【正文】 008年初2008年底2007年底2009年底2009年6月2007年底銷售均價2850260025002500285028502500最高樓層價3280267826502680293030802850目前銷售率70％60％50%90％預訂60％預訂80％90％3住宅需求方面：，如果其中有三分之一的人有新的住房需求，每年將新增5400多套住房。對于多層住宅小區(qū)，面對的是大眾消費群體，因此消費者對小區(qū)周邊的配套設施要求就比較高一些，小區(qū)周圍要有良好的就醫(yī)、教育、交通等硬件設施。通過以上數(shù)據(jù)顯示：2007年庫爾勒市開發(fā)的高層住宅項目雖較歷年增加最多，但整體銷售情況較好，多數(shù)項目對樓盤的營銷包裝及廣告方面不重視，推廣手段單一，產(chǎn)品缺乏核心理念支撐，附加值較低，價格拉升方式簡單、保守。銷售：開發(fā)公司自行銷售，九星大廈：項目名稱地址開發(fā)商定位層數(shù)戶型面積（M2）套數(shù)銷售價格銷售率九星大廈巴音西路九星房地產(chǎn)高層住宅32層154/140/137/1261922600元（起價）85%車位：地下停車場綠化：無物業(yè)管理費：生活配套：項目緊鄰金色時代廣場，距離廣場約50米，周邊有州公安居、州政府、州電信局、影劇院等，學校有市一小，州六中，醫(yī)院有州醫(yī)院，周邊商業(yè)氛圍較好，距離市中心較近。該項目1－2層群樓為商業(yè)， 共18層，三層起價2500元/平米，十層以下每層加20元，十層以上每層加30元。交通：多條公交線路經(jīng)過，23等車輛通行。教育設施齊備：臨近市四中、市四小消費群體：主要為高端消費群體銷售：尚未正式開盤銷售，自行銷售，前期預訂，定金收取20000元，A棟起價約2730元/平方米，B棟起價2830元，自三樓向上，每層加價約10元，自13樓向上，每層加價約20元，32層價格約2930元/平方米，估計后期價格還有上升空間。譽梨鄉(xiāng)苑：項目名稱地址開發(fā)商定位層數(shù)戶型面積（M2）套數(shù)銷售價格銷售率譽梨鄉(xiāng)苑梨鄉(xiāng)南路、孔雀河邊新疆華譽房地產(chǎn)開發(fā)公司板式高層32層板式高層、共兩棟94．79157．79400套2800（均價）住宅80%已定，商鋪目前正在定位，未出價格2007年12月左右開盤，入住時間2009年下半年。在本公司2007年近期調研項目中發(fā)現(xiàn)庫爾勒房地產(chǎn)住宅市場上多層住宅與高層住宅項目平分秋色，小高層與高層項目迅猛增長，住宅戶型部分受到70％的90平方米以內住宅建筑指標的限制。3庫爾勒市住宅、商業(yè)市場概況和展望：1住宅房地產(chǎn)開發(fā)的供應和需求狀況分析：1住宅供應市場分析： 2005年住宅供應總量約170萬平方米。投資銷售情況良好。據(jù)調查，多層住宅銷售較旺，銷售（預售）率達93%以上，特別是城市中心區(qū)靠近學校、商業(yè)區(qū)等地帶的多層住宅已熱銷一空。當前商業(yè)營業(yè)用房、寫字樓、高層住宅、別墅的銷售價格在2005－2006年上半年的水平基礎上已經(jīng)產(chǎn)生了跳躍式的增長。住宅開發(fā)投資勢頭良好：隨著房地產(chǎn)的深入發(fā)展和商品房開發(fā)市場的逐步規(guī)范，庫爾勒市住宅開發(fā)投資近幾年發(fā)展較快。房地產(chǎn)營銷方式的改變：房地產(chǎn)銷售方式從原始的銷售正逐步邁向概念銷售及商業(yè)炒作銷售等全方位營銷推廣模式。2006年庫爾勒城鎮(zhèn)化率為40％。5)新城區(qū)的大力改造，加之庫爾勒市優(yōu)越的地理環(huán)境和位置，周邊縣、團場向庫爾勒市定居人數(shù)也與日俱增，對住房消費需求有較大的拉動。3)拆遷安置將增加房地產(chǎn)市場的整體需求。4）從投資環(huán)境的角度看，庫爾勒市已成為南疆及巴州項目產(chǎn)業(yè)投資最大的城市，本項目的開發(fā)為今后的發(fā)展打下堅實基礎； 5）近年來庫爾勒市的樓市交易火爆也成為樓價提升的原因； 6）消費者需求觀念的轉變致使開發(fā)商不斷增加項目的樓盤品質、提高配套設施，新材料、高新技術的應用、完善的物業(yè)管理等都將增加產(chǎn)品成本，導致房價上漲，2房地產(chǎn)市場的需求仍然處于快速增長的態(tài)勢：1)城鎮(zhèn)化進程加快，大量周邊團場及南疆人口進城居住、就業(yè)，將增加房地產(chǎn)市場需求。2）庫爾勒的地理優(yōu)勢成為南疆（庫爾勒市、喀什、和田）大三角的喉結，其作為重要石油資源投資區(qū)域的優(yōu)勢不會改變。二是商品住宅市場仍處于安居型和實用型為主流的發(fā)展階段。3房地產(chǎn)市場表現(xiàn)：1房價將持續(xù)穩(wěn)中有升：近幾年，庫爾勒市商品房價格與周邊城市，相比漲幅低，因此受宏觀調控影響較小，由于土地價格、建筑材料等價格上漲，房屋產(chǎn)品質量及配套標準的提高，造成商品房價格居高不下。3）每年一度的庫爾勒市“香梨節(jié)”形成的品牌吸引力極強，加之房地產(chǎn)市場增量不斷上升，使得庫爾勒市房地產(chǎn)業(yè)顯示出強勁的發(fā)展勢頭，大廈項目的良好運作會使聚龍房產(chǎn)經(jīng)濟實力壯大，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。※庫爾勒房地產(chǎn)市場培育的知名房產(chǎn)公司列舉：2本項目區(qū)域市場環(huán)境分析：1）庫爾勒市投資環(huán)境良好，政策比較優(yōu)惠，特別是新疆美克集團與庫爾勒市委、市政府建立了良好的合作關系，準備投資16億元開發(fā)一期石油化工產(chǎn)業(yè)，項目建成后，每年可為庫爾勒市繳納稅金2億元，提供500多個勞動就業(yè)崗位，具有良好的社會和經(jīng)濟效益，并能帶動相關產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。20012005年庫爾勒市全社會職工平均工資年 %，財富的積累使得需求的現(xiàn)實成為可能；銀行推出的個人購房按揭貸款業(yè)務進一步加大了居民的支付能力。二是經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化進程的加快，城市改造和拆遷等也使的住房需求不斷增加。通過以上數(shù)據(jù)表明庫爾勒市房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長的主要原因在于：居民購房需求旺盛。6）商品房空置面積下降。5）商品房銷售形勢看好。2005年庫爾勒市住宅完成投資57344萬元，%，看得出今年庫爾勒市住宅投資是房地產(chǎn)開發(fā)投資的主要力量。2005年庫爾勒市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成投資64686萬元，已成為庫爾勒市投資增長的主要力量之一。2）房地產(chǎn)開發(fā)投資呈高速增長。并榮獲“中國十佳魅力城市”榮譽。增長13%；，%。2006年開發(fā)區(qū)實現(xiàn)總產(chǎn)值15億元，增長38%。農牧民人均純收入達到5300元，增收405元；城鎮(zhèn)實現(xiàn)就業(yè)再就業(yè)8358人，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到9500元，增加800元。改革開放以來，庫爾勒市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展以及城市建設都取得了輝煌業(yè)績，經(jīng)濟高速增長，社會事業(yè)不斷進步，城市面貌煥然一新，城鄉(xiāng)居民安居樂業(yè)，一個嶄新的石油城市形象沖擊著人們的視線，不光是新疆人知道庫爾勒，現(xiàn)在全國越來越多的人都在在了解和關注庫爾勒。有漢、維、蒙、回等23個民族，%；市轄9個鄉(xiāng)、2個鎮(zhèn)、5個農牧園藝場、5個城市辦事處，另有3個州屬農牧園藝場及農二師所屬3個農業(yè)團場。提出項目商業(yè)部分的招商辦法以及后期經(jīng)營管理和物業(yè)服務的建議。按照項目開發(fā)節(jié)奏，提出項目的整合營銷傳播策略，完成項目系列化定位，實現(xiàn)項目的形象塑造和市場推廣。$ 大廈營銷策劃主旨：以全程策劃和全案代理的作業(yè)模式和服務規(guī)范，通過對項目的投資分析和銷售測定，確立合理的收益計劃?！敬髲B營銷策劃報告】$ 前言：大廈項目（以下簡稱本項目）營銷策劃報告是經(jīng)我司慎密討論與研究后，結合前期對項目地的市場調研、競爭樓盤分析以及項目開發(fā)建設等情況而形成的營銷策劃報告，故其對本項目的今后的開發(fā)定位以及營銷、推廣等均有了一個比較科學有效的操作思路，現(xiàn)將其形成文本，盼與貴司共同商討，以期指導和統(tǒng)籌雙方今后在本項目的具體工作。由于房地產(chǎn)項目營銷工作在實際操作中潛藏著諸多不確定的因素和風險，所以本方案在具體細節(jié)方面，更待雙方謀面共商以制定更符合項目情況和市場特點的戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)術方法，進而使本項目的全程營銷工作自始至終都得到良好的指導和運作。規(guī)劃項目功能，從庫爾勒市目前的房地產(chǎn)市場現(xiàn)實利好點和項目前瞻性出發(fā)，提出項目功能以及業(yè)態(tài)等的定位。 提出項目銷售策略和實施辦法，確定總回款和階段回款目標，以最佳的營銷模式達到最好的銷售效果，從而完成銷售任務。一、 背景篇大廈項目位于庫爾勒市城市主干道——人民西路和巴音西路交匯處東北角，地處庫爾勒市區(qū)位、交通、政治、商業(yè)等的中心位置，四周云集了庫爾勒市建市50多年來絕大多數(shù)的城市建設精華；舉目放遠，伴隨著庫爾勒市城市總體規(guī)劃修編的出臺，本項目所蘊藏的價值將得到進一步的推動和提升！由于本項目的總平規(guī)劃、戶型方案等均已定稿，所以我司對本項目的營銷策劃在秉承繼承與發(fā)揚原則的同時，始終貫徹創(chuàng)新、實效的地產(chǎn)營銷策劃法則，針對性地在市場定位、概念定位、推廣思路、物業(yè)銷售等進行了綜合性的闡述，但市場的不確定性嚴重影響著本方案執(zhí)行的時機和效果，所以對于各個營銷執(zhí)行期內的具體戰(zhàn)術方案，必須根據(jù)本項目在各個營銷周期中具體的市場表現(xiàn)進行針對性的調整和執(zhí)行，以保持整個操盤方案執(zhí)行的準確性與有效性，進而順利達到預期的銷售目標！1本項目擬開發(fā)建筑物情況素描：樓盤地址庫爾勒市人民西路與巴音西路交匯處東北角（庫市金三角商業(yè)中心區(qū)的西北角）物業(yè)公司（待定）代理公司（待定）基本資料地塊面積7802．40㎡建筑面積㎡容積率≈綠地率≈40%建筑形態(tài)建筑沿街呈L形布局約，沿街二層商業(yè)+㎡的中高檔次29層住宅規(guī)劃戶數(shù)商業(yè)：㎡；住宅：375戶；規(guī)劃車位72個開工日期約2007年8月（拆遷工程）工程周期約1年竣工日期約2008年10月交樓日期約2008年底配套分析外立面現(xiàn)代主義風格門窗鋁塑中空玻璃窗、防盜入戶門、電子單元門等水、電等水、電、天然氣等入戶（住宅部分）裝修毛墻，毛地，餐廳、衛(wèi)生間無設備及裝修、無室內門等供熱壁掛爐地板采暖二、市場篇1庫爾勒市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析：庫爾勒市是新疆維吾爾自治區(qū)黨委確定的兩個重點發(fā)展城市之一，為新疆第二大城市。市域內駐有新疆生產(chǎn)建設兵團農二師師部、塔里木油田分公司、塔里木石化工程建設指揮部和南疆鐵路臨管處等中央、自治區(qū)單位。※庫爾勒新貌展示：2006年，％，%；，％，%；，增長20%。2006年開發(fā)區(qū)簽約協(xié)議項目59個，塔里木大化肥、美克精細化工、山東樂悟、安東通奧等一批重點項目相繼開工或投產(chǎn)。%。全年累計接待國內外游客125萬人次，%；，%。2庫爾勒市房地產(chǎn)環(huán)境分析：1 房地產(chǎn)市場環(huán)境分析：1）根據(jù)目前庫爾勒市房地產(chǎn)的發(fā)展，州、市兩級政府相繼出臺系列政策主要是對增量房地產(chǎn)市場來進行調控、規(guī)范，成為增量房價的保證和促進上漲的力量，目前房價總體上保持穩(wěn)定且穩(wěn)中有升。2006年房地產(chǎn)投資增幅較大，完成投資11億元，％。3）住宅投資占主體地位?！　?）施工規(guī)模繼續(xù)擴大，新開工面積大幅增加。庫爾勒市2006年商品房銷售面積為80萬平方米。受市場需求較旺及商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)控制的影響，商品房空置面積出現(xiàn)下降。一是隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，庫爾勒市人口的不斷增加，以及居民改善居住條件的強烈愿望，為需求的增長提供了有力的支撐。2）城鄉(xiāng)居民收入的快速增長，城市聚集效率的逐漸顯現(xiàn)，對提高住房需求提供了條件。同時城市功能的進一步改善，有力地吸引了州邊及各縣、鄉(xiāng)、團場居民購房積極性。　　2）本項目處于庫爾勒市最佳環(huán)境地區(qū),如果開發(fā)成功將樹立極佳的企業(yè)良好形象和信譽，并使聚龍品牌優(yōu)勢得以充分利用和發(fā)揮。4）開發(fā)項目處于庫爾勒市城市中心的黃金地段，珍惜尊貴的地理位置，為該項目蘊藏了獨特的氣質和品質，對提升其商業(yè)價值和促進房屋銷售，都將起到積極的作用。庫爾勒市近年商品房價格走勢圖（年均售價）220020001800150013000（元/㎡） 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年※以上數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明：1）庫爾勒市商品房住宅價格近年來大幅上升，年平均增長4%，這體現(xiàn)出：一是反映了市場有效需求不斷的積累與增加。庫爾勒市住宅消費群體主要集中在石油產(chǎn)業(yè)相關單位、城鎮(zhèn)居民及部分周邊團場消費群體，庫爾勒市人均收入水平較高，月平均收入在2000元—5000元左右，其他補貼額也相對較高，對樓市發(fā)展也有一定推動作用。因此，保障地產(chǎn)升值的主要動能：資金、人流將繼續(xù)存在； 3）房價還有上升余地；最近庫爾勒市被評為“中國十大最具魅力城市”之一，帶動化工產(chǎn)業(yè)投資和房產(chǎn)資金流動，并且得到國家和自治區(qū)產(chǎn)業(yè)投資惠顧；新疆本地企業(yè)也會意識到即將到來的投資高潮。2)消費者的消費觀念發(fā)生變化，由過去福利分房到貨幣購房的市場轉換，將增加市場需求，同時消費者向更高層次的住宅生活、環(huán)境、配套設施需求。4)居民收入顯著提高，投資型需求增加。城市化水平在30％－60％階段是住房加速發(fā)展階段。3二手房市場活躍對新房的促進：隨著房地產(chǎn)二級市場不斷活躍，“賣舊換新”的購房群體逐漸上升，同時政府加大對房地產(chǎn)開發(fā)的調控力度及城市建設的力度，將極大地改善城市面貌，進一步優(yōu)化城市空間布局，推進庫爾勒市這座最佳人居城市的規(guī)劃建設，躋身新疆精品居住城市行列，并吸引更多人群到庫爾勒市購房居住。逐漸從當前在價格、質量等基礎因素的競爭上，進一步向品牌、環(huán)境、配套等多因素競爭格局發(fā)展。多層住宅供不應求，市場需求量增長，銷售價格大幅上升。多層住宅銷售價格在2006年上半年每平方米約1780元左右，到06年下半年及2007年上半年迅速上漲了200－300元/平方米。小高層及高層項目也十分暢銷，據(jù)調查，2006年的高層項目以消化殆盡，07年新規(guī)劃上市的高層項目也基本預訂一空?！鶐鞝柪帐薪晟唐贩客顿Y開發(fā)狀況表：年度 分類在建總量（萬平方米）完成投資額（億元）竣工總量（