【正文】 人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個性化。 圖1 購買洗發(fā)水主要考慮因素圖2 消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的要求（2）理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；　　關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在1825歲和3645歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。（3）感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 　　關(guān)于香型：調(diào)查顯示， 89%的消費(fèi)者在購買香波前會聞一下香氣。相對來說，消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。這與消費(fèi)者長期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。風(fēng)影的消費(fèi)群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞，值得注意的是舒類蕾的消費(fèi)群體都是收入低、年齡小的群體。全國重點(diǎn)大型零售商場化妝品類商品月度監(jiān)測資料顯示，2006年中國洗護(hù)發(fā)市場上，飄柔穩(wěn)居第一，每月的市場占有率在33％左右，二、三、四名分別是海飛絲、潘婷和舒蕾，寶潔公司的三大品牌的市場占有率達(dá)到了60%左右，占去了洗護(hù)發(fā)市場的一大半，而剩余市場被舒蕾、夏士蓮、力士、沙宣、等品牌瓜分。對于絲寶的舒蕾來說，最大的競爭對手是來自寶潔的潘婷和聯(lián)合利華的力士。 圖7 洗發(fā)水品牌策略框圖表1 競爭者戰(zhàn)略對照表品牌產(chǎn)品系列定位策略渠道策略廣告策略形象代言人服務(wù)方式潘婷 彈性豐盈 絲質(zhì)順滑 滋養(yǎng)去屑 乳液修復(fù)含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導(dǎo)、技術(shù)支持，并成立針對零售機(jī)構(gòu)的專門隊伍高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣章子怡、林嘉欣、林志玲、劉亦菲全國免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站舒蕾 柔順專家 焗油博士 清涼天使 去屑先鋒 小麥蛋白雙重深度護(hù)理，健康、時尚、閃亮直供為主、批發(fā)為輔，實(shí)行強(qiáng)有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主廣告媒體宣傳為輔胡兵、王馨平、王力宏、任賢齊全國免費(fèi)服務(wù)熱線力士 去屑亮采型 修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 清潤舒爽型 倍潤滋養(yǎng)型 營養(yǎng)修護(hù)、高貴經(jīng)銷商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳莫文蔚、蔡依琳全國免費(fèi)服務(wù)熱線(1)寶潔——洗發(fā)水品牌教父　　從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。 ①寶潔登陸中國 成立于1873年的寶潔（Pamp。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。而且每個品牌又延伸出46個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。 ③寶潔的營銷戰(zhàn)略a．強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場占有率。：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距?！?　　在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實(shí)施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達(dá)97%。 　?、诼?lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設(shè)計)、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。③聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn)略：不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造。2007年推出全新產(chǎn)品清揚(yáng)洗發(fā)水。同時，聯(lián)合利華與零售終端建立聯(lián)盟關(guān)系，公開產(chǎn)銷雙方數(shù)據(jù)建立敏捷的消費(fèi)者市場響應(yīng)機(jī)制。 ：深深扎根于當(dāng)?shù)厥袌觯莆盏貐^(qū)文化的第一手資料。鼓勵員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對所服務(wù)的社區(qū)負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任感。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)原有的產(chǎn)品，并創(chuàng)造更好，更高效的工作方式。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場和在市場生存。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領(lǐng)域上與兩大國際集團(tuán)相似，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！　 回顧舒蕾成功的歷史，在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。1996年3月，絲寶集團(tuán)舒蕾洗發(fā)水隆重上市。舒蕾的成功引起了國內(nèi)日化行業(yè)的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰(zhàn)術(shù)層面的成功。中國洗發(fā)水市場逐步成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭空前激烈。而舒蕾相對而言是那么的弱小，無論從資源上、實(shí)力上、市場地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發(fā)掘?qū)κ值拇嗳踔?，然后將自己的全部進(jìn)攻力量集中于該點(diǎn)，才能克敵致勝。 經(jīng)過研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰(zhàn)術(shù)，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，為產(chǎn)品上市奠定了成功的基礎(chǔ)。跳出了寶潔設(shè)下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發(fā)方面比拼，省下這些費(fèi)用，設(shè)立合作經(jīng)營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員。 不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。 另外，為了對終端實(shí)施有效控制，舒蕾改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，在各地設(shè)立分公司(聯(lián)絡(luò)處)，對主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。舒蕾以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，經(jīng)營一處，成功一處，收獲一處，得以迅速復(fù)制，實(shí)現(xiàn)贏利拓展。在這種情況下，它通常以進(jìn)攻方式來保衛(wèi)陣地，爭奪客源。 　　 ④“人海促銷” 中國國內(nèi)勞動力成本低廉，是可以應(yīng)用的最便宜而且實(shí)在的生產(chǎn)要素。因此，在中國現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來搶占市場份額，不失為“投入少，產(chǎn)出大，見效快”的營銷利器。面對舒蕾的終端為核心的沖擊，正規(guī)化運(yùn)作的寶潔公司難以學(xué)習(xí)，不得不以大幅降價（飄柔的出廠價已在兩年內(nèi)下調(diào)了15%以上）作為應(yīng)對策略。 ⑤清新廉價的宣傳方式 舒蕾借鑒“兩樂”市場生動化的宣傳方式，創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活的廉價高效的宣傳形式，與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。 例如，舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行；長春市場開展的“享受此刻 ⑥公關(guān)塑造品牌 絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營，在實(shí)踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。為此，舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級、終端形象整改、更換形象代言人的工作，并連續(xù)成功舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。集中火力，反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”。加強(qiáng)舒蕾“永遠(yuǎn)給顧客以真正價值”的形象。 通過早期強(qiáng)大的終端戰(zhàn)術(shù)、大規(guī)模的促銷活動，舒蕾這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為絲寶產(chǎn)品系列的知名品牌之一。 在中國有較好的市場占有率；最重要的是，舒蕾的發(fā)展方向獨(dú)特，注重“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”深受消費(fèi)者的歡迎。 廉價高效的宣傳形式，與消費(fèi)者建立了更為密切，擁有了一定的溝通忠實(shí)消費(fèi)者。 舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。 “舒蕾”的規(guī)劃大部分局限在銷售的組織上，而對“舒蕾”的品牌形象、定位等方面認(rèn)識不足。 “舒蕾”時至今日，在品牌形象力上對比寶潔、聯(lián)合利華依然有很大不足。 洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評論都提及這一點(diǎn)，說用舒蕾洗發(fā)去屑效果不好。 隨著收入的增加，消費(fèi)者對健康越來越重視，護(hù)發(fā)意識也逐步提高，市場對洗發(fā)水的需求也會大大提高。 現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，洗發(fā)水市場越來越廣闊，舒蕾如果在原有市場基礎(chǔ)上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時代感的營銷策略，市場占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大。 日用消費(fèi)品市場雖然日益擴(kuò)大，但是這個市場的投資商也越來越多，競爭對手越來越強(qiáng)，舒蕾若不完善自身缺點(diǎn)并給自身注入新鮮而強(qiáng)勁的活力，那麼很可能會失去市場。 隨著收入的增加，消費(fèi)者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。目標(biāo)設(shè)定通過推出新研發(fā)產(chǎn)品舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，擴(kuò)大消費(fèi)人群，在1年內(nèi)（）使舒蕾洗發(fā)水的市場占有率從7%提高到10%。從目標(biāo)人群考慮，我們將產(chǎn)品定位于高檔享受，中檔價位，如圖11所示的定位圖所示：高價格低價格低質(zhì)量、低功能高質(zhì)量、高功能FCDAA 潘婷B力士C 舒蕾D 海飛絲E 清揚(yáng)F夏士蓮EB圖11 產(chǎn)品市場定位圖216。 寶潔產(chǎn)品在大學(xué)生心目中根生蒂固；216。 宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“青春、健康與美麗同行”的特色；216。 學(xué)校的相關(guān)活動是否由廠商贊助。 要進(jìn)入大學(xué)生市場，首先就得讓他們了解舒蕾，并給予很高的質(zhì)量承諾；216。 要占有北京大學(xué)生洗發(fā)水市場，尤其是要和各大學(xué)校附近的超市搞好關(guān)系，健全自己的營銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)時，年輕時尚活力是高校生的特點(diǎn)，一把亮麗光澤柔順的秀發(fā)是高校生夢寐以求的。但美麗的背后總要付出代價，頭發(fā)的枯黃、開叉、脫落成了這群時尚高校生的嚴(yán)重問題。（1）能細(xì)致調(diào)理頭部皮膚，增強(qiáng)頭部皮膚對發(fā)根的營養(yǎng)輸送力，為秀發(fā)健康成長營造良好的生長環(huán)境，綻放秀發(fā)活力；（2）深入調(diào)理頭部皮膚，融合怡神香氛，給頭部皮膚帶來舒緩、放松感受，恢復(fù)頭皮氣血暢通，令頭皮煥發(fā)活力，秀發(fā)更柔韌健康；（3）滋潤頭部皮膚，帶給頭皮水潤呵護(hù)，同時更能去除頭屑、頭癢，令秀發(fā)加倍水潤柔滑。新推出的舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水系列的品種、規(guī)格、針對問題及功效見表一：表2 舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水系列品種規(guī)格針對問題產(chǎn)品功效舒緩養(yǎng)發(fā)型洗發(fā)水200ml400ml因頭皮緊繃，秀發(fā)營養(yǎng)供應(yīng)不足而導(dǎo)致暗淡干枯、缺乏活力與韌性的發(fā)質(zhì)。潤膚去屑型洗發(fā)水200ml400ml因頭部皮膚干燥失去水分而導(dǎo)致的頭屑頭癢、毛糙、不順滑發(fā)質(zhì)。凈膚去屑型洗發(fā)水200ml400ml因頭部皮膚油脂分泌過盛而導(dǎo)致的頭屑頭癢、油膩、扁塌、不清爽發(fā)質(zhì)。（1）產(chǎn)品包裝原有產(chǎn)品的包裝以紅色為主調(diào)，外形單一，分別為瓶裝和塑料小包裝。我們選擇瓶裝，外形的顏色多樣，以柔和色調(diào)為主。原有產(chǎn)品包裝 新產(chǎn)品包裝圖12 產(chǎn)品包裝圖（2）學(xué)生市場包裝：用透明的小背包和玲瓏小巧的手提袋作為產(chǎn)品的外包裝。：用時尚挎包作為外包裝，使消費(fèi)者享受到產(chǎn)品本身的價值的同時又為其帶來使用價值和流行時尚。（1）消費(fèi)者接受的價格：從問卷中可知消費(fèi)者樂意接受1420元/200ml；2030元/400ml；4050元/750ml等價格對應(yīng)的洗發(fā)水容量。 根據(jù)中檔定價策略及定價依據(jù),本次企劃產(chǎn)品的最終價格定為：表4 舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水定價表品牌產(chǎn)品系列