【正文】 效消費(fèi)群體，并在熱點(diǎn)區(qū)域中集中體現(xiàn)自身與其他項(xiàng)目的差異性，為項(xiàng)目積累潛在客戶群。結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略走向，分析時(shí)下本項(xiàng)目所在城市的結(jié)構(gòu)：該區(qū)域內(nèi)甚至合肥市都沒有一個(gè)集休閑、娛樂、商務(wù)為一體的高爾夫主題型居住社區(qū)，本項(xiàng)目能夠?yàn)閰^(qū)域的國際化發(fā)展提供新型的生活方式。對(duì)于住宅部分，可以通過體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的形式促進(jìn)住宅銷售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)在本項(xiàng)目中的生活氛圍 ，而對(duì)于高端客戶群體，則通過高檔運(yùn)動(dòng)所營造的尊貴感來增加本項(xiàng)目與其他高端產(chǎn)品的差距，現(xiàn)優(yōu)勢 ，讓高爾夫完全貫穿于整個(gè)項(xiàng)目，形成一個(gè)集居住、度假 ，購物于的循環(huán)消費(fèi)系統(tǒng)。針對(duì)高爾夫消費(fèi)群體的休閑娛樂特性，設(shè)置一定比例、風(fēng)格各異的特色餐飲店。項(xiàng)目在一定的時(shí)間內(nèi)具有唯一性，功能可輻射周邊的近郊區(qū)乃至全市范圍，能夠刺激社區(qū)內(nèi)其他商業(yè)設(shè)施的消費(fèi)。本項(xiàng)目在自然資源的條件方面并不輸給其他競爭項(xiàng)目，要制造差異性就需要更深程度上的挖掘，將自然資源的利用最大化，擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射范圍。天下以寬廣無垠的胸懷，站立成靜止的思考。天下以尊貴的姿態(tài)傲然于城市的一隅，不久，他會(huì)成為一座城市的精神。天下則有胸懷天下、享受人生成功的風(fēng)云際會(huì)后的寧靜之意。天下 “泊”既可以充分表現(xiàn)項(xiàng)目有豐富的水景，又有“停泊、靠岸”的意思，表現(xiàn)出港灣、人生的港灣、事業(yè)的港灣的意思，在這里可以享受寧靜、安逸的生活，卸除人在面對(duì)社會(huì)時(shí)面具和偽裝；天下，有包容、寬廣、巔峰之意。綜合該市的市場信息可分析出：本項(xiàng)目的絕大部分是必須用來發(fā)展中高檔產(chǎn)品，以順應(yīng)市場，達(dá)到順利聚集人氣啟動(dòng)超級(jí)大盤的目的。這類型的消費(fèi)群有相當(dāng)?shù)臄?shù)目，但由于市場上沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，極大地壓抑著這一部分消費(fèi)需求的釋放。C：合肥還沒有“高爾夫概念”，本項(xiàng)目的高爾夫概念完全可以引導(dǎo)和支撐160萬的體量和8—10年的周期。A：合肥的住房消費(fèi)在政策的引導(dǎo)下已啟動(dòng)，在城市經(jīng)濟(jì)快速的影響下，房地產(chǎn)的發(fā)展以及城市規(guī)劃處于上升的調(diào)整階段，由于房地產(chǎn)市場還未進(jìn)入強(qiáng)競爭階段，區(qū)域市場處于小規(guī)模、非理性的發(fā)展階段，消費(fèi)者沒有形成完整的品牌，居住等等理性的消費(fèi)觀念 。將可以有效支撐項(xiàng)目8—10年的規(guī)劃不落后、概念不落后。項(xiàng)目將可以從商業(yè)的角度來尋找一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，即：高爾夫+房地產(chǎn)（居?。?。通過對(duì)有相似條件的項(xiàng)目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項(xiàng)目的整體規(guī)劃難度高于普通的項(xiàng)目，開發(fā)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是比普通項(xiàng)目高的，考慮到后面幾期的營銷推廣，我們不僅要為前期制造可供延續(xù)的賣點(diǎn)，還要為經(jīng)營管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。由此確定項(xiàng)目的發(fā)展方向，可以降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。產(chǎn)品的市場定位必然直接來源于市場的要求。所以，有市場競爭力的產(chǎn)品是在立足市場的基礎(chǔ)上，具有適度的前瞻性，可以被市場所接受并最終引導(dǎo)市場消費(fèi)的產(chǎn)品。而過分依賴于市場，必定在較短的時(shí)間內(nèi)被市場所淘汰。示范城：昭示我們提供的是生活與休閑、娛樂、商務(wù)相結(jié)合的完美標(biāo)準(zhǔn)，堪稱范本。 項(xiàng)目市場定位 市場定位合肥第一座國際化高爾夫生活示范城第一座：顯示項(xiàng)目的唯一性和規(guī)模。精準(zhǔn)的定位對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言是至關(guān)重要的。應(yīng)該說，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒有形成。主要產(chǎn)品為聯(lián)排、疊加別墅。別墅的戶型也以200㎡左右為主，總價(jià)約在60萬—200萬之間，以100萬左右為主。且主要以聯(lián)排、疊加別墅為主。（三）市場篇1）市場概述合肥的別墅市場，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。該產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)該是合肥消費(fèi)金字塔的最頂端部分。建筑產(chǎn)品將以獨(dú)棟別墅、花園洋房為主。60%的生態(tài)公園，小區(qū)的景觀設(shè)計(jì)以水系為中心。 環(huán)境：周邊沒有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。未來城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來城市住宅的用地。 配套：周圍目前均為未開發(fā)土地，只有少量的農(nóng)村和生活設(shè)施。但由于臨近主干道312國道，進(jìn)出城較為便捷。216。 位置：本地塊位于312國道旁，東有南淝河。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹。地塊較為平整，據(jù)目測，整個(gè)地塊的高低落差不超過3米，地塊中有豐富的水資源，還有大片的綠色生態(tài)植被。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品就是可以在市場上順利實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品。立足產(chǎn)品，才有有效策劃的可能。因?yàn)?，市場上的產(chǎn)品，在不斷更替。策劃的依據(jù)來源于市場。樹立開發(fā)商的企業(yè)形象，為其后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定良好的市場基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中不斷積累與完善，力求達(dá)到營銷策劃的最終目的：◆ 引導(dǎo)消費(fèi) 促進(jìn)銷售在這個(gè)過程中，階段性策劃目的為塑造本項(xiàng)目整體品牌形象，為后期的營銷推廣樹立良好的品牌形象。但策劃的最終目的不會(huì)改變。 整合推廣是個(gè)一體化的運(yùn)作過程，從報(bào)紙廣告、電視廣告，電臺(tái)廣告，到公關(guān)活動(dòng)，現(xiàn)場包裝，宣傳資料，創(chuàng)新應(yīng)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，最后只要產(chǎn)品沒有問題，成功完成可以期待。 成功的地產(chǎn)復(fù)合應(yīng)體現(xiàn)在開發(fā)理念、功能價(jià)值、生活體驗(yàn)，系統(tǒng)工程，開發(fā)模式，資源整合六大層面。目錄 策劃前言 策劃目的 策劃依據(jù) 策劃思路 策劃內(nèi)容策劃篇一、 策劃前言 以人為本，首先尊重人，然后取悅?cè)恕?復(fù)合地產(chǎn)不是簡單的地產(chǎn)與其他產(chǎn)業(yè)的疊加，不同于純粹拼價(jià)格的血戰(zhàn)，它是建立在對(duì)消費(fèi)行為習(xí)慣的了解，和創(chuàng)新生活方式的基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種既具有號(hào)召性又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中。 本項(xiàng)目結(jié)合合肥的城市規(guī)劃，開始進(jìn)行了房地產(chǎn)業(yè)與健康、教育、商務(wù)、文化、旅游等多產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，并擁有了國際性、共需性、唯一性三個(gè)特色，由開發(fā)商上升到城市運(yùn)營商的角色。二、 策劃目的不同的階段，擁有不同的策劃目的。要完成這一目標(biāo)，必須通過一個(gè)緊密協(xié)調(diào)的過程來完成。瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，有效地進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的營銷推廣。三、 策劃依據(jù)給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。市場，瞬息萬變。所以：產(chǎn)品，就是策劃的依據(jù)，是支撐起整個(gè)營銷的支點(diǎn)。四、 策劃整體思路策劃的思路來源于消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場前景的產(chǎn)品。所以，基本的策劃思路是：我們的產(chǎn)品是什么？我們產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰？我們怎樣針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣？五、 策劃內(nèi)容（一）地塊篇地塊概述本項(xiàng)目地塊位于312國道（至南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠）與南淝河交匯處，共3000畝地。地塊的還有一些建筑因拆遷而沒有完全遷走。地塊分析216。位于城市的東南上風(fēng)口。 交通：目前該地塊公共交通極不便，暫時(shí)沒有公交線路，通往市內(nèi)。216。周邊生活配套較少，距離本項(xiàng)目約5公里處有江淮汽車廠。216。（二）項(xiàng)目概述篇項(xiàng)目概述本項(xiàng)目占地面積約3000畝，總建筑面積約160萬平方米。 項(xiàng)目分析本項(xiàng)目占地面積較大，容積率低，綠化率高，有豐富的水景資源。應(yīng)該說，這樣的產(chǎn)品在合肥應(yīng)該是屬于最高端的產(chǎn)品。 項(xiàng)目建議： 項(xiàng)目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項(xiàng)目的開發(fā)和規(guī)劃上建議引入“復(fù)合地產(chǎn)模式”，即：高爾夫概念+房地產(chǎn)（居?。Ｈ缧录悠禄▓@城、金色池塘、綠城桂花園、和莊、維多利亞別墅、望園小區(qū)等樓盤。普遍規(guī)模較小，很大一部分是在與多層、小高層混合在一起。2） 市場分析合肥的別墅市場，主要集中在自然風(fēng)景較為優(yōu)美的西區(qū)，這也符合別墅這種產(chǎn)品對(duì)景觀的要求?？們r(jià)也較低。但是僅有別墅概念已經(jīng)不能吸引足夠的市場關(guān)注和支撐項(xiàng)目，因此必須引進(jìn)新的概念。在確定了整體定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的策劃與推廣，最終有效完成產(chǎn)品品牌的建立與市場去化的完成。高爾夫生活：顯示項(xiàng)目的理念和品質(zhì)。 市場定位原則 源于市場 高于市場 引導(dǎo)市場好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則：市場上有什么？市場上缺什么？我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？任何一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場的。但過分領(lǐng)先于市場的產(chǎn)品又存在著太大的市場抗性。：◆ 市場依據(jù)產(chǎn)品是市場的產(chǎn)物。開發(fā)產(chǎn)品方向的定位來自兩個(gè)基礎(chǔ)條件，一是項(xiàng)目自身的資源，二是項(xiàng)目所在區(qū)域市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。規(guī)劃新概念與新生活方式先天資源本案自身資源審核 資源審核 差異化優(yōu)勢市場競爭力分析 本案核心理念市場空白點(diǎn)資源整合基于安徽全省的標(biāo)桿模式 地塊資源從規(guī)模來說，本項(xiàng)目完全符合超大盤開發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為200萬平方米。從地塊的先天條件來看，項(xiàng)目有幾十萬平方米的水域，同時(shí)又有城市規(guī)劃中的市政配套合未來的城市建設(shè)，既能夠擁有良好的環(huán)境又不失交通網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。因?yàn)楦郀柗虿粌H代表品質(zhì)，同樣可以為項(xiàng)目帶來更多的支撐點(diǎn)，如：旅游、商務(wù)、休閑、娛樂等等。 區(qū)域市場產(chǎn)品區(qū)域市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是項(xiàng)目定位的重要影響因素之一，其特殊的地或性，消費(fèi)心理以及市場對(duì)需求的個(gè)性都是產(chǎn)品選擇的參照物。B：項(xiàng)目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項(xiàng)目的高檔定位提供了有力的支撐點(diǎn)。D：該市城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，很多高級(jí)商務(wù)人士沒有一個(gè)生活、商務(wù)、休閑、娛樂甚至包括孩子的教育等等可以集一體的社區(qū)。如何針對(duì)這些看似可靠卻又風(fēng)險(xiǎn)重重的市場條件制定項(xiàng)目的發(fā)展方向？不言而喻，單純的居住社區(qū)是無法支撐如此龐大的體量，必須為項(xiàng)目尋找可持續(xù)性發(fā)展的出路，所以集成式社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展成為可能。 本項(xiàng)目的市場形象定位： 經(jīng)過以上市場定位依據(jù)的詳細(xì)闡述，本項(xiàng)目的形象定位為：國際新都市生活圈中的高爾夫主題高尚人居 開發(fā)商形象定位眾安地產(chǎn)