【正文】 在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對金業(yè)奧運豪庭開展宣傳，如“這里21世紀生活方式還有多遠？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運豪庭即將隆重發(fā)布”。 在《金業(yè)報》上不斷披露金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶； 邀請有關運動員和番禺體委領導到金業(yè)參觀指導，提出有關合作方案。 D、從2000年奧運會角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀的理想生活選擇。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略： 預熱期，以新聞傳播和公關傳播為主要方式，慢慢營造金業(yè)奧運豪庭的外在氛圍。但總體而言，金業(yè)奧運豪庭應該在整個金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項目的品牌價值本來就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項目）。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢必難以繼續(xù)。因此，其推廣風格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應該保持一定的品牌尊嚴與相當檔次的設計風格。因此，接下來的關鍵就是如何推廣與銷售的問題。如在戶型設計上更為合理性和吸引力，應能在市場上表現(xiàn)良好。這一總概念可從兩個角度演澤：Ａ、形象角度： 金業(yè)奧運豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運盛會，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費精力。 金業(yè)集團富有遠見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標設計移植進來，實屬點睛之筆。 針對香港市場：廣番地區(qū)明星樓盤，中國陽光健身工程試點社區(qū)，運動休閑社區(qū)。健康一靠營養(yǎng)，二靠運動，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術、新材料減輕對環(huán)境的污染。運動型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學運動、健康管理”的概念開中國房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費者均可享用的“科學養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費者為主力目標消費群的高尚生活社區(qū)。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系?！笆袌龊脮r跟市場，市場差時造市場”。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應是一個整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引入“網(wǎng)上服務”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對電腦網(wǎng)絡的依賴程度還不高）外，在其他方面均應有所突破與提升。⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關、新聞、廣告、活動行銷、直郵、景觀開放日、活動見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。 ③、規(guī)劃設計的創(chuàng)新： 規(guī)劃設計既包括整個小區(qū)景觀的設計，又包括單體、戶型的設計，甚至具體到小區(qū)入口標志的設計，可以說是“一枝一葉總關情”。②、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標志、核心廣告語、核心文案設計、傳播的形式感等等。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個房地產(chǎn)項目的靈魂綱領，主導整個項目的風格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運動型、“城效結合部白領居住社區(qū)”、“公建設施或配套設施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。而發(fā)展商此時操作廣州市場的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運豪庭預定消費者中，廣州市場份額應定為總量的10至15％，而投入的推廣費用份額可預定為總量的1520%。而從長期的市場承接角度看，廣州市場應引起一定重視。 由于番禺本地市場和廣州場的高度竟爭性，產(chǎn)品各出招術，故金業(yè)別墅花園只有實現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。除享受型的消費外，還會有二次置業(yè)型消費（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。經(jīng)過對現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場集中在以下三類： 番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買80150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100250平方米的別墅； 香港市場：低收入和度假的人士，需要6080平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120150平方米左右的有獨立花園的別墅； 廣州市場：大多為有車一族，以享受型為主，需要180230平方米的帶獨立花園的別墅住宅。而廣州市場，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。由于香港市場完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設計創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對于市場拉動作。以翠湖居為例，其成功主要在于：①、翠湖居在設計上采取躍式結構，利用樓梯將客廳和睡 房、書房分隔層次分明，互不干擾。番禺本地的房地產(chǎn)市場，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。目前在廣州地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢明顯且有獨特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實力優(yōu)越、規(guī)劃設計突出）的項目，但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。 據(jù)權威人士分析，在中央政府強烈的政策拉動下，飽受通脹之苦的市場有望從明年起有相當復蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對激活房地產(chǎn)市場無疑是一大利好消息，因為不動產(chǎn)向來是“通脹殺手”。據(jù)廣州市計委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。市 場 分 析MARKET ANALYSIS 近年來，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點，其最鮮明的特征即是個人購買比例高，二次置業(yè)及重復置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。番禺9路公共汽車總站設于金業(yè)別墅花園門口，可通往大夫山森林公園。項 目 概 況PROJECT BRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團物業(yè)名稱：金業(yè)奧運豪庭 金業(yè)奧運豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。 無論是南沙項目，還是奧林匹克花園項目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項目之上，可以說是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復合概念、人文價值和創(chuàng)新服務，從而引領市場，創(chuàng)造名牌。集團董事長郭梓文先生目光遠大，腳踏實地，集團內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領域的資深經(jīng)理人，操作能力很強。金業(yè)奧運豪庭策劃報告目 錄引言......................................................................2本案概況..............................................................5市場分析..............................................................6開發(fā)概念..............................................................9文化內(nèi)涵.............................................................12營銷策略.............................................................16傳播策略.............................................................18引言 金業(yè)集團是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項目中的“龍頭樓盤”。 金業(yè)集團有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當?shù)馁Y金支持。 為實現(xiàn)集團向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。 2000年依始，集團開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項目。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺，金業(yè)奧運豪庭所在位置四通八達，交通更為方便。 預定目標消費群：香港度假、旅游型消費者，番禺本地消費者，廣州消費者。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺多項政策予以扶持。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯，“強者恒強，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來越突出。但必須指出的是，由于市場推廣量明顯供過于求，因此指望市場有突飛猛進的發(fā)展關不現(xiàn)實。為此，在開發(fā)新盤時，務必要注意才能加大勝機。在市橋市場，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場效應。此設計為市橋之 首刨，很多人是抱著看設計的態(tài)度來翠湖居的，結果 一看便被打動；②、翠湖居是第二大賣點，從翠湖居的任何一套洋房內(nèi)都 可以欣賞湖景，同時，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。 下面，針對金業(yè)別墅花園已售四期的市場情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時，由于大力進攻香港市場，引進中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到4060％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。尚未打開且仍需時日。今年以來，由于金業(yè)集團開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會進一步改善，故今后廣州消費者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。故洋房類型對于廣州市場并非全無吸引力，因其價格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。 具體到金業(yè)奧運豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點，提供顧客新的服務價值，才有必勝之把握。因廣州市場容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。即略高于平均的單位推廣成本。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。碧桂園的廣告語“給你一個五星級的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長期延續(xù)高品質(zhì)廣告風格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。④建材裝標的創(chuàng)新： 在建材裝標的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團已有較豐富的經(jīng)驗，目前需要的是用一整套標準化的“菜單式”配置來支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來應提供更多的個性化服務，即“按需立供，一一對應”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概念應該具備三個特征： １、有利于當期銷售； ２、有助于提升整個金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎； ３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實現(xiàn)高層次的呼應和對接。金業(yè)集團一向善于“造市、。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費為主力目標群的。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務的，“應以人為本”，站在人性化角度看，21世紀的潮流有兩個，一是健康，二是環(huán)保。 金業(yè)集團的幾大項目與這些時代趨勢可謂不謀而合，寓意深遠．　　由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運豪庭設立的針對不同市場的開發(fā)概念定位是：　　針對番禺市場：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。 針對廣州市場：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價值含量。 通過對番禺、香港、廣州三地市場的細分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學運動、健康管理為中心的21世紀高品質(zhì)生活社區(qū)。Ｂ、產(chǎn)品角度： 多層高尚洋房； 有特色的康體軟硬件設施； 戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種； 裝標設計一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢； 以下，試將金業(yè)奧運豪庭與廣州奧林匹克花園做一個比較：市場定位基本概念支持點配套廣州奧林匹克花園中國首個運動型、健康型生活社區(qū)科學運動、健康管理國家體育總局雄厚的軟硬件支持科運園及眾多室外體育設施金業(yè)奧運豪庭廣州奧林匹克花園首個別隆版本同上番禺人新世紀新生活金灶集團全情回饋奧林匹克火炬（入口）、奧林匹克運動廣場、俱樂部式康體會所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營銷策略和傳播策略 如實施得力，金業(yè)奧運豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點，比翠湖居亦有不少優(yōu)勢。配合2000年奧運會，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場。 金業(yè)奧運豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團和廣州奧林匹克之名），應該說有了一定