【正文】 戲（打彈珠、翻骨牌、踢毽子、跳方格、滾鐵圈等），山地活動(dòng)（登山、自行車、攀巖、劃草、散步、呼吸新鮮空氣等），參加本地鄉(xiāng)村祭祀、田園寫生、參加本地婚慶、購買本地土特產(chǎn)（如土雞、蔬菜等）?？驮词袌鱿M(fèi)結(jié)構(gòu)301－400元消費(fèi)檔的游客最多，占了半數(shù)以上（52％）；其次是300元以下的，占34％；再次是401－500元消費(fèi)檔的，％，501－600元的游客幾乎為零。這表明中青年市場對農(nóng)家樂休閑旅游興趣更為濃厚，是寧波農(nóng)家樂休閑旅游營銷的主要細(xì)分市場。由此顯示多數(shù)被調(diào)查者在寧波鄉(xiāng)村游玩的停留時(shí)間較短，但是絕大多數(shù)客源以本地市場為主。這表明，寧波目前的農(nóng)家樂休閑旅游產(chǎn)品對中低收入的游客的吸引力比較大，而缺少吸引高收入游客的農(nóng)家樂休閑旅游項(xiàng)目?？驮词袌鼋Y(jié)構(gòu)特征（1）年齡結(jié)構(gòu)21－30歲和31－45歲兩個(gè)年齡段的人群占絕大部分，％和56％，這表明大部分農(nóng)家樂休閑旅游者是中青年（％），這部分人群身體素質(zhì)好，有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且在城市高強(qiáng)度的工作環(huán)境壓力下有著強(qiáng)烈的對鄉(xiāng)村寧靜、柔緩生活方式的向往，因此這部分人是寧波農(nóng)家樂休閑旅游參與者的主要組成部分。其次是杭州市、上海市和江蘇省，％、％％。農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中第三產(chǎn)業(yè)的主體，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的產(chǎn)物，為進(jìn)一步發(fā)揮其對促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用，亟需提升其產(chǎn)業(yè)化程度和水平。產(chǎn)業(yè)化程度有待提升目前，寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，產(chǎn)品形式較多但不成規(guī)模，活動(dòng)內(nèi)容較多但經(jīng)營手段單一，缺乏統(tǒng)一有效的經(jīng)營管理體制。建筑物與周邊環(huán)境不協(xié)調(diào)在一些保存有傳統(tǒng)原始風(fēng)貌的村莊，有些農(nóng)家樂經(jīng)營戶為了接待更多游客，滿足他們的需求，往往以城市居民的生活水準(zhǔn)和審美要求對自身居住的房屋進(jìn)行改建和裝修，使之與周圍景觀失去和諧。生態(tài)環(huán)境有破壞現(xiàn)象目前寧波農(nóng)家樂休閑旅游的利益性趨向比較嚴(yán)重，特別是農(nóng)家樂休閑旅游的直接經(jīng)營者，對資源和環(huán)境的保護(hù)意識不強(qiáng)。產(chǎn)品系列化程度不夠，有雷同現(xiàn)象寧波農(nóng)家樂休閑旅游發(fā)展仍處于初級階段，產(chǎn)品比較單一，大多停留在淺層次的觀光、餐飲、垂釣、時(shí)令性采摘等階段，在發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、提高活動(dòng)的娛樂性和游客的參與性等深層次開發(fā)方面還做得不夠。例如，農(nóng)家樂休閑旅游的用餐很多是在農(nóng)戶家中進(jìn)行的，農(nóng)戶的清潔、衛(wèi)生程度、健康狀況、飲用水安全、食品安全都影響到游客的安全。同時(shí)，許多鄉(xiāng)村通往農(nóng)家樂的道路比較狹窄、路面不平，自駕車行走比較艱難。這種模式較典型的如北侖干岙村灘涂上的漁家樂。在這些山村里，通常是“開拓戶”首先開發(fā)農(nóng)家樂休閑旅游并獲得了成功，在他們的示范帶動(dòng)下，農(nóng)戶們紛紛加入旅游接待的行列，并從示范戶學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在短暫的磨合后，就形成了“農(nóng)戶＋農(nóng)戶”的農(nóng)家樂休閑旅游開發(fā)模式。這種模式較典型的有寧海清潭古村落、象山茅洋民俗文化村等?！罢?公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式政府負(fù)責(zé)農(nóng)家樂休閑旅游的規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；農(nóng)家樂休閑旅游公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理和商業(yè)運(yùn)作；農(nóng)民旅游協(xié)會負(fù)責(zé)組織村民參與地方戲的表演、導(dǎo)游、工藝品的制作、提供住宿餐飲等，并負(fù)責(zé)維護(hù)和修繕各自的傳統(tǒng)民居，協(xié)調(diào)公司與農(nóng)民的利益；旅行社負(fù)責(zé)開拓市場，組織客源。公司負(fù)責(zé)規(guī)劃、招徠、營銷、宣傳和培訓(xùn)；村委會成立專門的協(xié)調(diào)辦，負(fù)責(zé)選拔農(nóng)戶、安排接待、定期檢查、處理事故等；農(nóng)戶負(fù)責(zé)維修自家民居，按規(guī)定接待、導(dǎo)游服務(wù)、打掃環(huán)境衛(wèi)生。這種模式較典型的有江北綠野農(nóng)莊、滕頭生態(tài)旅游示范區(qū)等。（二）寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)主要開發(fā)模式“公司＋農(nóng)戶”模式在開發(fā)農(nóng)家樂休閑旅游資源時(shí)，充分利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶閑置的資產(chǎn)、富余的勞動(dòng)力、豐富的農(nóng)事活動(dòng)，招徠游客，從而增加農(nóng)戶的收入，豐富旅游活動(dòng)，向游客展示了真實(shí)的鄉(xiāng)村文化。從寧波市目前農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的投資構(gòu)成看，民間資本投資占了絕大部分，規(guī)模較大的休閑觀光園區(qū)、特色村平均投資額都在數(shù)百萬元。在農(nóng)戶個(gè)體投資或合股投資經(jīng)營“農(nóng)家樂”的同時(shí)，鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、工商企業(yè)和個(gè)私經(jīng)營戶也開始投資農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)。各地也紛紛出臺政策扶持農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展，如余姚市設(shè)立了專項(xiàng)資金，對經(jīng)營業(yè)主基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)予以補(bǔ)助，在稅收、信貸等方面予以優(yōu)惠，并對農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量實(shí)施星級管理，制定評定標(biāo)準(zhǔn)，每年進(jìn)行星級評定，對達(dá)到一定星級的經(jīng)營戶，給予一定資金獎(jiǎng)勵(lì)；鄞州區(qū)在農(nóng)業(yè)發(fā)展基金中每年安排400萬元對百家園工程建設(shè)項(xiàng)目實(shí)行補(bǔ)助；象山縣在符合產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和土地總體利用規(guī)劃的前提下，對發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的項(xiàng)目，優(yōu)先立項(xiàng)，免收各種規(guī)費(fèi)，安排專項(xiàng)資金，實(shí)行以獎(jiǎng)代補(bǔ)，提供貸款擔(dān)保等。政府積極引導(dǎo)寧波市各級政府部門還以市場為基礎(chǔ)，相繼出臺政策，撥出一定財(cái)政資金，予以大力扶持，為農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。大多數(shù)游客認(rèn)為農(nóng)家樂的總體服務(wù)質(zhì)量較好，對食、住、行、游、購、娛六方面的好評均超過50％。目前，有些示范點(diǎn)開始在全國嶄露頭角，如被授于全球生態(tài)500佳、世界十佳和諧鄉(xiāng)村的滕頭村，被評為國家4A級旅游景區(qū)、全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的大橋生態(tài)農(nóng)莊、柿林村等，以及天宮莊園、綠野農(nóng)莊、四季山莊等一大批示范點(diǎn)，不僅成為寧波、浙江省內(nèi)乃至全國農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的標(biāo)兵，還提高了寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)在全國的地位，為探索農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。%%。第一章 寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析一、寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題（一）寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展概況產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模2005年以來，寧波各地因地制宜發(fā)展多種形式的農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)，至今已形成功能類型多樣化、投資主體多元化、管理規(guī)范化的良好局面，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢態(tài)。寧波自然條件良好，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)家樂休閑旅游資源豐富，具有發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游的良好條件。寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃前 言農(nóng)家樂休閑旅游是指依托農(nóng)村自然生態(tài)環(huán)境、田園景觀、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、農(nóng)家庭院和農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以農(nóng)民家庭為基本經(jīng)營單位，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、游農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”為主要特征的一種休閑旅游方式，農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)順應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)新趨勢，以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、游農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”為主要內(nèi)容，是集農(nóng)業(yè)觀光旅游、領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)耕文明于一體的農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)，有利于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)農(nóng)民就地就近轉(zhuǎn)移就業(yè)，增加農(nóng)民收入；有利于完善旅游產(chǎn)品的供給層次，豐富城鄉(xiāng)居民的業(yè)余生活；有利于增強(qiáng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，促進(jìn)現(xiàn)代文明向農(nóng)村傳播，加速城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會融合，推進(jìn)社會主義和諧社會和新農(nóng)村建設(shè)。為深入實(shí)施“農(nóng)業(yè)雙增”戰(zhàn)略，加快寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展，規(guī)范管理，強(qiáng)化服務(wù)，提高經(jīng)營服務(wù)水平，創(chuàng)建寧波市農(nóng)家樂特色品牌，做大做強(qiáng)寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)，有效地帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量，解決農(nóng)村就業(yè)，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)和諧發(fā)展，特編制本規(guī)劃。據(jù)調(diào)查，截止2008年，寧波市各類農(nóng)家樂休閑旅游村、點(diǎn)達(dá)226處，其中省級農(nóng)家樂特色村6個(gè)、省級農(nóng)家樂特色點(diǎn)9個(gè)、市級農(nóng)家樂特色村18個(gè)、市級農(nóng)家樂休閑旅游示范點(diǎn)38個(gè)。示范效應(yīng)明顯寧波通過樹立各種示范點(diǎn)，來帶動(dòng)農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展道路。市場反響良好寧波市農(nóng)家樂休閑旅游項(xiàng)目的整體服務(wù)質(zhì)量較高，游客滿意度較好。各類農(nóng)家樂休閑旅游村、點(diǎn)還利用花木、果木生長期適時(shí)通過舉辦“楊梅節(jié)”、“桑果節(jié)”、“水蜜桃節(jié)”、“西瓜節(jié)”、“葡萄節(jié)”、“柿子節(jié)”等活動(dòng)，為游客提供具有較強(qiáng)吸引力的采摘、種植等參與活動(dòng)，不僅促進(jìn)了農(nóng)業(yè)與旅游的有機(jī)結(jié)合，滿足游客體驗(yàn)生活的需求，也提高了景點(diǎn)的知名度和影響力，推動(dòng)了農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的良性發(fā)展。寧波市人民政府出臺了《關(guān)于加快農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展的意見》，市農(nóng)辦和旅游局制定了市級農(nóng)家樂特色村和休閑旅游示范點(diǎn)的認(rèn)定辦法（試行），市農(nóng)辦和財(cái)政局還制定了《寧波市農(nóng)家樂休閑旅游發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦法（試行）》。資金多元投入由于寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的廣闊市場前景，吸引了多種投資主體。如慈溪市的寧波大橋生態(tài)農(nóng)莊是一家由國資、集體、民資共同投資興建、以民營資本投資為主的企業(yè)，民營資本占80%以上。正是由于民間資本的大量進(jìn)入，使寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)擁有強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。同時(shí)，通過引進(jìn)旅游公司的管理，對農(nóng)戶的接待服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，避免不良競爭損害游客的利益?！肮?集體+農(nóng)戶”模式旅游公司先與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)（如村委會）進(jìn)行合作，通過村委會組織農(nóng)戶參與農(nóng)家樂休閑旅游，公司一般不與農(nóng)戶直接合作，但農(nóng)戶接待服務(wù)、參與旅游開發(fā)則要經(jīng)過公司的專業(yè)培訓(xùn)，并制定相關(guān)的規(guī)定，以規(guī)范農(nóng)戶的行為，保證接待服務(wù)水平，保障公司、農(nóng)戶和游客的利益。這種模式較典型的有寧波現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)園、天宮莊園等。該模式的特點(diǎn)是發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，通過合理分享利益，避免了農(nóng)家樂休閑旅游開發(fā)過度商業(yè)化，保護(hù)了本土文化，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏校瑥亩鵀槁糜慰沙掷m(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！稗r(nóng)戶+ 農(nóng)戶”模式在遠(yuǎn)離市場的鄉(xiāng)村，農(nóng)民對企業(yè)介入農(nóng)家樂休閑旅游開發(fā)有一定的顧慮，大多農(nóng)戶不愿把資金或土地交給公司來經(jīng)營，他們更信任那些“示范戶”。這種模式通常投入較少，接待量有限，但鄉(xiāng)村文化保留最真實(shí)，游客花費(fèi)少還能體驗(yàn)最真的本地習(xí)俗和文化，但受農(nóng)戶自身管理水平和資金投入的影響，旅游的帶動(dòng)效應(yīng)有限。（三）寧波市農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)發(fā)展存在的問題基礎(chǔ)設(shè)施不完善，服務(wù)質(zhì)量有待進(jìn)一步提高寧波農(nóng)家樂基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善主要表現(xiàn)在停車場、洗手間、電話亭等公共設(shè)施比較簡陋，農(nóng)家樂中的客房、餐廳等主要食宿設(shè)施條件、衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備條件也有待提高。另外，由于許多經(jīng)營戶都是農(nóng)民，對經(jīng)營管理的認(rèn)識有所欠缺，服務(wù)質(zhì)量比較粗糙。目前，這些方面的管理均不完善，這種狀況下開展的旅游接待活動(dòng)存在較大的安全隱患。此外，各地區(qū)在一些水果采摘等產(chǎn)品類型方面出現(xiàn)了雷同現(xiàn)象。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂接待設(shè)施的“三廢”，即生活和餐飲污水排放、垃圾傾倒、爐灶油煙排放等沒有得到有效處理，已經(jīng)嚴(yán)重影響到當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌，不利于農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。有的經(jīng)營者追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，過分依賴非自然的技術(shù)手段，大興土木，使接待設(shè)施失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息；有的隨時(shí)對在民俗建筑和民居進(jìn)行夸張性地改造，破壞了建筑物的本身風(fēng)貌，失去了鮮活的、古樸的生活情趣。應(yīng)充分鼓勵(lì)各類農(nóng)家樂休閑旅游經(jīng)營戶從經(jīng)營理念、經(jīng)營方式及經(jīng)營收益中轉(zhuǎn)變生產(chǎn)、生活觀念，改變經(jīng)濟(jì)理念，結(jié)合自身實(shí)際，進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在調(diào)整中求發(fā)展，在發(fā)展中求效益。二、寧波市農(nóng)家樂休閑旅游客源市場現(xiàn)狀分析客源市場空間結(jié)構(gòu)調(diào)查和分析結(jié)果顯示（詳見附件），寧波市農(nóng)家樂休閑旅游的客源主要來自寧波本地市民，占了90％。因此，寧波本地市場是目前寧波市農(nóng)家樂休閑旅游的主要客源市場。（2）月收入比重最大的月收入分布段是2001－3000元，％，其次是1001－2000元水平的，％，再次是500元以下和3000元以上的，％％。（3）停留時(shí)間％的游客在寧波進(jìn)行農(nóng)家樂休閑旅游的時(shí)間只持續(xù)1天，其次是2－3天，％。在對出游時(shí)間進(jìn)行交叉比較時(shí)，發(fā)現(xiàn)不同年齡段對于出游時(shí)間的期望差異明顯，%的中青年游客理想的農(nóng)家樂休閑旅游時(shí)間為1－3天。（4）農(nóng)家樂休閑旅游信息獲取途徑旅游者獲取農(nóng)家樂休閑旅游信息的主要途徑還是通過媒體，包括報(bào)刊雜志（％）、電視電臺（％）、旅游網(wǎng)站（％），這些途徑是未來寧波農(nóng)家樂休閑旅游營銷的重要突破口。這說明市場對寧波農(nóng)家樂休閑旅游定位為低層消費(fèi)，不愿意支付較多的費(fèi)用進(jìn)行農(nóng)家樂休閑旅游活動(dòng)，同時(shí)也從側(cè)面反映出目前寧波農(nóng)家樂休閑旅游的總體價(jià)格比較低廉。項(xiàng)目平均值高低相差基本不大，說明旅游者對這些項(xiàng)目普遍都比較感興趣（數(shù)據(jù)詳見附錄）。2008年寧波市農(nóng)家樂休閑旅游游客接待量大幅度增長，%（參見表11）。表1－1 2008年寧波市重點(diǎn)農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)接待情況農(nóng)家樂休閑旅游點(diǎn)名稱接待量門票收入（萬元）1滕頭生態(tài)旅游區(qū)23602大橋生態(tài)農(nóng)莊3象山石浦古鎮(zhèn)4東錢湖旅游區(qū)5寧海前童古鎮(zhèn)6都市農(nóng)業(yè)園區(qū)7江北綠野農(nóng)莊8丹山赤水景區(qū)22009九龍湖旅游區(qū)10四明山森林公園11天宮莊園休閑區(qū)12春曉洋沙山景區(qū)13梁皇山景區(qū)小計(jì)資料來源：寧波旅游政務(wù)網(wǎng)寧波農(nóng)家樂休閑旅游以本地市場為主隨著城市居民收入水平的不斷提高、生活穩(wěn)定和法定節(jié)假日、閑暇時(shí)間的增加，加上交通方便，所以農(nóng)家樂休閑旅游者傾向于短程的近郊旅游，一般在100km以內(nèi)或者說2小時(shí)車程以內(nèi)進(jìn)行旅游活動(dòng)。這是目前開展農(nóng)家樂休閑旅游的一般規(guī)律，寧波農(nóng)家樂休閑旅游目前的發(fā)展與此吻合。游客流向?yàn)槌鞘辛飨蜣r(nóng)村的單向流動(dòng)從農(nóng)家樂休閑旅游的流向上看，國際國內(nèi)基本上呈現(xiàn)出“城市客源－鄉(xiāng)村資源”單向流動(dòng)特征，這一特征在寧波旅游市場結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)得尤為明顯。這說明了農(nóng)村居民出游流量很小，農(nóng)家樂休閑旅游資源對農(nóng)民缺乏吸引。但是，寧波也有反向流動(dòng)的趨勢。三、寧波市農(nóng)家樂休閑旅游資源分析（一）寧波市農(nóng)家樂休閑旅游資源的類型和等級實(shí)地踏勘調(diào)查表明，寧波農(nóng)家樂休閑旅游資源豐富，資源點(diǎn)總量達(dá)到260多個(gè)，居全省第一。各區(qū)縣市總體比較均勻，奉化、鄞州、余姚、象山相對比較突出，詳見表12所示。有山、水、動(dòng)植物等自然景觀，也有特色村落、民俗遺跡等人文景觀；有歷史悠久的文化遺址、古寺庵，也有現(xiàn)代建設(shè)工程與生產(chǎn)地；有觀賞、參觀價(jià)值較高的景觀資源，也有休閑、參與價(jià)值較高的娛樂性資源；有各種有形的鄉(xiāng)村通俗資源，也擁有豐富的文學(xué)高雅資源，資源類型整合比較理想，為資源開發(fā)的多方向、多功能奠定了基礎(chǔ)。一、二、三級農(nóng)家樂休閑旅游資源是比較豐富，由此可見，寧波市的農(nóng)家樂休閑旅游資源總體上質(zhì)量較高。表1－3　寧波市農(nóng)家樂休閑旅游資源等級表地 名一級資源二級資源三級資源四級資源五級資源合計(jì)寧 海31081022象 山121690037北 侖84410