【正文】 空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些。王太太：那得買(mǎi)多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說(shuō)哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來(lái)時(shí)剛量過(guò)的，28平方米。【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來(lái)到了一家商場(chǎng)。客戶采購(gòu)流程分析哈默銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。客戶采購(gòu)的六大步驟【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽(tīng)反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)。【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷售人員爭(zhēng)取客戶的第一步。圖42【舉例】戴爾公司的家用電腦部門(mén)，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來(lái)有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^(guò)來(lái)四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋，來(lái)建議，就可以避免夸大的過(guò)分承諾。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？換句話說(shuō)，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問(wèn)題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說(shuō)，向老客戶銷售更容易。超越客戶的期望前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨?jī)牲c(diǎn)鐘。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請(qǐng)一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑模运麄兊匿N售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。【案例】A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。這樣才能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。公司與客戶最終的目標(biāo)是成為合作伙伴。由于市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要投資，都要進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，如果每次購(gòu)買(mǎi)都從眾多的廠家中進(jìn)行比較挑選，時(shí)間和精力都耗費(fèi)不起?！九e例】電信公司的收入來(lái)源是電話費(fèi)，不會(huì)把全部收入都存入銀行?！魟倓傞_(kāi)始進(jìn)行銷售的時(shí)候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；◆隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會(huì)與客戶建立互信的關(guān)系，可以滿足客戶個(gè)人的利益，但還不能滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，這時(shí)是朋友關(guān)系；◆能夠了解客戶的需求，推薦性能價(jià)格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機(jī)構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；◆又和客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個(gè)人利益，又能提供好產(chǎn)品的時(shí)候，和客戶的關(guān)系就變成了合作伙伴的關(guān)系。與客戶的四種關(guān)系這里會(huì)涉及到兩種關(guān)系：客戶的個(gè)人利益客戶的機(jī)構(gòu)利益銷售有四種力量，也就是銷售團(tuán)隊(duì)要做四件事情：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點(diǎn)就是要與客戶建立互信的關(guān)系。在以上四個(gè)答案中，只能選擇一個(gè)覺(jué)得最能接受的答案。建立互信上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介紹和宣傳，接下來(lái)要做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。H市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于，人們購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)問(wèn)題的解決。建立互信和超越期望銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購(gòu)對(duì)象、采購(gòu)金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻翡N售中的“以人為本”的說(shuō)法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對(duì)他們不同的需求來(lái)銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破?！糌?cái)務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)審批資金的人。從職能上分，可以把客戶分成3個(gè)類別：◆使用部門(mén)，使用這些設(shè)備和服務(wù)的人。比如像編輯部的主任。從層次上分，可以把客戶分成3個(gè)層次：◆操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶。每個(gè)客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，所以在做產(chǎn)品介紹的時(shí)候，就要有針對(duì)性的介紹。同樣的產(chǎn)品，每個(gè)人的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。談到最后，誰(shuí)也不知道到底哪個(gè)是最好的鍵盤(pán)。技術(shù)部門(mén)：這兩個(gè)鍵盤(pán)都不好。編輯小李：A鍵盤(pán)是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個(gè)人，煩也煩死了。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤(pán)來(lái)工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤(pán)。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤(pán)。影響采購(gòu)的六類客戶【自檢】在銷售活動(dòng)前期搜集的資料中，你認(rèn)為哪一種是最重要、最富競(jìng)爭(zhēng)力的？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見(jiàn)參考答案21當(dāng)掌握到這些資料的時(shí)候，銷售策略和銷售行為往往到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須設(shè)計(jì)新的思路、新的方法來(lái)進(jìn)行銷售。這類資料叫做客戶個(gè)人資料?！贝蜷_(kāi)一看，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班，還包括他的愛(ài)好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。A公司的代表聽(tīng)后說(shuō)：“你可真幸運(yùn)，剛好局長(zhǎng)到北京開(kāi)會(huì)。老總后來(lái)對(duì)她說(shuō)，局長(zhǎng)很給面子，親自將所有相關(guān)部門(mén)的有關(guān)人員都請(qǐng)來(lái)，一起參加了技術(shù)交流，在交流的過(guò)程中，大家都感到了局長(zhǎng)的傾向性，所以這個(gè)定單很順利地拿了下來(lái)。局長(zhǎng)當(dāng)然很高興，第二天她又找一輛車把局長(zhǎng)送到飛機(jī)場(chǎng)，然后對(duì)局長(zhǎng)說(shuō)：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長(zhǎng)很痛快就答應(yīng)了這個(gè)要求。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請(qǐng)局長(zhǎng)看話劇，當(dāng)時(shí)北京在演《茶館》。等她到賓館的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長(zhǎng)喝咖啡了。然后又打一個(gè)電話給她的老總，說(shuō)這個(gè)局長(zhǎng)非常重要，已經(jīng)去北京出差了，無(wú)論如何你要在北京把他的工作做通。她就又問(wèn)局長(zhǎng)去哪兒了，住在哪個(gè)賓館。那到底是怎么回事兒呢？她第一次來(lái)山東，誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)，就分別拜訪局里的每一個(gè)部門(mén)，拜訪到局長(zhǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)局長(zhǎng)不在?！眲⑴空f(shuō)：“我只去了3次。中標(biāo)方的代表是一個(gè)其貌不揚(yáng)的女子，姓劉。銷售人員的壓力是最大的，千萬(wàn)不能把非常有限的時(shí)間、費(fèi)用和精力投放到一個(gè)錯(cuò)誤的客戶身上，所以要了解客戶項(xiàng)目的情況，包括客戶要不要買(mǎi)，什么時(shí)候買(mǎi)，預(yù)算是多少，它的采購(gòu)流程是怎么樣，等等。了解了對(duì)手的特性，才可能在對(duì)比中找到自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得定單。除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的情況之外，還要了解公司的情況及背景?！景咐孔雷由系碾娔X在戴爾計(jì)算機(jī)公司的銷售部門(mén)，常會(huì)在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別擺著ＩＢＭ、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時(shí)可以將電腦打開(kāi)，看看這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個(gè)方面：◆客戶組織機(jī)構(gòu)◆各種形式的通訊方式◆區(qū)分客戶的使用部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、支持部門(mén)◆了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶◆同類產(chǎn)品安裝和使用情況◆客戶的業(yè)務(wù)情況◆客戶所在的行業(yè)基本狀況等充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來(lái)進(jìn)行銷售。現(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的巨型超市都是大批量采購(gòu)，直接向消費(fèi)者銷售。時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)。兩種客戶的比較波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對(duì)的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。對(duì)消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門(mén)分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。如果一個(gè)家庭買(mǎi)了汽車或房子等高額商品，通常很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購(gòu)?fù)惿唐贰４罂蛻舨少?gòu)對(duì)象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購(gòu)流程更加復(fù)雜。家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來(lái)講都是妻子。對(duì)大客戶的銷售相對(duì)于對(duì)個(gè)人和家庭的銷售來(lái)講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。第二類，商業(yè)客戶?！秾O子兵法》【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購(gòu)的六類客戶第 2 講【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不同，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力量?！舅伎肌吭O(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮哪些方面？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。圖13◆區(qū)分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。舉例同上?！九e例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個(gè)客戶，一周可能也只有20個(gè)客戶。時(shí)間大家都知道，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單?！九e例】在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的。就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢(qián)。制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限的，因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來(lái)進(jìn)行銷售。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。針對(duì)客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷售的四種力量。客戶滿意不滿意來(lái)自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值就不滿意，超過(guò)期望值他就覺(jué)得很滿意。第四種力量：超越期望滿足“滿意”要素在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)系，詢問(wèn)客戶是否滿意。 對(duì)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個(gè)人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。第三種力量：建立互信滿足“相信”要素針對(duì)客戶的不需要，或者覺(jué)得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客