上一層樓。我們根據(jù)納紋女裝的具體情況，設(shè)計(jì)了針對性較強(qiáng)的基于納紋服飾的移動(dòng)營銷策劃方案，提出建立網(wǎng)絡(luò)女裝品牌第一的目標(biāo)和方案，試圖為納紋線上銷售帶來新的變化，同時(shí)為線下品牌的發(fā)展，也帶來了良好的推動(dòng)效果。2011年,我們學(xué)校引入納維電子商務(wù)有限公司,實(shí)施 “半工半讀，引企入?！钡慕逃母铮覀兂蔀榧{紋服飾公司SNS部門的實(shí)習(xí)員工。杭州女裝呈現(xiàn)出持續(xù)、快速發(fā)展的局面，同時(shí)更加快了杭州女裝走向全國市場的步伐，市場區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)大。2011年電子商務(wù)應(yīng)用分析顯示，市場占有率排在第一名為服裝鞋帽行業(yè)。移動(dòng)電子商務(wù)在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生，顯示出巨大的生命力，代表著商務(wù)方式的發(fā)展方向。第六屆全國商科院校技能大賽移動(dòng)商務(wù)專業(yè)競賽項(xiàng)目名稱：“納紋服飾”移動(dòng)營銷策劃書學(xué)校名稱：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師： 參數(shù)選手：  摘 要隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，追求方便快捷的服務(wù)、互動(dòng)互聯(lián)的通訊和個(gè)性化的生活方式越來越成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在這種趨勢下，傳統(tǒng)商業(yè)反應(yīng)速度慢、共性多而個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)少等缺點(diǎn)就在新形勢下暴露無遺。 　杭州是我國三大女裝基地之一，又是我國的電子商務(wù)之都，眾多的女裝企業(yè)紛紛投身于朝氣蓬勃的電子商務(wù)大潮。杭州市政府根據(jù)杭州政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展優(yōu)勢，充分考慮到與周邊城市的錯(cuò)位發(fā)展，已作出“把杭州女裝產(chǎn)業(yè)作為新型都市產(chǎn)業(yè)培育”的戰(zhàn)略決策，提出“打造女裝之都，構(gòu)筑時(shí)尚天地”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在全國率先樹起了“中國女裝看杭州”的獵獵大旗。納紋服飾是“杭派”女裝的代表。眾多女裝在激烈的營銷競爭中，忽視了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，這成為女裝銷售的瓶頸。納紋移動(dòng)營銷策劃方案，走出了傳統(tǒng)女裝品牌建設(shè)過程的誤區(qū)，提出了提升品牌內(nèi)涵的建設(shè)性方案并進(jìn)行了實(shí)施，已經(jīng)獲得了一定的效益。移動(dòng)營銷與服裝品牌結(jié)合，碰撞出無限的創(chuàng)意火花，在服裝市場大戰(zhàn)中，為消費(fèi)者帶來更多的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)大幅提升，亦將成為服裝品牌市場競爭的新亮點(diǎn)?！凹{紋服飾”致力服務(wù)于2035歲之間的女性目標(biāo)群體，各種職業(yè)，追求時(shí)尚浪漫的女性。擁有國際先進(jìn)的智能化服裝生產(chǎn)基地，獨(dú)立的品牌運(yùn)作、銷售管理中心。傾力服務(wù)于具有較高的知識(shí)品位、較強(qiáng)的自主審美能力，并追求時(shí)尚著裝風(fēng)格的時(shí)尚女性，為她們打造自己的“城市衣櫥”。該公司堅(jiān)守“品質(zhì)至上、顧客為尊、追求創(chuàng)新、共同發(fā)展”的承諾，以沉穩(wěn)的發(fā)展步伐，務(wù)實(shí)的經(jīng)營作風(fēng)，致力成為倡導(dǎo)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的行業(yè)先鋒。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為淘寶商城（天貓）的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店，其品牌質(zhì)量和口碑逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其品牌整體銷售業(yè)績以年均300%的速度迅猛提升，成為杭派女裝中最引人注目的一匹黑馬，2011年度完成網(wǎng)絡(luò)銷售額9500多萬元，位居天貓女裝銷售額排行榜第5位。主要在SNS部、策劃部、平面設(shè)計(jì)部、推廣部、客服部、市場部、技術(shù)部等七大部門開展校企合作。在女裝產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，酒香不怕巷子深的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。移動(dòng)風(fēng)浪的興起移動(dòng)電子商務(wù)不僅能提供互聯(lián)網(wǎng)上的直接購物，還是一種全新的銷售與促銷渠道。因特網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)和其它技術(shù)的完美結(jié)合創(chuàng)造了移動(dòng)電子商務(wù)，通過移動(dòng)電子商務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地獲取所需的服務(wù)、應(yīng)用、信息和娛樂。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，移動(dòng)電子商務(wù)正以其靈活、簡單、方便的特點(diǎn)開始受到消費(fèi)者的歡迎。移動(dòng)設(shè)備幾乎改變了我們的生存壞境。我們正日益接近一個(gè)全世界每人一部手機(jī)的時(shí)刻。更加快速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)興起，使得人們對移動(dòng)信息的依賴增強(qiáng)，而這種依賴不限于簡單的語音通話和文本短信。人們在很多時(shí)候都會(huì)不由自主的玩起手機(jī)，比如在等人時(shí)、購物時(shí)、在交通工具上甚至在看電視時(shí)。事實(shí)上，這些碎片化的時(shí)間對于品牌傳播來說可是十分之寶貴?！凹{紋服飾”進(jìn)行移動(dòng)營銷的意義 “納紋服飾”進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場相對較晚，雖有一定線下品牌的效應(yīng)，但和大品牌或長時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)耕耘樹立的女裝品牌相比，還有較大的差距，我們認(rèn)為急需要開展有效的移動(dòng)營銷建設(shè)。認(rèn)知度主要表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度、忠誠度三方面。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣大女裝行業(yè)只有講究信譽(yù)，才能得到市場主體的認(rèn)同，才能得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。提高“納紋服飾”的科學(xué)管理水平。品牌的推出需要企業(yè)全部人力、物力和財(cái)力的支持，品牌策劃會(huì)促進(jìn)企業(yè)管理水平的極大提高。D、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 從長遠(yuǎn)來看，“納紋服飾”移動(dòng)營銷戰(zhàn)略是要實(shí)現(xiàn)“納紋”品牌和納紋企業(yè)的壯大和可持續(xù)發(fā)展，并且也可以提高中國女裝品牌知名度。因此，實(shí)施移動(dòng)營銷戰(zhàn)略能夠擴(kuò)大女裝企業(yè)的市場份額。女裝企業(yè)通過女裝移動(dòng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高女裝企業(yè)品牌知名度和信譽(yù)度等方面，起到至關(guān)重要的作用。因?yàn)?，任何一種女裝產(chǎn)品的生產(chǎn)都是暫時(shí)的，有生命期的，最終總會(huì)被其他的女裝產(chǎn)品所代替，而品牌則相對來說是永久的。因此，塑造女裝行業(yè)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。 圖21 2011年天貓網(wǎng)女裝銷售額排行榜我們根據(jù)上述銷售額排行榜，對銷售額排名前10位的競爭對手進(jìn)行分析，以下是其他9個(gè)競爭對手的詳細(xì)分析（納紋服飾排名第5位）。通過與2011年天貓網(wǎng)銷售額排行榜中排在前十名的對比可知：，排行第一，銷量是1478304單，排行第二，在前十名中卻是倒數(shù)幾名了。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)品牌方面的建設(shè)：瞄準(zhǔn)“品牌”，它的服裝基本上都是打自己的Logo，這也是它在眾多服裝品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。通過原材料大宗采購、不打廣告、沒有中介直接面對消費(fèi)者等方式來降低成本?？刂圃稀⑸a(chǎn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，使材質(zhì)的質(zhì)量有了保證，款式也增多了。但是OSA卻以市場1/3～1/5的價(jià)格銷售與知名品牌同等質(zhì)量的服裝，盡管款式設(shè)計(jì)上緊貼潮流和時(shí)尚，但是卻降低了自己的品牌價(jià)格定位，雖然一時(shí)的低價(jià)銷售策略有效，但是不適合打長期戰(zhàn)略。韓都衣舍的主要風(fēng)格是韓國風(fēng)格，目標(biāo)客戶是18~35歲的都市時(shí)尚人群，韓都衣舍經(jīng)營以女裝，男裝，童裝，女鞋，女包以及配飾為主的商品。在2011年發(fā)生過一件事，中小賣家圍攻淘寶事件升級，迫使韓都衣舍關(guān)閉1小時(shí)，不僅造成了經(jīng)濟(jì)損失，而且中小賣家散步的謠言和損害其名譽(yù)的評論，對韓都衣舍的品牌造成了極大的傷害。品牌