【正文】 本人認(rèn)為2000年房地產(chǎn)聚集熱點(diǎn)之一為別墅盤，原因有以下幾點(diǎn)： ①銀行按揭可能延長(zhǎng)至30年； ②香港經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步穩(wěn)定與恢復(fù)狀態(tài)； ③汽車一族逐步增多（由于有銀行按揭及進(jìn)一步刺激購車政策； ④個(gè)別墅在房地產(chǎn)界已享有很高的聲譽(yù)，造就了一定的市場(chǎng)效應(yīng)，再加上華南碧桂園、海逸豪庭、君蘭高爾夫社區(qū)、穆天子山壓等將在2000年大力推盤，將會(huì)形成很大的聲勢(shì)； ⑤中國加入世貿(mào)的影響； ⑥城市污染進(jìn)一步惡化，別墅需求相應(yīng)增加（此發(fā)展趨勢(shì)）。珠江三角洲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在輕工業(yè)、旅游、貿(mào)易、金融等為主，逐漸成為南方經(jīng)濟(jì)的中心。 香港和廣州、番禺是兩個(gè)市場(chǎng)，其市場(chǎng)特點(diǎn)、推出時(shí)間的影響因素是完全不同的，如果僅為節(jié)約不影響到大局的小量成本，而喪失市場(chǎng)先機(jī)，浪費(fèi)了可能爭(zhēng)取到的客戶資源，加大了推廣的難度和成本，將會(huì)是一個(gè)因小失大的遺憾。因此番禺奧園的規(guī)劃主體也應(yīng)遵循以上所述。 (2)會(huì)所前綠化布置，從側(cè)面體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象及檔次； (3)工地圍墻：體現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模及渡假山莊的形象； (4)現(xiàn)場(chǎng)售樓部：側(cè)面體現(xiàn)項(xiàng)目的形象及風(fēng)格； (5)現(xiàn)樓售樓部：給客戶較直觀的感覺，豪華的裝修標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次及渡假山莊的形象。 ３、澳洲的城市規(guī)劃及適宜居住程度名列世界前列。有利于項(xiàng)目脫離與其它較小區(qū)域性市場(chǎng)的直接比較，而站在更高的市場(chǎng)高度（可以是廣州市甚至是整個(gè)華南地區(qū)）向市場(chǎng)傳達(dá)“我們的地位是無可比擬的”項(xiàng)目信息。（3）宣傳重點(diǎn)緊扣 “今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)”。 （3）籌備成立準(zhǔn)業(yè)主委員會(huì)，建立發(fā)展商與業(yè)主的定期溝通機(jī)制，置業(yè)?？?，使之成為業(yè)主與發(fā)展商溝通的橋梁。（二）方式： 全方位高密度促銷廣告加軟性文章、新聞炒作，促銷活動(dòng)（三）媒體： （1）廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)； （2）有線電視臺(tái)（廣州、番禺）； （3）廣州電臺(tái)、交通電臺(tái)； （4）DM。（二）方式： 軟性文章、新聞炒作、形象廣告及促銷廣告配合，全方位媒體選擇。 （３）宣傳重點(diǎn) ①澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)訪華的目的、行程、意義（突出番禺奧林匹克花園有關(guān)內(nèi)容）； ②澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)參觀番禺奧林匹克花園，盛贊奧林匹克與澳洲風(fēng)情相結(jié)合的開發(fā)概念“在澳洲都沒有”（待確定），介紹澳洲的房地產(chǎn)開發(fā)和居住文化。二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃第一階段：形象鋪墊期2000年5月8日－6月29日１．5月8日奧林匹克花園杯征文拉開整個(gè)形象宣傳的序幕，開始介紹（澳洲風(fēng)情＋奧林匹克）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和澳式高尚社區(qū)的特色；２．澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來訪－－全面打出番禺奧園品牌；３．中美拳擊賽－－以社會(huì)公益角度炒作發(fā)展商，提出主品牌下兩個(gè)奧園連鎖子品牌的關(guān)系。由于金業(yè)奧運(yùn)庭與金業(yè)別墅花園前幾期的發(fā)展思路和意念不同，為此，應(yīng)單獨(dú)設(shè)計(jì)一款金業(yè)奧運(yùn)豪庭的標(biāo)志，并加以細(xì)化，以供執(zhí)行參考。經(jīng)過反復(fù)考慮，我們特提出以下10點(diǎn)建議： 建議成立專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)接廣州奧林匹克花園的“克隆”工作。 總而言之，要充分利用與廣州奧林匹克花園的聯(lián)動(dòng)的悉尼奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng)，達(dá)到一石數(shù)鳥的效果。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷即傳播，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動(dòng)。 針對(duì)廣州市場(chǎng)：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。碧桂園的廣告語“給你一個(gè)五星級(jí)的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長(zhǎng)期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時(shí)，由于大力進(jìn)攻香港市場(chǎng)，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到4060％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場(chǎng)仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。 預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi)者。項(xiàng) 目 概 況PROJECT BRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運(yùn)豪庭 金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)拉動(dòng)作。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運(yùn)動(dòng)型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。健康一靠營(yíng)養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對(duì)環(huán)境的污染。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢(shì)必難以繼續(xù)?！? ②以金業(yè)奧運(yùn)豪庭火炬入口和會(huì)所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費(fèi)者形成，“金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。 這樣，面對(duì)東涌河邊的迷你高爾夫樂園，就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。8月1日推出物業(yè) 洋房544套，包括： Ｔ１型標(biāo)準(zhǔn)單元236套，復(fù)式80套； Ｔ２型標(biāo)準(zhǔn)單元150套，復(fù)式30套； Ｔ３型標(biāo)準(zhǔn)單元40套，復(fù)式8套。 （３）宣傳重點(diǎn)： ①奧林匹克新星雙登場(chǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)顯神威； ②番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑生活方式代表社區(qū)； ③引導(dǎo)別墅消費(fèi)時(shí)尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點(diǎn)，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等，樹立人們對(duì)澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和向往，及別具一格的別墅類型。連鎖經(jīng)營(yíng)概念，廣州奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。②方式： 7月22日（星期六）舉辦征文活動(dòng)頒分獎(jiǎng)儀式，作新聞報(bào)道，并以征文內(nèi)容作為軟性系列文章。將全部剩余單位推向市場(chǎng)。 （4）資源共享重提（具體形式待商討） 聯(lián)合出廣告，聯(lián)辦活動(dòng)，專車接送點(diǎn)及展銷點(diǎn)共用，業(yè)主、客戶資源共享，銷售資料共有：兩個(gè)售樓部長(zhǎng)期沒有另一項(xiàng)目的資料派送點(diǎn)，并隨需要更新。尖型澳洲風(fēng)情的高尚社區(qū)，在廣州地區(qū)無類似物業(yè)在規(guī)劃中要將概念落到實(shí)處，且市場(chǎng)接受和了解有一個(gè)過程。2．生命新綠洲： (1)個(gè)性卓然的異國生活環(huán)境和方式，代表了健康、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑； (2)奧林匹克生活方式的主要概念“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”； (3) 緊扣21世紀(jì)生活方式時(shí)尚潮流，引領(lǐng)住宅消費(fèi)新觀念，綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。４、居住概念：生命新綠洲。 步行商業(yè)街可命名為文洛加(Manuka)和金斯頓(Kingston)（二者均為堪培拉著名購物中心），設(shè)有購物中心、露天咖啡座、酒吧、澳式食府、夜總會(huì)、游樂項(xiàng)目等。 (1)華南干線沿線物業(yè)五山的匯景新城（今年底，高檔、低密度多層、別墅 區(qū)）、華南碧桂園（5月份推出）、祈福新村（正在推出）、廣地花園（正在推出）； (2)包括上述項(xiàng)目在內(nèi)，2000年在推的別墅項(xiàng)目約有十幾個(gè)，擬推出總量約1200套，且綜合物業(yè)質(zhì)素有提高的趨勢(shì)； (3)今年珠江新城大部分豪宅項(xiàng)目全面推出市場(chǎng)，推盤時(shí)間集中在7月份，從其總價(jià)的客戶層面來看，是和別墅的目標(biāo)客戶重合的。項(xiàng)目奧園番禺奧園品牌概念支持點(diǎn)開發(fā)概念促銷概念第一階段全國首個(gè)“陽光健身工程”運(yùn)動(dòng)型、健康型社區(qū)奧林匹克名稱，中體的資源利用，一梯二戶躍式設(shè)計(jì)，體適能測(cè)試中心、李永波、伏明霞出任園長(zhǎng)、社區(qū)私家大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館－－奧林匹克大廈中國陽光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，奧林匹克生活方式番禺版別墅版奧園品牌特色支持點(diǎn)復(fù)制澳洲特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)，澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園第二階段運(yùn)動(dòng)就在家門口無處不在運(yùn)動(dòng)設(shè)施為社區(qū)有機(jī)組成部分澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑型高尚社區(qū)今年夏季來自澳洲無法抵擋的奧運(yùn)魅力社區(qū)（充分利用2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的題材進(jìn)行活動(dòng)和事件行銷）第三階段科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康管理提供運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)地、通過產(chǎn)品、服務(wù)、文化、環(huán)境這四大系統(tǒng)實(shí)際人本關(guān)懷。 b、特色樓盤 此類樓盤往往缺乏實(shí)力，而要依靠自身獨(dú)具的特點(diǎn)去啟動(dòng)樓盤，避重就輕，以已之長(zhǎng)聚集焦點(diǎn)獲得市場(chǎng)。(一)廣州市區(qū)域 二沙島的別墅樓盤，如花城苑、新世界花園。九十年代珠江三角洲別墅項(xiàng)目簡(jiǎn)析 （1）9092之間由于中國房地產(chǎn)九成為投資熱的大氣侯影響，珠江三角洲的房地產(chǎn)投資更是熱可灸手（此時(shí)段中國整個(gè)層房地產(chǎn)）。 （四）具體做法建議： １．聯(lián)展、聯(lián)辦和聯(lián)合出廣告的相關(guān)費(fèi)用共同分?jǐn)偅? ２．直接借鑒、整合的具體資源采用有償提供的方式； ３、共同建立奧林匹克整體品牌，分別進(jìn)行品牌的細(xì)分和不同角度的詮釋、深化； ４、操作層面嚴(yán)格區(qū)分物業(yè)和客戶類型，推廣打時(shí)間差和拉開市場(chǎng)空檔。原因： 配合香港市場(chǎng)無線電視本項(xiàng)目奧運(yùn)黃金時(shí)段廣告全面鋪開，希望香港市場(chǎng)的廣告效果可以同時(shí)影響到廣州及番禺市場(chǎng)，節(jié)約推廣成本，提高投入的效益。（二）具體建議 請(qǐng)充分考察2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)及實(shí)施，擇其精要“克隆”。 ６、我們的目的將項(xiàng)目建成一個(gè)最適合居住的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。只有實(shí)力強(qiáng)勁而且經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。 本部署是基于目前項(xiàng)目所處階段，及已了解到的有關(guān)資源作出的建議，在之后隨著項(xiàng)目的完善將會(huì)有更多資源可資利用，同時(shí)市場(chǎng)也有變化中，敝司將逐步提出階段性實(shí)操計(jì)劃。 敝司將根據(jù)具體市場(chǎng)及銷售情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，在以上四次大型展銷會(huì)的基礎(chǔ)上，間中安排小型展銷，以銜接銷售，充分消化各階段物業(yè)，及在最后安排，三次小，中型展銷，圓滿完成首期銷售。操作說明： （1）在內(nèi)部認(rèn)購的形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。推出物業(yè)： 約100套洋房TTT3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約10套別墅（2265平方的各4套，3380平方的各1套）人員： 策劃人員2名，銷售主管1名，銷售人員10名5資源準(zhǔn)備： 說明性單張（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。 ３、時(shí)間段： 5月26日（星期五）－6月3日（星期六）（中美拳擊擂臺(tái)賽） （１）目的： 深化奧林匹克品牌，以社會(huì)公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認(rèn)知面和知名度，加強(qiáng)對(duì)廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。２．在廣州奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分天下，作不同層面及角度的訴求。物業(yè)管理部門在項(xiàng)目前期就參與進(jìn)來保證物業(yè)的質(zhì)量，由于物業(yè)管理部門對(duì)物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以及隱蔽工程了然于胸，將來管理及維修更能得心應(yīng)手。 靠近金福苑后面精心設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”入口，以奧林匹克火炬V字形象設(shè)計(jì)大門，每晚用七彩霓虹燈昭射火炬，使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個(gè)突出的景觀，同時(shí)使金業(yè)奧運(yùn)豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺效果。金業(yè)奧運(yùn)會(huì)豪庭的主力消費(fèi)群之一香港人。 D、從2000年奧運(yùn)會(huì)角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費(fèi)精力。⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開放日、活動(dòng)見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類： 番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買80150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100250平方米的別墅； 香港市場(chǎng)：低收入和度假的人士，需要6080平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅； 廣州市場(chǎng)：大多為有車一族，以享受型為主，需要180230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。在市橋市場(chǎng)，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。因廣州市場(chǎng)容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。 金業(yè)奧運(yùn)豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運(yùn)豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名），應(yīng)該說有了一定的品牌附加值。 就廣告策略而言，在香港媒體的廣告制作可適當(dāng)夸張，而本地廣告則以創(chuàng)意取勝。如能在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)的樓市信息版上精心策劃，或許能收到異常效果。另外，能否在節(jié)水技術(shù)上有突破，提高水重復(fù)利用率；能否對(duì)室內(nèi)外空氣質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控和置換，定期發(fā)布空氣清新率：能否大力提高戶間和樓層