【正文】 的差異化，競爭規(guī)則相對平穩(wěn)。隨著產(chǎn)業(yè)吸引力特別是需求前景的明朗化，替代品的威脅也在增加。（2）成長期產(chǎn)業(yè)包括受到需求和技術(shù)的推動而獲得再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。替代品威脅不大，因?yàn)楸井a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品此時往往是其它產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的替代品。3．產(chǎn)業(yè)各階段的主要特征（1）初現(xiàn)期產(chǎn)業(yè)① 需求和產(chǎn)品生產(chǎn)能力緩慢增長。競爭規(guī)則的確定性反應(yīng)著產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的發(fā)展過程。（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭及其焦點(diǎn)。例如生產(chǎn)規(guī)模與需求規(guī)模的關(guān)系，需求的飽和程度和需求的更新等。產(chǎn)業(yè)演變階段可以以五種競爭力量和價值鏈為基礎(chǔ)，從以下幾個方面的變化特征進(jìn)行分析。2．產(chǎn)業(yè)演變階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)階段分為初現(xiàn)（Embryonic）期、成長（Growth）期、成熟（Maturity）期和衰退（Decline）期，與產(chǎn)品生命周期理論相似。（2）技術(shù)波特認(rèn)為，在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。（1）需求需求變化是產(chǎn)業(yè)演變的牽動力量，對產(chǎn)業(yè)演變是決定性的。一般環(huán)境也是產(chǎn)業(yè)演變的推動力量。2．1．1 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析理論一、產(chǎn)業(yè)演變理論產(chǎn)業(yè)演變分析從動態(tài)的角度，或者說以時間為維度，分析產(chǎn)業(yè)形態(tài)中各重要特征的變化趨勢。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施SWOT分析全球化戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略行動方案制定組織設(shè)計戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)圖2－1 公司戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)資料來源：李敬，多元化戰(zhàn)略，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年11月，第4頁。緒論營銷方案制定結(jié)論營銷管理理論綜述戰(zhàn)略管理理論綜述市場環(huán)境與競爭環(huán)境分析圖1－1 本文結(jié)構(gòu)示意圖第2章 理論綜述2．1 戰(zhàn)略管理理論企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是權(quán)衡企業(yè)能力和資源、外界環(huán)境存在的機(jī)會、管理者的個人欲望以及企業(yè)的社會責(zé)任等方面的結(jié)果。3．第3－4章 環(huán)境分析和樂百氏公司分析4．第5章 脈動的營銷策略分析5．第6章 剖析總結(jié)脈動的營銷策略6．第7章 結(jié)論對前文研究的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，并指出研究中存在的不足及未來研究的方向。1．4 論文結(jié)構(gòu)1．第1章 緒論主要介紹本文的選題背景、研究目的、研究方法以及論文結(jié)構(gòu)。1．2 研究目的運(yùn)用市場營銷學(xué)的相關(guān)理論來分析飲料行業(yè)的新產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展趨勢，并對樂百氏公司新推成功的脈動飲料的成功原因進(jìn)行分析，以此為理論提供實(shí)踐驗(yàn)證，并對樂百氏脈動品牌飲料的下一步策略提供建設(shè)意見。筆者以親身經(jīng)歷的樂百氏公司脈動產(chǎn)品的營銷成功的軌跡來論述飲料企業(yè)的新產(chǎn)品營銷策略。表1－1 中國飲料行業(yè)年產(chǎn)量表年度19801985199019972000200120022003年產(chǎn)量（萬噸）1003301,0691,4911,6692,0252,374目前，中國的飲料企業(yè)在資本運(yùn)作、品牌建設(shè)、銷售管理、供應(yīng)鏈整合以及新產(chǎn)品開發(fā)都有了長足的進(jìn)步，而其中新產(chǎn)品開發(fā)及營銷是在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。巨大的市場空間與巨額的利潤，是驅(qū)動飲料行業(yè)迅速發(fā)展的雙重動力，也是造成飲料行業(yè)競爭愈演愈烈的驅(qū)動力?！薄鴥?nèi)飲料行業(yè)發(fā)展的初期，北冰洋、天府可樂等一批國產(chǎn)飲料品牌占據(jù)了絕大多數(shù)市場；上世紀(jì)80年代初，外國品牌飲料進(jìn)入中國，可口可樂和百事可樂迅速占領(lǐng)了中國市場，國產(chǎn)飲料企業(yè)陷入困境；直到90年代，以健力寶、樂百氏、娃哈哈等為代表的新一代國產(chǎn)飲料品牌才重新崛起；到了本世紀(jì)初，中國飲料市場形成了國內(nèi)外眾多品牌激烈競爭的局面。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品、飲料、市場定位、營銷策略、樂百氏公司69Reseach on the new product marketing tactics of beverage industryMaster of Business AdministrationName: Zhou XiangdongSupervisor: Deputy Prof. Zhou Yanfeng ABSTRACTAt present, Chinese beverage enterprises have made considerable progress in capital operation, brand building, sales management, supply chain bination and new product development. New product development and marketing make important link of gaining advantage among fierce market petition. We can say, the success or failure of beverage new product will influence the development process of an enterprise to a great extent. How one beverage enterprise carries on the marketing plan for its new product with the reasonable theory foundation and scientific marketing tactics? This text explained the strategic management theory and management theory of marketing at first, secondly introduce the situation of Robust Company and analysed the beverage trade, thirdly analysed the new product development strategy of Mizone and carried on market segments and market position for Mizone. At last, the thesis introduced the marketing tactics of Mizone and analysed the marketing result of Mizone.The author discussed the new product marketing tactics of beverage enterprise with Robust Company’s Mizone marketing successful orbit of his personal experience and summarized Mizone’s two successful key marketing factors: scientific market research and accurate market position. So this thesis has cetain reference function to the whole beverage trade of China and every beverage enterprise striving in the trade. Key Words: New product, Beverage, Market position, Marketing tactics, Robust Company目 錄摘 要 IIABSTRACT III目 錄 IV圖表目錄 V圖目錄 V表目錄 V第1章 緒論 11．1 選題背景 11．2 研究目的 21．3 研究方法 21．4 論文結(jié)構(gòu) 2第2章 理論綜述 42．1 戰(zhàn)略管理理論 42．2 營銷管理理論 8第3章 樂百氏公司脈動產(chǎn)品開發(fā)案例分析 183．1 飲料行業(yè)分析 183．2 樂百氏公司簡介 253．3 樂百氏的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 283．4 市場細(xì)分與市場定位 30第4章 脈動新產(chǎn)品的營銷策略 384．1 產(chǎn)品策略 384．2 價格策略 404．3 渠道策略 414．4 促銷策略 46第5章 脈動營銷效果剖析 535．1 脈動出現(xiàn)后的飲料市場的反應(yīng) 53二、 脈動品牌知名度最高 545．2 脈動成功上市的透析和應(yīng)注意的問題 55第6章 結(jié)論 646．1 本文研究的結(jié)論 646．2 本文的局限性 64主要參考文獻(xiàn) 66后 記 68論文原創(chuàng)性聲明 69圖表目錄圖目錄圖1－1 本文結(jié)構(gòu)示意圖 （3）圖2－1 公司戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) （4）圖2－2 4Ps營銷組合圖 （8）圖2－3 產(chǎn)品生命周期圖 （14）圖3－1 樂百氏乳酸奶歷年的產(chǎn)量及產(chǎn)值 （19）圖3－2 瓶裝水市場容量 （20）圖3－3 瓶裝水市場價格 （20）圖3－4 樂百氏瓶裝水歷年產(chǎn)量、產(chǎn)值和價格的變化趨勢圖 （21）圖3－5 飲料購買時機(jī)、動機(jī)與種類影響圖 （24）圖3－6 1999年－2002年“十強(qiáng)”企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比重圖 （25）圖3－7 1999－2002飲料市場各品類銷售量圖 （28）圖3－8 果汁市場銷售量及增長率 （29）圖3－9 果汁市場零售市場價格走勢圖 （29）圖3－10 細(xì)分市場評價四分圖 （35）圖3－11 脈動概念產(chǎn)生流程圖 （37）圖4－1 上市期消費(fèi)者結(jié)構(gòu)圖 （47）圖4－2 媒體投放效果圖 （50）圖5－1 2003－2004年脈動銷售量圖 （53）圖5－2 脈動銷售額/銷售量與其他同類型競爭對手比較 （54）圖5－3 2003－2004年脈動銷售量圖 （54）表目錄表1－1 中國飲料行業(yè)年產(chǎn)量表 （1）表2－1 4Ps與4Cs對比表 （9）表2－2 Schiffman市場細(xì)分種類和選擇變量 （12）表2－3 產(chǎn)品投入期的特點(diǎn) （17）表2－4 產(chǎn)品投入期戰(zhàn)略 （17）表3－1 2002年全國“十強(qiáng)”企業(yè)飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 （27）表3－2 中國鄰近地區(qū)飲料市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變表 （28）表3－3 市場細(xì)分表 （32）表4－1 產(chǎn)品投入期營銷戰(zhàn)略 （38）表4－2 “脈動”產(chǎn)品定位一覽表 （39）表4－3 脈動和競爭對手的價格比較 （41）表4－4 渠道策略表 （41）表4－5 上市期及維持期的消費(fèi)者促銷策略 （46）表4－5 廣告及消費(fèi)者促銷表 （52）表5－1 飲料市場品牌名稱知名度調(diào)查表 （57）第1章 緒論本章主要介紹本文的選題背景、研究目的、研究方法以及整篇論文的結(jié)構(gòu)安排。筆者以親身經(jīng)歷的樂百氏公司脈動產(chǎn)品的營銷成功的軌跡來論述飲料企業(yè)的新產(chǎn)品營銷策略，并總結(jié)出脈動成功的兩個關(guān)鍵營銷因素：科學(xué)的市場調(diào)研和準(zhǔn)確的市場定位。一個飲料企業(yè)，應(yīng)如何以合理的理論依據(jù)，以科學(xué)的營銷策略，為其新產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷策劃？本文首先闡述戰(zhàn)略管理理論與營銷管理理論，其次對飲料行業(yè)進(jìn)行了分析和介紹樂百氏公司的情況，再次分析樂百氏開發(fā)脈動新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，同時對脈動進(jìn)行了市場細(xì)分和市場定位。飲料行業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究——以樂百氏新產(chǎn)品脈動為例專業(yè)名稱：高級工商管理碩士飲料行業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究——以樂百氏新產(chǎn)品脈動為例摘 要目前，中國的飲料企業(yè)在資本運(yùn)作、品牌建設(shè)、銷售管理、供應(yīng)鏈整合以及新產(chǎn)品開發(fā)都有了長足的進(jìn)步，而其中新產(chǎn)品開發(fā)及營銷是在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)?？梢哉f，飲料新品營銷的成敗，在很大程度上會影響到一個企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。最后介紹了脈動新產(chǎn)品的營銷策略，并對其的營銷效果進(jìn)行剖析。這對整個飲料行業(yè)及整個中國飲料市場中拼搏的各飲料企業(yè)，有一定的借鑒作用。1．1 選題背景中國的飲料行業(yè)是中國最早進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，最先參與國際競爭的行業(yè)之一。中國飲料工業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長潘蓓蕾理事認(rèn)為：“中國飲料行業(yè)正是在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并有的競爭環(huán)境中得到了迅速發(fā)展 摘自潘蓓蕾在中國飲料協(xié)會2003年會上的講話。從中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字可以看出，23年來，中國飲料行業(yè)的年均增長達(dá)到了23%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。根據(jù)商貿(mào)部的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)已成為中國十大贏利行業(yè)之一?？梢哉f，飲料新品營銷成敗，在很大程度上會影響到一個企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。這對整個飲料行業(yè)及整個中國飲料市場中拼搏的各飲料企業(yè)，有一定的借鑒作用。1．3 研究方法規(guī)范分析與實(shí)證分析結(jié)合；案例分析法。2．第2章 理論綜述闡述本論文涉及的戰(zhàn)略理論與營銷理論，主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析理論、波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢分析理論、營銷組合理論、市場細(xì)分等。全文結(jié)構(gòu)，如圖1－1所示。從橫向角度來看，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略；從縱向角度來看，企業(yè)戰(zhàn)略包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施，其中戰(zhàn)略制定包括全球化戰(zhàn)略、公司層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，它是戰(zhàn)略管理的核心，如圖2－1所示。根據(jù)本文目的，本文在戰(zhàn)略管理方面的理論主要會用到產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析理論和行業(yè)集中度理論。1．推動產(chǎn)業(yè)演變的基本力量產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種力量，既是產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)特性的重要方面，也是推動產(chǎn)業(yè)演變的力量。在推動產(chǎn)業(yè)演變的各種力量中，最重要的是需求和技術(shù)。需求總量如何、發(fā)展?jié)摿颓熬叭绾?，需求有何特性、有何變化等。技術(shù)發(fā)展是產(chǎn)業(yè)演變的一種推動力量，對五種競爭力量均影響巨大。我國許多產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了前三個階段。（1）產(chǎn)品與需求之間的關(guān)系。（2）產(chǎn)品與技術(shù)的成熟程度。變換的競爭焦點(diǎn)包括質(zhì)量性能、技術(shù)、價格、品牌等。（4）進(jìn)入、退出障礙和替代的變化，議價實(shí)力的變化。顧客初次購買，缺乏對產(chǎn)品