飄影洗發(fā)水營(yíng)銷計(jì)劃書-展示頁
2025-08-11 22:40本頁面
【正文】 第二陣營(yíng)，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，可以將洗發(fā)水品牌按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力分為四大陣營(yíng)。（1）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌——“一霸雙雄” 3. 品牌現(xiàn)狀與格局（2）訴求層面：最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。益所在。（1）物質(zhì)層面：首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對(duì)消費(fèi)者的承諾和利 ● 低價(jià)位：價(jià)格在 20 元以下的飄影、拉芳、夏士蓮等品牌?！?高價(jià)位：市場(chǎng)零售價(jià)在 32 元以上的海飛絲和風(fēng)影等品牌。從 2001 年 4 月開始，聯(lián)合利華、寶潔等相繼直接或變相下調(diào)旗下所屬品牌的價(jià)格。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量巨大。據(jù)調(diào)查，飄柔和海飛絲連續(xù) 5 年分別穩(wěn)居市場(chǎng)占有率的第一位和第二位，這兩個(gè)品牌再加上舒蕾和夏士蓮，共占中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng) % 的市場(chǎng)份額．中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。（二）市場(chǎng)背景分析據(jù)調(diào)查結(jié)果，每周使用洗發(fā)水 3 %，比上年提高 %。從整體上來說，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購(gòu)買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。而男性在購(gòu)買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買者的 % 。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 % 的購(gòu)買比例，相對(duì)來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響?！駥?duì)不同年齡段的消費(fèi)者來說，20 歲以下的消費(fèi)者易受廣告的影響； 2029 歲的消費(fèi)者受品牌知名度和美譽(yù)度的影響最大，對(duì)價(jià)格的重視程度最低，受購(gòu)買方便性的影響最小；而 40 歲以上的消費(fèi)者受購(gòu)買方便性的影響最大，也最重視價(jià)格因素。在洗發(fā)水功能方面，去屑、柔順、洗護(hù)合一等功能為消費(fèi)者所看重。而戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo)是重塑飄影系列洗發(fā)水的形象，促進(jìn)銷售。另一方面，通過分析飄影公司及其產(chǎn)品，了解飄影滿足消費(fèi)者需求的能力。我在撰寫本案之前，對(duì)市內(nèi)的沃爾瑪、家樂福、新一佳等大賣場(chǎng)及其他30余家中小店進(jìn)行調(diào)查訪問，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行觀察，訪問一些有代表性的消費(fèi)者，并到飄影的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——絲寶集團(tuán)兼職一周，從而得到大量關(guān)于洗發(fā)水市場(chǎng)的一手資料。前 言七、效果預(yù)測(cè)（五）廣告媒體及廣告費(fèi)用預(yù)算（四）直郵廣告（三）電梯廣告（二）對(duì)消費(fèi)者的電視廣告（一）對(duì)經(jīng)銷商的電視廣告六、廣告策劃（三）具體公關(guān)措施（二）公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)（一）公關(guān)要求五、公關(guān)策劃（五）完善分銷渠道控制機(jī)制（三）終端布點(diǎn)要求 （四）完善經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制（二）終端布點(diǎn)環(huán)境選擇（一）渠道選擇四、分銷渠道 （七）獨(dú)特銷售主張（五）人員推銷（四）銷售促進(jìn)（三）價(jià)格策略（二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補(bǔ)市場(chǎng)空白據(jù)（一）對(duì)原有產(chǎn)品的整合及其功能定位三、營(yíng)銷策略(二) 定位 (一) 企業(yè)文化建設(shè)（五）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者分析（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分二、營(yíng)銷戰(zhàn)略（四）飄影產(chǎn)品分析（三）企業(yè)SWOT分析（二）市場(chǎng)背景分析（一）消費(fèi)者分析一、營(yíng)銷策劃背景前言目 錄 通過對(duì)這些資料的研究分析，了解了消費(fèi)者的需求。綜合兩方面，提出營(yíng)銷戰(zhàn)略，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，開展公關(guān)、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)。一、營(yíng)銷策劃背景（一）消費(fèi)者分析1. 購(gòu)買行為分析上面圖表顯示，產(chǎn)品功效和質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響最大品牌因素、價(jià)格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對(duì)較小。而廣告、公關(guān)等營(yíng)銷策略的運(yùn)用也在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起不容忽視的作用?！?2050 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 % 的購(gòu)買分額，他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效?！?在購(gòu)買洗發(fā)水消費(fèi)者中,%, ，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購(gòu)買?！? % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購(gòu)買洗發(fā)水。 2. 使用頻率分析 整體上，中國(guó)人習(xí)慣每周洗發(fā) 13 次。從性別來看，男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性；從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)大企業(yè)，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，而且在市場(chǎng)占有率、品牌知名度方面都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)總計(jì)有 2000 余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的 3000 多個(gè)洗發(fā)水品牌，總銷售額超過 200 億人民幣，總產(chǎn)量和總銷量居世界第一，且日趨壯大。目前，對(duì)市場(chǎng)上知名度較高的洗發(fā)水品牌從價(jià)格方面來分類，可分為高、中、低三個(gè)價(jià)位（400 毫升裝）?！?中檔價(jià)位: 價(jià)格在 2229 元之間的舒蕾、飄柔、力士等品牌。2. 品牌運(yùn)作從目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個(gè)層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場(chǎng)的認(rèn)可。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化適應(yīng)不同層次和不同個(gè)性的消費(fèi)需求。 （3）傳播層面：洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，是品牌泛濫的市場(chǎng)，就需要廣告等傳播手段的有力推動(dòng)（4）銷售層面：各企業(yè)為銷售無不盡其能，如大大小小的促銷活動(dòng)、選美、贊助，成立俱樂部等。 第一陣營(yíng)為寶潔，擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐等強(qiáng)勢(shì)品牌，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 第三陣營(yíng)包括花
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