【正文】 戶的需求。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得”要素第一種力量：介紹和宣傳滿足“了解”要素客戶采購的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費者來了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的服務(wù)，即針對客戶的第一個要素，銷售人員要仔細介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。【自檢】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營銷模式有什么不同嗎？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案11所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售和市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素，而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。然而現(xiàn)在，僅僅過了十幾年的時間，康柏計算機公司已經(jīng)被別人吞并了。從此商業(yè)模式有了突破。以前在大學(xué)時就是這樣做的，客戶有問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。這是戴爾的第二個理念：拋棄代理商，直接進行銷售。第二點，他認為，通過分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價格相應(yīng)就會提高。他突破了以往那種通過大批量生產(chǎn)來降低價格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。他說：每個消費者的需求是不同的。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強企業(yè)中的第120多名，在美國的500強公司里排第43名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業(yè)。他就是邁克爾他的父母很開明，跟他達成一個協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。以客戶為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略。原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。圖12但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。通過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。他認為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車?！景咐拷?jīng)典的4P營銷理論20世紀20年代，汽車生產(chǎn)商亨利◆第一個P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；◆第二個P：Price，有競爭力的價格；◆第三個P：place，方便的分銷渠道；◆第四個P：Promotion，強有力的促銷活動。經(jīng)典的營銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。圖11這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復(fù)購買?！厩榫?】銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。銷售人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過的，所以我還是不能決定?？蛻舨少彽牡诙€要素，就是有需要，而且覺得值得。現(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對產(chǎn)品不了解，我不買?！厩榫?】銷售員：我手中有一枚印章。影響客戶采購的要素有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報。班斯每一次營銷活動都是在時間、精力和金錢方面的一種投資。設(shè)計營銷策略是對你未來生意的一種投資。促使客戶采購的因素□內(nèi)容提要第一講 以客戶為導(dǎo)向的營銷策略第二講 大客戶分析第三講 挖掘需求與介紹宣傳第四講 建立互信與超越期望第五講 客戶采購的六大步驟第六講 針對采購流程的六步銷售法第七講 銷售類型的分析第八講 成功銷售的八種武器（上）第九講 成功銷售的八種武器（中）第十講 成功銷售的八種武器（下）第十一講 認清產(chǎn)生業(yè)績的因素第十二講 面對面的銷售活動第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧第十四講 談判技巧第1講【本講重點】影響客戶采購的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略以客戶為導(dǎo)向的營銷策略銷售的四種力量——安迪如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報，就要設(shè)計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個“點”，就能收到事半功倍的效果。情景課堂：“乾隆印章”的銷售您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。消費者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個要素：對產(chǎn)品的了解?！厩榫?】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章。理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產(chǎn)品帶來的價值到底會不會超過500元錢。有經(jīng)驗的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個產(chǎn)品賣給客戶。【情景3】銷售員：您可能不知道這個產(chǎn)品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。這就是消費者采購的第三個要素：相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場花500萬元收購了這枚印章。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。通過這個案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意?？蛻舨少徦膫€要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略經(jīng)典的營銷理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀20年代。福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。這就是傳統(tǒng)4P的來歷。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時會有一些問題?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，在美國奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時很喜歡電腦，甚至有點不務(wù)正業(yè)。這種舊電腦的升級“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開公司。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計算機公司繼續(xù)開下去了。戴爾。他在早期開辦公司的時候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較小；教授相對的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。這是第一點。如果采用直接銷售，消費者會因為產(chǎn)品價格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。所以他當(dāng)時提出：提供上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。當(dāng)初在他開公司的時候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢，并且獲得了巨大成功。銷售的四種力量在安排銷售的時候，更要看到做什么可以讓客戶的四個要素都得到滿足，這就體現(xiàn)出銷售的四種力量。銷售的四種力量如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。所以要計算成本：而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。2如果做一次展會，一次可以請100個客戶過來，在半個小時之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時間之內(nèi)就可以覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃算?！舾采w客戶的數(shù)量即在某一時段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量?！舾采w客戶的級別尤其在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或銷售活動，集中在中下層的客戶群中。所以在衡量銷售活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么樣的級別。在銷售過程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求?！颈局v總結(jié)】影響客戶采購的因素有四點：了解、需要/值得、相信、滿意。大客戶分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。這兩類客戶的消費習(xí)慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。大客戶的特征據(jù)統(tǒng)計，平均一個家庭的錢70～80%都是由妻子做主進行消費的。一家大型的企業(yè)機構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負責(zé)維護這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產(chǎn)品的錢也很有限，一般來講主要是衣食住行方面的消費。但是大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復(fù)購買?！九e例】航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶則要求服務(wù)非常及時和周到全面。【舉例】某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發(fā)現(xiàn)飛機某個地方出了小問題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機現(xiàn)場，在幾個小時之內(nèi)解決問題。大客戶對于服務(wù)方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。表21個人與家庭客戶（消費品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關(guān)采購金額不同較小，大金額重復(fù)購買少較大，會重復(fù)購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團隊上門做出解決方案服務(wù)要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。【舉例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達零售店。像這樣的消費品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。大客戶資料的收集做銷售也是同樣的道理。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。IBM公司在新員工培訓(xùn)的時候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項內(nèi)容。競爭對手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品使用情況◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等項目資料可以包括以下內(nèi)容：◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預(yù)算◆采購流程等【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸?shù)酶?