【正文】 ：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級的。先做一個系統(tǒng)的設(shè)計，再做評估比較。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點，2匹的最合適。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米?！厩榫?】王太太是個家庭主婦，她想給家里添置一臺空調(diào)，這天，她來到了一家商場?？蛻舨少徚鞒谭治龉N售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷售人員需要根據(jù)客戶采購的流程推進(jìn)自己的銷售計劃，并使得這兩個流程匹配并和諧地運行。戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。第5講 客戶采購的六大步驟在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的個人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬?！舅伎肌肯胍幌?，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖42 超越期望的原則所以，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來進(jìn)行銷售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念?！九e例】戴爾公司的家用電腦部門，以前依賴廣告進(jìn)行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的老客戶，通?？梢詭н^來四個新客戶，當(dāng)銷售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會創(chuàng)造一個非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。銷售人員付出了很大的代價，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決。根據(jù)經(jīng)驗，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時候。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就可以避免夸大的過分承諾。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個原則。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來購買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷售人員能夠及時解決它的問題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷售所花費的時間和費用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話說，向老客戶銷售更容易。超越客戶的期望前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，就是客戶機(jī)構(gòu)的利益。建立互信的原則：既關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個人的利益。為什么除了關(guān)注客戶機(jī)構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個人的利益？這個利益包括他的喜好、他的興趣，因為客戶的本質(zhì)是人，人都愿意和他喜歡的人打交道。以上案例可以看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機(jī)構(gòu)利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向”又不是特別強(qiáng)；C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。他們大概上午十一、二點鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點鐘了，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個客戶送回家。而且一定是四、五點鐘去拜訪，因為這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑模运麄兊匿N售時間是從中午12點，到晚上大概10點鐘，然后把客戶送回家?！景咐緼公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。這樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢。銷售人員有兩條路可以走：◆局外人——朋友——供應(yīng)商——合作伙伴◆局外人——供應(yīng)商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價格比贏取這個定單，先滿足客戶機(jī)構(gòu)的利益，再跟客戶個人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。所以，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或長期合作協(xié)議來確定的。首先，它要支付員工工資、電費、差旅費，購買新的電話交換機(jī)、購買計算機(jī)設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。銷售人員和客戶的關(guān)系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個人利益，不能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱為供應(yīng)商；◆既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機(jī)構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴?；バ抨P(guān)系的四種類型如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要了解客戶的利益和興趣，如果不能滿足客戶的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。因為互信關(guān)系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，可以介紹和宣傳，一旦這個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進(jìn)行下去了。結(jié)果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信賴?！九e例】美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當(dāng)數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)的采購主管，向他們詢問了一個問題：在電視機(jī)的采購中，你最看重的要素是哪一個？A 性能價格比；B 最能滿足我的要求；C 是值得信賴的品牌；D 我曾經(jīng)用過這個品牌。班斯關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望?！笮l(wèi)【本講重點】建立互信超越客戶的期望銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不同?！舅伎肌咳绾卫斫獯罂蛻翡N售中的“以人為本”的說法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________圖21 六類大客戶六大類客戶，他們各自關(guān)心不同的內(nèi)容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個擊破?！艏夹g(shù)部門，負(fù)責(zé)維護(hù)或者負(fù)責(zé)選型的人?！魶Q策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的?！艄芾韺?，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個部門。在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，所以，首先要把客戶進(jìn)行分類。像上面的例子，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財務(wù)部門肯定關(guān)心產(chǎn)品的性能價格比，等等。爭執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。B鍵盤不錯，很安靜。記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議?？蛻舻膫€人資料包括:◆家庭狀況和家鄉(xiāng)◆畢業(yè)的大學(xué)◆喜歡的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜歡閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的計劃◆行程◆在機(jī)構(gòu)中的作用◆同事之間的關(guān)系◆今年的工作目標(biāo)◆個人發(fā)展計劃和志向等只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機(jī)會真正挖掘到客戶的實際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解決方案。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。”劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面。當(dāng)然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當(dāng)時因為有事沒去。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟(jì)南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。她馬上訂了機(jī)票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機(jī)飛回北京，下了飛機(jī)直接就去這個賓館找局長。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認(rèn)識。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧?！景咐棵苊苈槁榈男”咀訋啄昵?，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當(dāng)?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標(biāo)書，做測試，關(guān)系處得非常好，大家都認(rèn)為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標(biāo)，卻輸?shù)酶筛蓛魞?。項目資料可以包括以下內(nèi)容：◆客戶最近的采購計劃◆通過這個項目要解決什么問題◆決策人和影響者◆采購時間表◆采購預(yù)算◆采購流程等競爭對手資料包括以下幾方面：◆產(chǎn)品使用情況◆客戶對其產(chǎn)品的滿意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關(guān)系等IBM公司在新員工培訓(xùn)的時候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項內(nèi)容。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”這樣做有什么用呢？就是要了解自己的產(chǎn)品特性和競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。要了解的第一點就是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?員工有多少?一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)品?這些都是客戶背景資料。做銷售也是同樣的道理。大客戶資料的收集像這樣的消費品大客戶，和傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，只不過目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。【舉例】以前，像洗發(fā)水這樣的消費品，要經(jīng)過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達(dá)零售店。對于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。個人與家庭客戶（消費品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象不同一個人基本可以做主許多人與采購有關(guān)采購金額不同較小，大金額重復(fù)購買少較大，會重復(fù)購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團(tuán)隊上門做出解決方案服務(wù)要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計階段，可能就設(shè)計了各種應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機(jī)的任何安全隱患。對消費品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有時甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團(tuán)隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款非常縝密的合同，再購進(jìn)產(chǎn)品。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常很長一段時間內(nèi)不會再采購?fù)惿唐?。大客戶采購對象不同，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。家庭和個人的主體就是夫妻，做決定的一般來講都是妻子。對大客戶的銷售相對于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在很多方面不同。第二類，商業(yè)客戶?！秾O子兵法》【本講重點】大客戶的特征大客戶資料的收集影響采購的六類客戶【本講總結(jié)】影響客戶采購的因素有四點：了解、需要/值得、相信、滿意。圖13 以客戶為導(dǎo)向的營銷模式以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶的需求?！魠^(qū)分客戶的職能需要拜訪的客戶按職能可以分3種：財務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負(fù)責(zé)把關(guān)的客戶。事實上，決定權(quán)是在決策層，如果銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。舉例同上。【舉例】銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，如果一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，一周可能也只有20個客戶。2 時間大家都知道，市場就如同戰(zhàn)場，時機(jī)稍縱即逝，所以銷售人員要在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品介紹出去，要在很短的時間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時間之內(nèi)贏取定單。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。所以要計算成本：換句話說，做銷售，就是要通過這四種力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、超越客戶期望。所以，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。如果不滿意，就要再做一些事情讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望。第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求滿足“需要/值得”要素第一種力量：介紹和宣傳滿足“了解”要素客戶采購的第一要素是