【正文】 【案例】 當(dāng)某企業(yè)需要采購一臺循環(huán)流化床燃煤鍋爐時，它會為此專門成立招標(biāo)采購小組。一般情況下，顧客形成自己關(guān)注價值的過程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹榱粟A得顧客，企業(yè)只能做兩 件事：一是準(zhǔn)確、深入地把握目標(biāo)顧客的顧客關(guān)注價值，并通過技術(shù)手段或營銷戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價值；二是對顧客施加影響，使顧客關(guān)注價值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價值。 在評判各個企業(yè)所提供的產(chǎn)品價值是顧客關(guān)注價值還是顧客忽略價值的問題上，顧客似乎擁有絕對的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動地位。 2．顧客關(guān)注價值與顧客忽略價值的概念 工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為，當(dāng)顧客對眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評判時，顧客依據(jù)的不會是單一的價 值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個全面的價值標(biāo)準(zhǔn)。 可一旦取得成功，競爭對手就會迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競爭優(yōu)勢只能維持很短的時間。 （二）第二影響力：價值營銷 1．工業(yè)品營銷的本質(zhì)就是價值營銷 工業(yè)品營銷 戰(zhàn)的本質(zhì)就是價值戰(zhàn)。 有句話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時，所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶有所懷疑而導(dǎo)致對自己的不信任。 ? 聯(lián)絡(luò)感情贏得客戶好感 不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售 中這些活動也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應(yīng)商，憑什么要對自己另眼相看？所以，適當(dāng)?shù)男《餍』菘梢在A得客戶的好感。工業(yè)品都有較長的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過實際使用才能來鑒別的，而這種特點使得營銷中的信任尤其重要，特別是對供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。 很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項目的設(shè)計方協(xié)同工作。銷售人員的人品和為人具體體現(xiàn)在以下五個方面： ① 以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題； ② 以得體的個人舉止贏得客戶好感； ③ 以敬業(yè)精神贏得客戶尊重； ④ 可以保持沉默但一定不能說假話； ⑤ 不要輕易承諾，承 諾了就一定要做到。 但也要注意掌握頻率，每次見面都要有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。 ? 拜訪拜訪再拜訪 尤其是對同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，當(dāng)服務(wù)和價格顯不出多大差別時，銷售人員跑得勤，成功的可能性就大。 3．如何與客戶建立相互信任的關(guān)系 ? 有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑 雖然這對銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生到熟悉到信任的時間。 除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是建立關(guān)系的重要條件。個別的企業(yè)也有這樣的情況，因為，有些企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，這樣的思想就無法讓每一次項目都能成為一個經(jīng)典樣板工程。 “雙贏關(guān)系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠(yuǎn)而非一時。 所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題，或是價格后的折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。很難想象一 個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 ? 信任是保證雙方利益得以實現(xiàn)的基礎(chǔ) 例如，客戶對廠家的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因為工業(yè)品的質(zhì)量只有通過實際使用才能被鑒別）或廠家對某些個人的承諾能否實現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。 關(guān)系營銷可以用 10個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。 （一）第一影響力：關(guān)系營銷 1．什么是關(guān)系營銷 從專業(yè)的角度來說，關(guān)系營銷是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合的過程。 【自檢 11】 工業(yè)品分銷與消費品分銷的差異及其特點。具體而言，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。 這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅定了購買的信心。 與此同時，訂單驅(qū)動使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶在還沒看到或沒有直接使用產(chǎn)品之前，就必須簽合同并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險，因此，制造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。 1．定制的訂單驅(qū)動 消費品定制化通常限于包裝、標(biāo)識或促銷上，為廣大用戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品。工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果不能讓他們成為朋友，至少不能讓他們成為敵人，否則，就會卡殼。因為工業(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會相當(dāng)慎重 。 1．購買涉及的部門多、金額大 在消費品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個人或家庭。 （二）購買特征 工業(yè)品營銷的購買特征表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 集中的客戶群體，用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費者，主要是企業(yè)或組織； ? 多是專業(yè)性購買、理性購買； ? 參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買； ? 購買過程較 為冗長，有時空、質(zhì)量要求； ? 購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基礎(chǔ)品包括設(shè)施和附件；便利品包括輔助材料和客戶服務(wù)。 美國營銷專家菲利普 第一講 重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（上） 工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu) (如醫(yī)院或?qū)W校 )或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。它可分為：原材料、設(shè)備、組裝件(元器件 )、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。科特勒教授把工業(yè)品分為三類：投入品、基礎(chǔ)品和便利品。 工業(yè)品營銷的五大特征 （一） 需求特征 工業(yè)品營銷的需求特征表現(xiàn)在以下幾個方面 ： ? 需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動； ? 工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大； ? 購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的； ? 工業(yè)品之間有連帶性； ? 工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)； ? 工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。 （三）決策特征 工業(yè)品營銷的決策特征表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 購買決策復(fù)雜； ? 購買過程比較規(guī)范； ? 重視契約功能，缺乏媒體聚焦功能，希望建立長期關(guān)系。但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個部門，例如，采購部、工程部、財務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。 2．購買角色不統(tǒng)一 從購買角色來看，工業(yè)品營銷包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關(guān)者，它不像消費品行業(yè)購買者和使用者基本上是統(tǒng)一的。 （四）交易特征 工業(yè)品營銷的交易特征表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 購買數(shù)量多，交易額度大； ? 交易談判次數(shù)少，每次談判時間長。而工業(yè)品是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工程師和設(shè)計者要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計。 2．直接的采購業(yè)務(wù) 由于客戶數(shù)量較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊伍直接 面對客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。 （五）產(chǎn)品特征 總的來說，工業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品特征表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜； ? 工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相 關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費品一般不需要考慮； ? 工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高； ? 采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費品高； ? 從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)的營運(yùn)資源采購比常規(guī)的企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量； ? 工業(yè)品和快速消費品企業(yè)在營銷溝通手段的投入方面存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案 11 工業(yè)品營銷的“四度理論” 根據(jù)對新市場的認(rèn)識，結(jié)合營銷實際的發(fā)展，對工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、價值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷 ，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)。 ? 從通俗的角度來說，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶 其中，廠家的利益是實現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括兩個方面：組織利益，即獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格；個人利益，即更多的個人權(quán)利體現(xiàn)、成就滿足、被賞識 或 安全感等，而不是簡單的商業(yè)“回扣”。 其中客戶的信任也分為對供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過 ISO9000認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個人的信任（例如，廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時，客戶對組織的信任也是通過對個人的信任得以實現(xiàn)的。 2．關(guān)系營銷的層次 ? 相互信賴關(guān)系居于理想關(guān)系的首位 這從側(cè)面說明了在市場競爭復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，例如，客戶在使用工業(yè)產(chǎn)品的時候，遇到問題，廠家或者經(jīng)銷商對問題的反應(yīng)速度，或者是否兌現(xiàn)一個免費的技術(shù)保修期的承諾等。 ? 用“價值雙贏”來形容客情關(guān)系再恰當(dāng)不過 “雙贏關(guān)系”在市場營銷中體現(xiàn)在以下兩個方面： ① 客戶往往對產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)； ② 客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制地提出過高要求。 ? “可持續(xù)性”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一 銷售人員往往只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項目簽訂后，與客戶 之間的關(guān)系就變得很漠然，不理也不睬，甚至是騙一單是一單的做法。如此一來，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。由此可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“ 人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。 所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶“我是某某人”（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。 做銷售人員可能都有這樣的體會，客 戶對為什么選擇某個廠家產(chǎn)品的說法很直白，其實即使是大廠的產(chǎn)品，質(zhì)量價格都差不多，可銷售人員一周 3 次訪問客戶，打 12 個電話，很不容易。 ? 銷售人員的人品和為人 任何產(chǎn)品最終還是通過銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前要先銷售自己。 ? 成為解決客戶問題的專家 工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員要比客戶懂得更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗融入自身的實際工作中，減少客戶的工作量、工作難度和工作成本，自然也就取得了客戶的信任。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在某個具體產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通得多。 ? 通過 第三方證實供應(yīng)商的實力 工業(yè)品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風(fēng)險。 向客戶證實能力建立信任的最好辦法是通過第三方，例如，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過自己產(chǎn)品的客戶推薦；實地考察工廠和設(shè)備； ISO9000認(rèn)證證書等。 ? 自信的態(tài)度消除客戶的疑慮 銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。如果自己都顯得底氣不足的話，那又如何去贏得客戶的信任呢？ ? 以有效的溝通技巧，尋求共同語言 很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方答起 話來總是有一搭沒一搭，使銷售人員感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的?！彼凿N售人員需要做到以下幾點： ① 隨機(jī)應(yīng)變，見什么人說什么話 — 人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點的人交流； ② 多笑 — 不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁； ③ 好奇態(tài)度 — 在與客戶交談、傾聽客戶說話時，請自始至終保持驚奇和好奇的表情。為了應(yīng)對這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力對產(chǎn)品進(jìn)行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價值、服務(wù)和承諾來留住顧客的忠誠。因此，每個企業(yè)都需要不斷探索顧客的價值取向變化，通過技術(shù)手段和產(chǎn)品價值戰(zhàn)術(shù)為顧客提供更多競爭對手還無法提供的價值，以期最終能夠在這場殘酷的戰(zhàn)爭中生存下來。 ? 一個全面的價值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有顧客認(rèn)為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價值， 這些價值對企業(yè)來講就是顧客關(guān)注價值； ? 還有另外一些價值，企業(yè)認(rèn)為自己提供的這些價值能夠幫助顧客，可顧客卻認(rèn)為這些