【正文】 國企優(yōu)勢，逐步把自己做大做強?！耙皇肿ル娏Πl(fā)展，一手抓企業(yè)發(fā)展”“內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)”等思路是超前的，是符合中國改革開放的大局的。 第二， 魯能品牌的發(fā)展過程實際上是一種觀念重塑。 在一定程度上，這種相對固定的市場保證了魯能企業(yè)的正常的運營和獲得利潤，對魯能企業(yè)的初期發(fā)展有很大的好處。但是，自從魯能集團成立以來，實現(xiàn)了現(xiàn)有資源和市場的重新配置，并有條件地實現(xiàn)了市場的擴展。魯能品牌之所以能夠在很短的時間內(nèi)獲得如此大的發(fā)展，與它有一個相對固定的市場有很大的關(guān)系。 （二） 魯能品牌的優(yōu)勢和劣勢。我們分析過，魯能品牌目前處于認可和相對滿意之間的一個過程，當(dāng)然，從魯能的企業(yè)實力和它的品牌影響力來分析，魯能品牌又符合一個強勢品牌的要求。 魯能品牌主要以資本為紐帶，同時也采用冠名方式，它在企業(yè)倫理還處于一個框架階段，在內(nèi)容上還需要不斷充實，在形式上還需要不斷規(guī)范。 用企業(yè)倫理的觀念來解決企業(yè)的問題，必須解決員工和企業(yè)的利益趨同問題，從利益趨同到觀念趨同，再到價值觀的趨同。但是，企業(yè)倫理不僅僅如此，它從根本上說是一個對企業(yè)進行人性化管理的課題。良好的企業(yè)倫理必須建立在統(tǒng)一的價值觀體系之下，但是，無論是好的還是壞的企業(yè)倫理，它都是現(xiàn)實的，尤其是對于魯能這樣一個企業(yè)集團來說。這個過程的規(guī)范化和不斷發(fā)展，就是魯能品牌的傳統(tǒng)的規(guī)劃。 三是在運作過程中魯能的所有實踐對它的品牌傳統(tǒng)一定要有一種反哺意識。同樣，魯能在科技投入上不斷加大力度，使自己的科技含量不斷提高。 二是要培育自己的特色?？梢哉f，魯能是山東電力市場化的一個品牌，同樣，對于它的傳統(tǒng)塑造來說，首先是山東電力優(yōu)良傳統(tǒng)在新時期的新發(fā)展，必須有這種定位，如果脫離了這個定位，魯能品牌就脫離了根基。 雖然魯能品牌是一個衍生的品牌，但是，它必須形成自己的獨特的傳統(tǒng)，直至建立一種獨特的魯能文化。但是，對于任何一個衍生的品牌來說，必須有強大的后發(fā)力量。 魯能品牌的傳統(tǒng)塑造。根據(jù)魯能品牌的傳統(tǒng)和現(xiàn)狀，對魯能品牌做一個中短期的規(guī)劃，應(yīng)該如下： 1． 魯能品牌是山東電力市場化的一個品牌； 2． 它是一個產(chǎn)業(yè)化的品牌； 3． 它是一個代表著山東電力先進管理的品牌。從這個角度來認識，魯能品牌的理念必須是規(guī)范的，有前瞻性的，所以，必須進行規(guī)劃。但是，理念是對一個企業(yè)的完全認識，是自我教育、自我完善的核心內(nèi)容。 解決魯能品牌的理念規(guī)劃，就是要告訴大家魯能品牌是什么樣的一個品牌。魯能品牌脫胎于山東電力多產(chǎn)概念，成長于成功的資本運作和跨國、跨行業(yè)、跨所有制、跨地區(qū)的四跨戰(zhàn)略的成功實踐。 一、 魯能品牌的背景、特點分析 （一） 魯能品牌的現(xiàn)狀分析。而戰(zhàn)略則是從上而下的，具有時間性的解決企業(yè)發(fā)展問題的方式。 做好魯能品牌的規(guī)劃，必須解決好戰(zhàn)略與平臺的結(jié)合問題。構(gòu)筑未來：魯能品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃 ，2002年4月30日，作者：網(wǎng)絡(luò)魯能作為全國知名品牌，經(jīng)歷了從山東電力多種產(chǎn)業(yè)到知名品牌的過程，這種國有企業(yè)背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點。魯能品牌和其他原生的品牌不同，它的成長，對于國有企業(yè)改革實踐具有很強的借鑒意義。平臺是一種逐層的，從下至上認識企業(yè)形態(tài)的方式。要做好魯能品牌的規(guī)劃，必須要從這兩個方面，以多維的視角，既解決企業(yè)形態(tài)問題，也就是我們說的品牌理念、品牌傳統(tǒng)、品牌倫理等內(nèi)容，同時，更要解決品牌的發(fā)展問題，進行目標(biāo)化的運作。 一個好的品牌，在它的理念、素質(zhì)、倫理上必須是十分優(yōu)秀的，從這三個角度來認識魯能品牌，對品牌進行規(guī)劃，我們會得出以下結(jié)論： 魯能品牌的理念規(guī)劃?？梢哉f，魯能品牌它是通過新經(jīng)濟手段，解決傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營管理實踐。從理念的形成過程來看，是一個不斷塑造的過程，用規(guī)劃的方式來解決，似乎有些不夠恰當(dāng)。解決學(xué)習(xí)創(chuàng)新的根本就是要把學(xué)習(xí)創(chuàng)新和自我教育、自我完善結(jié)合起來，任何有發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)該如此，魯能也是這樣。 做好品牌的理念規(guī)劃，首先要重視品牌的傳統(tǒng)，從中發(fā)掘出魯能品牌的積淀，從本質(zhì)上認識魯能品牌，同時也從本質(zhì)上發(fā)展魯能品牌，促使品牌素質(zhì)的不斷提高。 從這三條分析，首先，魯能品牌是山東電力作為國有特大型企業(yè)市場實踐的成功案例，對國有企業(yè)改革有著重要意義；其次，魯能品牌必須走產(chǎn)業(yè)化的道路，如果沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，魯能品牌的企業(yè)實力就無法保證，當(dāng)然，這種產(chǎn)業(yè)化還是要繼續(xù)發(fā)揚魯能品牌的含金量高、科技含量高等特點，并以此而傲立群雄；第三，魯能品牌它的衍生特點，在目前狀況來看，還必須有山東電力的優(yōu)良管理作為強大的發(fā)展動力，同樣，作為一個市場實體，它的運作也要代表山東電力的優(yōu)良管理，這是魯能品牌的“根”。魯能相對于山東電力來說，它是一個衍生的品牌，因此，魯能品牌沒有經(jīng)歷過很多原生品牌所經(jīng)歷的過程，在品牌傳統(tǒng)上和其他品牌沒有可比之處。魯能品牌的崛起，就是靠的這種后發(fā)的力量。做好魯能品牌的規(guī)劃，一是必須做好繼承這篇文章。所以說，隨著魯能品牌發(fā)展過程塑造的“魯能精神”，從內(nèi)涵上必須對山東電力傳統(tǒng)的鐵軍精神有所繼承。魯能是國有企業(yè)中較早進行資本運營實踐的，所以說它是一個含金量較高的品牌。這兩點，都要成為魯能品牌的傳統(tǒng)，同時，通過這種傳統(tǒng)的發(fā)揚，增強魯能品牌的核心競爭能力，使之能夠決勝于市場。這種反哺實際上就是在發(fā)揚傳統(tǒng)的同時，一定要不斷創(chuàng)新，用今日的創(chuàng)新來豐富魯能品牌明日的傳統(tǒng)。 魯能品牌的倫理關(guān)系。最近關(guān)于國企改革的建立以資本為紐帶的新型企業(yè)關(guān)系，其實就是企業(yè)倫理的重要內(nèi)容。不僅在資本紐帶上的企業(yè)是這個倫理體系之中的內(nèi)容，企業(yè)的每一員都是這個倫理體系之中的一分子。這種倫理關(guān)系，對于品牌下的企業(yè)來說，解決了價值觀的問題，對于員工來說，改變了原來的單純的薪酬方式，企業(yè)與員工之間的驅(qū)動力不再單純是利益勢能，而是利益勢能和情感勢能的結(jié)合，增加了凝聚員工的動力源，使員工真正以廠為家，大大提高大家對企業(yè)的關(guān)切度。理念、傳統(tǒng)、倫理對于一個品牌來說，必須進行有機的結(jié)合，從內(nèi)容和操作上分析，三者之間是互相補充的，互相促進的，是不可分的。這說明了魯能品牌還不是一個均衡的品牌，在它的很多方面還需要完善，然后實現(xiàn)整體的提升。 它的國有企業(yè)背景，使它和其他原生品牌相比具有明顯的優(yōu)勢： 第一， 魯能品牌有一個相對固定的市場。山東電力多產(chǎn)長期以來背靠主業(yè)，以安置型、福利型為主，所以長期得不到長足的發(fā)展。尤其是通過資本運營，使企業(yè)實力得到急劇的增強，培育了先進的企業(yè)理念。在此基礎(chǔ)上，山東電力合理、科學(xué)地運用了“資本運營”這一市場太極，樹立了一種“做市場優(yōu)先于做產(chǎn)品”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)了魯能作為一個衍生品牌的后發(fā)作用，得到了長足的發(fā)展。從魯能品牌發(fā)展過程來看，它實際上是一個觀念不斷重塑的一個過程。仔細研究一下當(dāng)時山東電力的職工代表大會的報告，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為魯能的締造者和管理者，就是在這種觀念重塑過程中實現(xiàn)了自我規(guī)范、自我教育和自我完善。 缺乏原生品牌所經(jīng)歷的震蕩考驗，魯能品牌還存在很多的劣勢 第一， 和其他原生品牌相比，競爭過程相對簡單，很多需要通過