【正文】 博覽會、農業(yè)硅谷、棋盤山風景區(qū)，將成為大沈陽的具有劃時代意義的大型國際化生活社區(qū)。Opportunity：（機會）n 擴城利好：沈陽東西南北擴城，將為陵東板塊內房地產項目帶來更大市場機會。n 有限資源：如何吸引外區(qū)域消費群進入，是區(qū)域板塊項目均需要面對重大客題。Weakness：（劣勢）n 有待升溫：板塊市場熱度不足，項目地處二環(huán)以外，四類地段也卻是不爭的事實。n 基礎堅強：路網狀況、生活配套、人文文化以然先天形成，配合優(yōu)秀的自然環(huán)境，完美人居社區(qū)。n 值得期待：陵東板塊作為市政未來規(guī)劃中的大型人居板塊，在未來的開發(fā)及發(fā)展過程中必會充滿生機。n 血統(tǒng)精純：城建地產品牌開發(fā)，自當高人一籌。此外，本案居住型用地，氣質較強，較易形成居住群落概念。此外基地周邊以形成一定規(guī)模居住范圍，市政及生活配套相對更為成熟，路網狀況良好，周邊公交線路發(fā)達，階段具備完全人居條件。具備優(yōu)秀的自然環(huán)境及先決的人居條件。市廣廈實驗中學、遼寧文學院、盛京高中分別位于基地的西側與南側?，F(xiàn)階段除小部分棚戶區(qū)及小型廠房外，地面以基本拆遷完畢。第二部分：本案自身競爭能力分析一、項目自然情況n 項目暫代名:城建地產北陵項目.n 所處行政區(qū)域：沈陽市于洪區(qū)境內，二環(huán)路以北.n 四至范圍：東側為市政規(guī)劃路，南至二環(huán)金山路，西側為鴨綠江北街，北至陵圖路.n 項目整體建筑面積：65萬平方米/其中一期占地面積30萬平方米.n 項目整體占地面積：46萬平方米/。小結區(qū)域雖尚未形成置業(yè)熱點，但人文環(huán)境擁有一定基礎，配套設施較為成熟，大型居住區(qū)形象初具，卻缺乏“老大”統(tǒng)領，無法樹立鮮明旗織。n 區(qū)域市場8090平方米產品的全線熱銷不僅反映了沈陽整體房地產市場供需狀況，同時也折射出區(qū)域的購買能力及項目的開發(fā)水準不足的特點。銷售壓力較大，預計未來會有擁大放量，應給予一定關注。n 階段板塊市場較有特點，供應放量集中，即新增量項目與存量項目的入市周期錯位，區(qū)域內房地產項目較多卻無法形成正面對抗，競爭強度幾近為零，脫離集體炒作，區(qū)域無法形成熱度就是必然的結果。消費市場出現(xiàn)較大缺口，宜迅速進入，搶戰(zhàn)先頭份額。小結推測0406年度的小戶型、中低檔項目在經過市場全面吸引后，對于供需市場均將面臨重新洗牌，“需”因“供”的過度放量而變得更加成熟及理性，居住舒適度及特色必將重新成為市場首要要素。n 品牌開發(fā)商動作頻頻，有陽光100、萬科地產、理想新城等項目的啟動作為佐證。n 部分城郊結合部區(qū)域依靠價格優(yōu)勢及地鐵概念迅速形成置業(yè)熱點。沈陽城建地產北陵項目策劃書策劃書架構及流程示意市場取證市場取證 項目定位核心概念設計營銷策劃產品策劃VI系統(tǒng)建立文本目錄第一部分：本案所處市場環(huán)境分析第二部分：本案競爭能力分析第三部分：項目定位 第四部分：本案核心概念設計第五部分：本案產品策劃建議第六部分：本案營銷策劃建議第七部分：VI系統(tǒng)建立第八部分：創(chuàng)意表現(xiàn)提報第一部分：本案所處行業(yè)環(huán)境分析 一、 宏觀房地產市場分析n 06年度小戶型住宅產品80100平方米全線熱銷。n 30003800元/平方米的中檔樓盤大量入市，市場競爭較為激列。n 近期有關專業(yè)人士預測07年度沈陽房地產市場有近8%的增幅，預測市場形式樂觀。n 消費市場對于配套設施更為關注，近戶型、景觀要素后，配套設施是否完善，也成為消費市場的重點考察要素之一。再者中檔盤小戶型產品市場再大量放水后，基本上以充分滿足了2328歲年齡段人群的有效需求，逆向思維分析，中高端消費市場幾進沒有新品供應其有效需求被無意識壓制，有待進步得到釋放。二、 區(qū)域板塊市場環(huán)境分析n 本案地處于洪區(qū)，大二環(huán)路以北按沈陽土地等級劃分可將其劃分為四類用地，基礎設施薄弱，人文狀況稍差，購買能力有限，對于高檔項目，板塊市場自給能力過于低下。n 區(qū)域內競品僅“富麗陽光”品質較為突出也具備規(guī)模及品牌開發(fā)能力，但項目運營能力過差，性價比反成劣勢。區(qū)域板塊價格指數平均價在28003200元/平方米左右。n 另據實地對市場的走訪，來自皇姑區(qū)的行政機關公務員以超過區(qū)域原住民的絕對比例升為區(qū)域項目的第一目標客戶群。此外即便陵東系產品加之“華海雅馨苑”也無法在未來形成大體量產品供應，區(qū)域競爭強度較小，如何吸引板塊以外消費市場關注形成銷售規(guī)模突破是未來板塊市場突破瓶徑的工作重點。n 二、項目宗地狀況現(xiàn)項目宗地內擁有部分自然狀況良好的林帶，林地西部保留了原地塊內的一所魚塘，現(xiàn)水質狀況較好，水量相對穩(wěn)定。地塊較為完整、方正，抗美援朝主題紀念公園、北陵公園古松林在其用地西側，用地周邊綠化環(huán)境較好。，為項目奠定了堅實的生態(tài)基礎。此外，陵東板塊作為市政未來規(guī)劃中的大型人居板塊，在未來的開發(fā)及發(fā)展過程中必會充滿生機。三、 項目基礎技術指標技術指標 所占比例總占地面積46萬平方米100%規(guī)劃建設用地約68%綠化用地面積約32%總建筑面積65萬平方米100%住宅建筑面積約93%一期建筑面積30萬平方米約46%公共建筑面積約7%居住總戶數5235戶建筑密度%綠地率%小結品牌優(yōu)勢規(guī)模開發(fā)，建筑密度及綠地率等基礎技術指標的規(guī)劃使本案具備中高端社區(qū)的基本素質，配合有如項目內外配套、營銷設計等其他利好因素有望進步提升項目檔次。第三部分：項目定位一、 道期矩陣分析Strength：（優(yōu)勢）n 大氣天成：規(guī)模宏大，大盤氣度志在體量。n 多腦運營：品牌開發(fā)運營商勢必聯(lián)合其他優(yōu)秀外腦，齊力斷金。n 自然生態(tài)：多個超大面積主題公園配合園區(qū)景致規(guī)劃全力塑造生態(tài)人居。n 尚風尚水，龍脈所在：秉承皇室地氣，生財旺地，宗地內富人頻出。n 尚有暇疵：項目西側自然環(huán)境有待進步整理，影響樓盤整體形象。n 定位局限：二環(huán)以北相較二環(huán)以南的公交線路狀況很差，若項目檔次無法提升，客戶群體定位于無車一族，營銷風險勢必增強。n 交通順暢：二環(huán)線取消收費，交通無阻力，有車一族客戶群的重大利好。n 內戰(zhàn)無敵：北部樓市中，除了“富麗陽光”的慢生活社區(qū)，尚無其他樓盤具有自身鮮明的品牌個性。n 開發(fā)趨勢：中低檔小戶型項目市場的規(guī)模放量，潛意識的壓制了其他細分的需求，適時入事，搶占份額。n 外遇強敵：本案先天素質卻以超出區(qū)域競爭之勢，但對外敵，有如萬科、陽光100、理想新城等品牌強敵，共 同面對的細分市場對抗、優(yōu)勢迅弱，外戰(zhàn)抗敵方是重中之重。即：優(yōu)勢與機會均最大化的舍我其誰