【正文】 出擊。 只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的領(lǐng)袖。 投標(biāo)都是假的，標(biāo)書無所謂。 廣告不如請客，形象不如送禮。 客戶的一切要求必須滿足。 銷售額至上，回款隨它去。 技術(shù)是次要的，營銷才是重要的。 市場是虛的，營銷才是實的。所以，工業(yè)企業(yè)的品牌人人有責(zé)。品牌通過業(yè)績和形象來建立。比如，寧波有一家做光學(xué)攝像頭的公司，2007年在香港上市。5. 唯品牌論工業(yè)企業(yè)如何樹立品牌？一如果是主要生產(chǎn)配套產(chǎn)品的企業(yè)，品牌是行業(yè)中的標(biāo)桿作用；二如果企業(yè)處于從眾地位，產(chǎn)品的使用者可以樹立起企業(yè)的品牌?！昂糜曛獣r節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。 “已婚”客戶。③ 愛”目標(biāo)，即開發(fā)客戶的對象。 “風(fēng)情式”客戶。②是收集市場信息、了解市場潛規(guī)則的最好時機(jī)。價格決不能成為喪失公司利潤的借口。所以，價格是由價值決定的。采購成本與產(chǎn)品價格對應(yīng)，用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)的可靠性，交貨的及時性，設(shè)備運(yùn)行及其費用是否經(jīng)濟(jì)合理。第三講 工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（下）3．唯價格論很多業(yè)務(wù)人員認(rèn)為公司產(chǎn)品定價太高，只要價格低，就一定能夠達(dá)成交易。 營銷人員總是認(rèn)為公司給客戶的利益太少或關(guān)系不穩(wěn)固，借助利益與客戶達(dá)成的交易只是一錘子買賣，使公司的費用在此之間流失。 當(dāng)用戶不需要“灰色地帶”，且無需你幫忙辦事時，請不要首先考慮“灰色地帶”。③以這樣的目的給客戶提供，比如前期相應(yīng)的廣告宣傳費用或廣告宣傳預(yù)支等。 提倡在與用戶的合作過程中，要充分地挖掘用戶所能提供的幫助。如何處理“灰色地帶”呢？①2．唯利益論198。 找決策者。③ 先找線人：一般是公司領(lǐng)導(dǎo)身邊的人，或者經(jīng)辦人身邊的人，比如領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、秘書、門衛(wèi)、倉庫的保管員，采購部的統(tǒng)計員等。 找關(guān)系的路徑① 關(guān)系在工業(yè)品營銷中分為四個層段，在每個階段起的作用是不一樣的第一個階段，在獲得項目信息的時候，關(guān)系是線人，線人越準(zhǔn)確，信息準(zhǔn)確率越高；第二個階段，當(dāng)客戶拍板決策時，找的關(guān)系是有沒有拍板的人；第三個階段，當(dāng)拍板的人難以做出決策時，找影響拍板者的人，可稱之為催化劑；第四個階段，當(dāng)和客戶簽完合同、使用該產(chǎn)品后，關(guān)系則演變成了使用產(chǎn)品的人。（三）工業(yè)品營銷的“五唯誤區(qū)”“四化”時代，工業(yè)品營銷如何突圍？必須走出工業(yè)品營銷的“五唯誤區(qū)”。3. 關(guān)系隱性化關(guān)系是最不可靠的，但沒有關(guān)系是萬萬不能的，所以關(guān)系要隱性化。 第二階段看今朝兮政府反貪，企業(yè)拒腐，招標(biāo)公開，價格透明……多少訂單付水東流銷售大軍楚歌四起工業(yè)企業(yè)薄利拼單（二）悄然走進(jìn)工業(yè)品營銷的“四化”時代1. 產(chǎn)品同質(zhì)化造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的原因：工業(yè)產(chǎn)品往往具有一定的國標(biāo)或者部標(biāo)；產(chǎn)品出新、出異、出奇和其他的配套的問題；用戶對新產(chǎn)品認(rèn)知過程比較漫長；我們對新產(chǎn)品研發(fā)的支持力度不夠。 第一階段曾幾何時一只皮包，一桌酒席，一份厚禮，一次考察……讓多少關(guān)鍵人物競折腰銷售大軍橫掃天下工業(yè)企業(yè)財溢四海膽大=爆發(fā)、人情=定單，正因為這樣的時間太長了，使我們中國的工業(yè)品營銷研究大大地滯后了。檢驗方法：首次面試可以采取早上8點告知面試者一個偏遠(yuǎn)的地址，要求下午兩點鐘面試，考察其尋找地址的能力。檢驗方法：讓被檢驗的人去生產(chǎn)車間走一圈，出來之后，詢問其對產(chǎn)品留下最深刻的印象是什么？考察他對行業(yè)有沒有感覺。說不出來，證明他和別人心靈共振的能力還有問題；他最感動的事說出來別人不流眼淚，證明他講故事的能力有待于提高。講故事就是塑造場景，把企業(yè)曾經(jīng)成功的服務(wù)案例編成故事。檢驗方法：通過布置一項任務(wù)、敘述一件事情或詢問一個開放的問題，讓他談?wù)剬@個行業(yè)的看法，對公司的了解，然后提交報告。 企業(yè)專家。成為行業(yè)專家的兩個捷徑是：一是要多向生產(chǎn)技術(shù)部或者售后服務(wù)部學(xué)習(xí)，聽聽售后服務(wù)部對出現(xiàn)的問題是怎么解答的；二是從產(chǎn)品知識方面學(xué)習(xí)。① 向競爭對手學(xué)習(xí)。 向失敗學(xué)習(xí)；向公司做得差的營銷人員學(xué)習(xí)，主要是分析他為什么做得差；③ 向資歷深的人學(xué)習(xí)；②四、成為工業(yè)品營銷精英的4H標(biāo)準(zhǔn)（一）學(xué)者的頭腦1. 學(xué)習(xí)① 金三角不僅適用于自薦團(tuán)隊，也適用于合作伙伴之間的分析。最終會導(dǎo)致渠道商和公司之間的矛盾。②　合作伙伴式團(tuán)隊。團(tuán)隊出現(xiàn)的問題主要有下面兩個方面：①　自建式團(tuán)隊。198。三、團(tuán)隊決策198。 二、工業(yè)品營銷與消費品營銷的差異工業(yè)品的營銷與消費品的營銷有很大的差異性，詳細(xì)差異可見下圖01所示。④　附屬設(shè)備：相對于基本設(shè)備而言，對生產(chǎn)的重要性差一些、價值較低、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備。②　零配件：指已經(jīng)完工，構(gòu)成用戶產(chǎn)品一個組成部分的產(chǎn)品。工業(yè)品營銷的一線人員和企業(yè)中，有多少是靠運(yùn)氣而取得今天的輝煌成績？又有多少是自己努力的成份？今天我們的工業(yè)營銷及營銷水平應(yīng)站在什么樣的高度？是否需要去一覽眾山??？在到達(dá)一覽眾山小的高度時，我們是否具備了持續(xù)在頂峰的能力？一、工業(yè)品的內(nèi)涵工業(yè)品是相對與消費品而言的一個專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費品。各種觀點皆有。有的人認(rèn)為：這個火雞不應(yīng)該登得那么高，它沒有那么大的本事，不具備飛翔的本領(lǐng)，為什么要登到樹的頂端？這是它能力不所及的。” 于是火雞就試著吃了一些公牛的糞便，突然覺得全身充滿力量，兩周以后他終于驕傲地站到了樹的頂端，但是沒有多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，非常利索地射了下來，成為了我們的盤中美餐。 透析工業(yè)品營銷第一講 工業(yè)品營銷概論前 言{案例}寓言故事一只火雞和一頭公牛在聊天，火雞說：“我非常想到樹的頂端上去一覽眾山小，可是我沒有力氣?！惫Ｕf，“好辦，你可以吃我的糞便，那里充滿了營養(yǎng)。這樣的寓言故事在我們工業(yè)品營銷的實踐中隨處可見。還有一些人認(rèn)為：他應(yīng)該學(xué)習(xí)保護(hù)自己的方法，比如穿上綠色的樹葉等。牛糞好比“狗屎運(yùn)”。工業(yè)品營銷的研究有五個方面：①　原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的原料，是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。③　基本設(shè)備：指保證企業(yè)進(jìn)行某項生存的、直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的基本設(shè)備，大多為固態(tài)資本品。⑤　系統(tǒng)集成與服務(wù)：指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行及主要流程用IT技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成，包括運(yùn)行軟件及硬件設(shè)備。圖01紅色的字體匯聚在一起就是團(tuán)隊決策。 團(tuán)隊決策即團(tuán)隊營銷，檢驗一個營銷團(tuán)隊是否具備戰(zhàn)斗力可采用金三角方法如下圖所示： 圖02 一個團(tuán)隊要具備戰(zhàn)斗力，一定要均衡目標(biāo)、方法和利益三者的關(guān)系。自建團(tuán)隊出現(xiàn)的問題有三點：一是團(tuán)隊成員之間為了競爭而導(dǎo)致矛盾；二是沒有矛盾，但由于利益分配不公，導(dǎo)致暗箱矛盾，使團(tuán)隊中涌動著一種不正常的力量；三是團(tuán)隊疲軟癥，需要用金三角方法解決這個問題。多由直銷、代理、營銷方式組成的合作伙伴，存在金三角的關(guān)系，如果方法不一致，團(tuán)隊往往會出現(xiàn)渠道的陷阱。198。團(tuán)隊決策導(dǎo)致我們要用團(tuán)隊營銷。只要不斷地學(xué)習(xí)，就會逐步走到精英的行列。 行業(yè)專家。②關(guān)注企業(yè)的狀況和每天的發(fā)展。（二）藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心有兩層含義寂寞五分鐘是營銷人員的一個基本功。檢驗方法：請被檢驗的人講出這些年來，讓他最感動的一件事。（三）技術(shù)者的手要了解產(chǎn)品，要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，要做一個顧問式的銷售。（四）勞動者的腳勞動者的腳是指營銷人員如何合理化地設(shè)計自己和客戶之間的路徑。第二講 工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（上）一、工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑（一）工業(yè)品營銷曾經(jīng)歷的兩個時段198。198。2. 價格市場化利用皮包、酒席、厚禮等營銷的現(xiàn)象時間較長，是因為價格沒有市場化。4. 成本透明化任何一個產(chǎn)品，只要給半個月時間用信息搜索，成本基本上就可以核算出來，即成本的透明化。1．唯關(guān)系論198。198。② 有了線人以后再判斷，這家企業(yè)的狀況是不是我要的客戶，如果是，第二步便通過線人找到產(chǎn)品的使用者，尊重他們，并了解其需求。④ 找影響決策者的人。 利益論，即工業(yè)品營銷中的“灰色地帶”。比如用戶提出很多建議，幫助公司較快的發(fā)展等。② 當(dāng)用戶的某一方直截了當(dāng)?shù)匾蟆盎疑貛А睍r，請注意你可能要承擔(dān)的風(fēng)險。198。 要信任企業(yè)，相信代表企業(yè)的人，朋友為先，如果您和客戶之間的關(guān)系僅僅靠利益來維護(hù)，那么，你的營銷任何人都可以替代。價格只是營銷的一個結(jié)果，在工業(yè)品營銷的采購過程當(dāng)中，用戶的分析一般是從采購風(fēng)險、采購收益、再到采購成本。在確保這些前提下才涉及到成本問題。如果產(chǎn)品售價高，首先解決灰色的猜疑；如果產(chǎn)品售價低，首先解決質(zhì)量陷阱。4. 唯現(xiàn)實論① “浪漫一夜情式”客戶。比如找不到客戶時；分不清市場規(guī)則時；市場老是停滯不前或?qū)ふ覄?chuàng)新之時，可以找“風(fēng)情式”客戶。每名業(yè)務(wù)人員，每個月或者根據(jù)自己的銷售周期，確定幾個“戀越刁難的客戶，當(dāng)你幫助他們解決問題后，你們的關(guān)系會變得更加牢靠。對已有的客戶，對他們的維護(hù)要做到“愛在無聲當(dāng)中”?！本S護(hù)客戶要像好雨知時節(jié)一樣的無聲；注重規(guī)律性，每一段時間，例如每個月，或者每兩個月，總是在那一段時間與客戶探討問題，使客戶形成習(xí)慣。有一些工業(yè)品，有的時候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。他們的定位戰(zhàn)略就是三個字——“名配角”，不打自己的牌子。通過行業(yè)中的專業(yè)渠道來傳播；由企業(yè)高層的形象活動來體現(xiàn)；由營銷人員的行動和用戶的感受來體現(xiàn)。(四)工業(yè)品營銷的其他誤區(qū)①②③④⑤⑥①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩二、工業(yè)品營銷的七大特點1．專家購買的理性決策這是工業(yè)品營銷的最大的特征。5．榜樣客戶的重要作用把企業(yè)的榜樣客戶編成案例、編成故事去宣傳。工業(yè)品營銷簽訂的合同須不斷豐滿合同的注意事項，避免合同陷阱。3．贏得客戶的信任工業(yè)品營銷的根本是贏得客戶的信任并持續(xù)建立這種信任關(guān)系。建立基于信任導(dǎo)向的中國特色的工業(yè)品營