【正文】 公司的情況及背景。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費(fèi)者銷售。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。第 2 講這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。舉例同上。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。 對于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個(gè)人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得”要素【自檢】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營銷模式有什么不同嗎？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案11以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有問題給他打個(gè)電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。他說：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。圖12他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。圖11一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)?！鮾?nèi)容提要第一講 以客戶為導(dǎo)向的營銷策略第二講 大客戶分析第三講 挖掘需求與介紹宣傳第四講 建立互信與超越期望第五講 客戶采購的六大步驟第六講 針對采購流程的六步銷售法第七講 銷售類型的分析第八講 成功銷售的八種武器（上）第九講 成功銷售的八種武器（中）第十講 成功銷售的八種武器（下）第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績的因素第十二講 面對面的銷售活動(dòng)第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧第十四講 談判技巧如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個(gè)要素：對產(chǎn)品的了解。有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當(dāng)場花500萬元收購了這枚印章。通過這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。福特有一個(gè)夢想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國家庭。這就是傳統(tǒng)4P的來歷?！景咐啃〈鳡柕男吕砟?983年，在美國奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。他在早期開辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢?！舾采w客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷售活動(dòng)的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。在消費(fèi)品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶對于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。【舉例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。做銷售也是同樣的道理。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟ｑR上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。◆決策層，在采購過程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來做決定的?！颈局v總結(jié)】大客戶是與消費(fèi)品客戶相對而言的?！颈局v重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望【舉例】美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們詢問了一個(gè)問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個(gè)品牌。看下面的坐標(biāo)，橫軸是客戶個(gè)人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個(gè)人的利益，就可以跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機(jī)構(gòu)的利益，如果能夠滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，就可以跟客戶的機(jī)構(gòu)建立互信的關(guān)系。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購買新的電話交換機(jī)、購買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。這兩條路都可以走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等別的銷售人員把客戶送回家時(shí)，這個(gè)公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點(diǎn)多鐘把客戶送回家了。換句話說，銷售人員與客戶的機(jī)構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關(guān)系。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問題讓他最終滿意，對個(gè)人對公司都是非常重要的。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來；買電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意?？梢赃@樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產(chǎn)品。【思考】想一想，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講重點(diǎn)】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的。然后該做什么了呢？在評估比較之后，客戶就會進(jìn)入購買承諾階段，會跟供應(yīng)者或者廠商有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，最終得到最有利的價(jià)格和條件。王太太：（打電話）對不起，我先生剛才也買了空調(diào)，正安著呢，我訂的那臺退了吧。然后，由發(fā)現(xiàn)采購需求的人審批、立項(xiàng)，再由財(cái)務(wù)部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購還是不采購。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門管理層、技術(shù)部門管理層、財(cái)務(wù)部門管理層、使用者和操作者，在發(fā)現(xiàn)需求的階段，誰是最重要的呢？真正發(fā)現(xiàn)需求的當(dāng)然是使用者，因?yàn)樗麄冊谥苯邮褂眠@些設(shè)備。這里有兩個(gè)最好的時(shí)機(jī)：一個(gè)是安裝實(shí)施階段，銷售人員可以接觸到?jīng)Q策層；另外是內(nèi)部醞釀階段，成功的大客戶的銷售人員都會在內(nèi)部醞釀階段去接觸高層客戶，甚至要與高層客戶在這個(gè)階段建立互信的關(guān)系，去說服他。這個(gè)方案就是項(xiàng)目的目標(biāo)。所以，在評估比較階段，客戶會在這個(gè)采購指標(biāo)基礎(chǔ)上跟銷售廠家討價(jià)還價(jià)，所以評估比較對廠家來講很重要，對客戶來講也很重要。在整個(gè)購買流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個(gè)環(huán)節(jié)：一個(gè)是內(nèi)部醞釀，一個(gè)是購買承諾。特別是當(dāng)客戶出現(xiàn)問題的時(shí)候，要把它當(dāng)作一件好事兒來對待，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會，終于有機(jī)會一顯身手了?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________當(dāng)銷售人員成功掌握了這“八種武器”之后，既可以挖掘客戶需求、建立互信，又可以介紹和宣傳、超越客戶的期望，達(dá)到銷售目標(biāo)?！景咐砍鯌?zhàn)告敗小張是一名電信公司新入職的銷售人員，在新員工培訓(xùn)后，他馬上就開始客戶的開發(fā)，他計(jì)劃第一批拜訪30名客戶。如該員工負(fù)責(zé)的是北京的客戶，公司就會在當(dāng)?shù)嘏e辦一個(gè)產(chǎn)品的巡回展，或者發(fā)布會、展覽會，充分搜集客戶的資料，通過電話邀請或者寄送精美的請柬邀請客戶來參加展覽，可以盡快地使新員工在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量的潛在客戶。在午餐時(shí)，銷售人員被分派到各個(gè)桌子上，與客戶進(jìn)行直接交流，同時(shí)發(fā)給每個(gè)客戶一份反饋表，其中包括單位規(guī)模、年度預(yù)算，主要使用哪些廠家的產(chǎn)品，有沒有興趣與我們聯(lián)系，有沒有采購計(jì)劃，一個(gè)過程走下來，大約半天的時(shí)間就認(rèn)識了這個(gè)市場最重要的100家客戶，并在客戶心目中樹立起了良好的、一流的公司及銷售人員形象。展會最突出的特點(diǎn)就是可以幫助銷售人員提高客戶接觸次數(shù)。這家公司在嘉里中心辦了一個(gè)展會，請來了四百多位有意向購房的人，不僅籌備得非常成功，而且樓盤介紹也非常全面，結(jié)果樓盤幾乎當(dāng)時(shí)就訂購一空。3 .服務(wù)酒店、賓館的服務(wù)費(fèi)很貴，可以不用賓館的服務(wù)人員，到模特公司去租10名模特。【自檢】為什么說展會是一種非常有效的銷售武器？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案8－1從平均在每個(gè)客戶身上的花費(fèi)看，展會無疑是經(jīng)濟(jì)的，而且可以在短時(shí)間內(nèi)，使銷售人員快速與客戶相識、介紹產(chǎn)品、建立互信。交流的作用每一次都可以在客戶內(nèi)部覆蓋到20到30個(gè)客戶。）劉經(jīng)理：主任，您平時(shí)有什么愛好？周六周日有哪些活動(dòng)呢？主任：周六周日比較閑，近來一直在打網(wǎng)球。）劉經(jīng)理：您覺得我這個(gè)人怎么樣？主任：不錯(cuò)。技術(shù)交流中，可以鼓勵(lì)客戶展開互動(dòng)，探討問題，不僅可以挖掘客戶的需求，而且可以利用茶點(diǎn)休息的時(shí)候，與客戶建立互信關(guān)系，找到個(gè)人資料，最終達(dá)到目的?？蛻粲X得這家公司非常體貼，我們千里迢迢從中國來到美國，得到的照顧如此周到，實(shí)在有些意外，后面的技術(shù)交流自然也就順利多了?！拘牡皿w會】___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________測試和提供樣品就這樣，A公司連續(xù)在筆記本電腦的投標(biāo)中取得勝利。局長嚇了一跳，定睛一看，發(fā)現(xiàn)是一臺電腦，他非常奇怪，為什么天上會掉下電腦落在他的面前?便好奇地停下腳步，轉(zhuǎn)過身。這對后來戴爾產(chǎn)品的進(jìn)入打下了良好基礎(chǔ)。表面上是根本不可能的，但是戴爾對產(chǎn)品的系統(tǒng)做了優(yōu)化，使硬盤的轉(zhuǎn)速從6000轉(zhuǎn)提高到7200轉(zhuǎn)。測試樣品可以通過實(shí)實(shí)在在的測試改變客戶的采購指標(biāo)。這位客戶的辦公室里擺了許多他們的產(chǎn)品，這使銷售人員感到非常高興）銷售員：看到您這里擺了很多我們的產(chǎn)品，我非常高興，您對我們公司印象怎么樣？客戶：印象不錯(cuò)。（離開客戶，同去的經(jīng)理就和他一起來討論這次拜訪）經(jīng)理：你覺得這次拜訪怎么樣？銷售人員：不是很成功嗎？我們了解了很多，客戶對我們印象很好。拜訪客戶時(shí)要把自己的耳朵張得大一點(diǎn)，嘴巴管得嚴(yán)一點(diǎn)，讓自己的眼睛更明亮一些，仔細(xì)地去觀察客戶，仔細(xì)地去傾聽客戶，仔細(xì)地去提問，真正挖掘到客戶的需求。贈(zèng)【舉例】老師講課時(shí)間過長，有些口干舌燥，一個(gè)學(xué)生拿出了一盒滋潤咽喉的糖果送給老師；銷售人員去拜訪山西老家的客戶，就可以帶一瓶質(zhì)量好的陳醋。贈(zèng)品是一種只花費(fèi)很小支出就可以達(dá)到與客戶建立互信目的的方法，在確認(rèn)客戶喜歡的前提下，可以經(jīng)常使用。麥柯依除展會、技術(shù)交流、客戶拜訪、測試和提供樣品、贈(zèng)品外，八種武器中的另外三種方法是商務(wù)活動(dòng)、參觀考察、電話銷售