【正文】 ：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級(jí)的。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比較。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來時(shí)剛量過的，28平方米。【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來到了一家商場。客戶采購流程分析哈默銷售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進(jìn)自己的銷售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行。戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。第5講 客戶采購的六大步驟在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬?！舅伎肌肯胍幌?，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖42 超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念?！九e例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個(gè)新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。銷售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？換句話說，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時(shí)解決它的問題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。超越客戶的期望前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個(gè)人的利益。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個(gè)人的利益？這個(gè)利益包括他的喜好、他的興趣，因?yàn)榭蛻舻谋举|(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。以上案例可以看出：A公司白天8個(gè)小時(shí)的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個(gè)人利益，但是兩個(gè)“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點(diǎn)鐘銷售到凌晨兩點(diǎn)鐘。他們大概上午十一、二點(diǎn)鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點(diǎn)鐘了，然后打幾個(gè)電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個(gè)客戶送回家。而且一定是四、五點(diǎn)鐘去拜訪，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶剛好就要下班了，下班的時(shí)候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點(diǎn)鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，所以他們的銷售時(shí)間是從中午12點(diǎn)，到晚上大概10點(diǎn)鐘，然后把客戶送回家。【案例】A公司的銷售人員與客戶同時(shí)上下班，每天9點(diǎn)鐘與客戶同時(shí)上班，上班就去拜訪客戶，下午6點(diǎn)鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個(gè)人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價(jià)格比贏取這個(gè)定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個(gè)人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時(shí)，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。所以，客戶常會(huì)將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。首先，它要支付員工工資、電費(fèi)、差旅費(fèi)，購買新的電話交換機(jī)、購買計(jì)算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個(gè)人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個(gè)人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供應(yīng)商；◆既能滿足客戶的個(gè)人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴?；バ抨P(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。因?yàn)榛バ抨P(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個(gè)橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個(gè)互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動(dòng)就無法進(jìn)行下去了。結(jié)果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴。【舉例】美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們詢問了一個(gè)問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個(gè)？A 性能價(jià)格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個(gè)品牌。班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望?！笮l(wèi)【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同。【思考】如何理解大客戶銷售中的“以人為本”的說法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖21 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個(gè)擊破?！艏夹g(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人?！魶Q策層，在采購過程中，他們參與的時(shí)間很短，但是每次他們參與的時(shí)候，就是來做決定的?！艄芾韺?，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部門。在大客戶銷售過程中，因?yàn)樯虡I(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財(cái)務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價(jià)格比，等等。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。根據(jù)我們的維修報(bào)告，C鍵盤的故障率是最低的。B鍵盤不錯(cuò)，很安靜。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。客戶因此召開了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者?！景咐挎I盤：以人為本戴爾公司向一家報(bào)社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。客戶的個(gè)人資料包括:◆家庭狀況和家鄉(xiāng)◆畢業(yè)的大學(xué)◆喜歡的運(yùn)動(dòng)◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃◆行程◆在機(jī)構(gòu)中的作用◆同事之間的關(guān)系◆今年的工作目標(biāo)◆個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等只有掌握了客戶個(gè)人資料的時(shí)候，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶的實(shí)際內(nèi)在的需求，才能做出切實(shí)有效的解決方案。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有?！眲⑴刻统隽艘粋€(gè)小本子，說：“不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在上面。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。一周之后，她的公司老總帶隊(duì)到山東做了個(gè)技術(shù)交流，她當(dāng)時(shí)因?yàn)橛惺聸]去。為什么請局長看《茶館》呢？因?yàn)樗跐?jì)南的時(shí)候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。在聊天中得知局長會(huì)有兩天的休息時(shí)間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個(gè)賓館找局長。馬上就給那個(gè)賓館打了個(gè)電話說：我有一個(gè)非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個(gè)果籃，再訂一個(gè)花盆，寫上我的名字，送到房間里去。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個(gè)項(xiàng)目之前，一個(gè)客戶都不認(rèn)識(shí)。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個(gè)合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個(gè)月，你少說也去了20多次吧?！景咐棵苊苈槁榈男”咀訋啄昵?，山東省有一個(gè)電信計(jì)費(fèi)的項(xiàng)目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個(gè)有十幾個(gè)人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個(gè)定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟ｍ?xiàng)目資料可以包括以下內(nèi)容：◆客戶最近的采購計(jì)劃◆通過這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時(shí)間表◆采購預(yù)算◆采購流程等競爭對手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品使用情況◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等IBM公司在新員工培訓(xùn)的時(shí)候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項(xiàng)內(nèi)容。同時(shí)桌子上都有一個(gè)牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。要了解的第一點(diǎn)就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會(huì)買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料。做銷售也是同樣的道理。大客戶資料的收集像這樣的消費(fèi)品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去?！九e例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費(fèi)品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。對于消費(fèi)品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。個(gè)人與家庭客戶（消費(fèi)品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象不同一個(gè)人基本可以做主許多人與采購有關(guān)采購金額不同較小，大金額重復(fù)購買少較大，會(huì)重復(fù)購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案服務(wù)要求不同保證正常使用即可要求及時(shí)周到全面由于大客戶和消費(fèi)品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可能就設(shè)計(jì)了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。對消費(fèi)品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時(shí)甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。如果一個(gè)家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再采購?fù)惿唐?。大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。家庭和個(gè)人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。對大客戶的銷售相對于對個(gè)人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。第二類，商業(yè)客戶?！秾O子兵法》【本講重點(diǎn)】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購的六類客戶【本講總結(jié)】影響客戶采購的因素有四點(diǎn)：了解、需要/值得、相信、滿意。圖13 以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動(dòng)到底花了多少代價(jià)，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷售活動(dòng)的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求?！魠^(qū)分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。事實(shí)上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。舉例同上?！九e例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個(gè)客戶，一周可能也只有20個(gè)客戶。2 時(shí)間大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢。所以要計(jì)算成本：換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。所以，針對客戶的第四個(gè)要素，就是要超越客戶的期望。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得”要素第一種力量：介紹和宣傳滿足“了解”要素客戶采購的第一要素是