【正文】 不利影響，但我國旅游業(yè)所處的基本環(huán)境和面臨的重大機(jī)遇沒有改變，旅游業(yè)快速發(fā)展的總體趨勢也不可能改變。面對嚴(yán)峻的市場形勢，我國旅游行業(yè)總體上保持了平穩(wěn)發(fā)展。旅游業(yè)已經(jīng)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。世界旅游及觀光理事會發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)測，今年中國將成為僅次于美國和日本的全球第三大旅游國，到2020年將成為世界第二大旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。由此可見，現(xiàn)代旅游業(yè)已成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力，特別是對于中國這樣的發(fā)展中國家而言。世界旅游業(yè)連續(xù)四年穩(wěn)步增長，%。應(yīng)在升級觀光旅游的基礎(chǔ)之上大力發(fā)展城市休閑度假旅游、文化旅游、生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游。文化揚(yáng)州，綠楊城郭，構(gòu)成獨(dú)特的文化生態(tài)優(yōu)勢，成為揚(yáng)州最具競爭力的旅游資源。除儀征境內(nèi)有部分丘陵山地外，揚(yáng)州全境水網(wǎng)密布，江河湖泊相連，沼澤濕地眾多。（二）自然景觀優(yōu)美、生態(tài)良好自然生態(tài)類旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好。以揚(yáng)琴、古箏等為代表的曲藝文化基礎(chǔ)扎實(shí)，人才濟(jì)濟(jì)。宗教文化繁盛，門類齊全，名剎古寺和宗教遺跡眾多。揚(yáng)州是有2500年歷史的文化古城，擁有過漢代、唐代和清代三次歷史性的輝煌，隋代、五代、南宋、明代都在揚(yáng)州留下了重要的遺跡，源遠(yuǎn)流長的歷史文化為揚(yáng)州留下豐富多樣的文化遺存。其中人文歷史類旅游資源豐富深厚，構(gòu)成揚(yáng)州旅游資源的主體；自然生態(tài)類旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好；休閑度假旅游資源豐富。第二節(jié) “十二五”發(fā)展環(huán)境一、資源分析為了適應(yīng)揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)的新形勢，需要對揚(yáng)州在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型期的資源條件，進(jìn)行進(jìn)一步的分析。（七）體制機(jī)制尚未完善，缺乏持續(xù)發(fā)展動力一方面，旅游業(yè)宏觀統(tǒng)籌協(xié)調(diào)力度不夠，旅游資源條塊分割，相關(guān)部門職能交叉，尚未形成高起點(diǎn)聯(lián)動、專業(yè)化開發(fā)綜合管理的合力。各縣(市)長期以來對旅游業(yè)重視不足，投入有限，打造的精品旅游項(xiàng)目有限，導(dǎo)致了我市旅游發(fā)展區(qū)域不平衡。旅游產(chǎn)業(yè)空間集聚與產(chǎn)業(yè)集聚不理想，產(chǎn)業(yè)資本投入較少，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不足，缺少發(fā)揮引領(lǐng)作用的旅游龍頭企業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈較為薄弱，相應(yīng)拉動效應(yīng)有限，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率有待提高。目前的旅游市場體系建設(shè)還沒有真正體現(xiàn)旅游城市的制度建設(shè)，交通、旅游、景點(diǎn)、酒店、旅游購物市場都缺乏一個整體的互動，沒有形成很好的商務(wù)氣氛。（三）旅游市場體系建設(shè)不到位，配套設(shè)施相對滯后旅游配套設(shè)施的發(fā)展相對落后于旅游業(yè)發(fā)展速度，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。旅游彈性消費(fèi)比例不高，缺乏能延長旅游者停留時(shí)間和提高其旅游消費(fèi)的中高端旅游產(chǎn)品。此外城市旅游口號的市場認(rèn)知度有待提高。揚(yáng)州旅游業(yè)如果仍按現(xiàn)有格局“穩(wěn)步前進(jìn)”，現(xiàn)有的區(qū)域市場優(yōu)勢將會在先發(fā)和后發(fā)旅游城市的競爭下被逐步淡化。三是旅游信息化水平顯著提升，開通了12301旅游公益熱線、中英文新版旅游網(wǎng)，完善了旅游咨詢、投訴和救助等服務(wù)，全面開展了旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子門票和網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù),全面提升了我市旅游企業(yè)、景區(qū)的信息化服務(wù)水平。（七）旅游綜合服務(wù)功能全面完善一是制定了《揚(yáng)州市旅游餐飲服務(wù)規(guī)范》、《揚(yáng)州市旅游住宿服務(wù)規(guī)范》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升我市“食、住、行、游、購、娛”等相關(guān)旅游要素場所服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，目前這兩項(xiàng)規(guī)范已經(jīng)上升為省級行業(yè)規(guī)范。在市區(qū)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目不斷推進(jìn)的同時(shí)，儀征棗林灣、寶應(yīng)白鹿島、瓜洲潤揚(yáng)濕地公園等一批縣（市）旅游項(xiàng)目的推出，以及城市周邊特色鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、農(nóng)家樂的不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富完善了我市的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全面提升了我市旅游產(chǎn)品競爭力。（四）旅游品質(zhì)快速提升目前我市已創(chuàng)成全國唯一的國家文化旅游示范區(qū)1家；3A級以上等級旅游景區(qū)10家,其中5A級景區(qū)1家；全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)3家；全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7家；江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)2家；四星級以上飯店9家，其中五星級飯店1家；國際旅行社3家。2010年我市明確了“打造旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”的發(fā)展目標(biāo)，并出臺了指引我市旅游業(yè)快速發(fā)展的《揚(yáng)州市旅游產(chǎn)業(yè)（20102012）三年發(fā)展行動計(jì)劃》。（一）旅游經(jīng)濟(jì)上了新臺階根據(jù)我市2009年旅游發(fā)展實(shí)績，結(jié)合2010年實(shí)際發(fā)展情況，預(yù)計(jì)到2010年底，即“十一五”期末，全市旅游總接待人數(shù)達(dá)到2700萬人次，是“十五”，%；入境游客達(dá)到57萬人次，是“十五”，%；旅游總收入達(dá)到295億元，是“十五”，%；，是“十五”，%。揚(yáng)州市旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃（征求意見稿）揚(yáng)州市旅游局二〇一〇年十二月61 / 64目 錄第一章 發(fā)展基礎(chǔ)與環(huán)境背景 1第一節(jié) “十一五”發(fā)展情況回顧 1第二節(jié) “十二五”發(fā)展環(huán)境 6第二章 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 11第一節(jié) 指導(dǎo)思想 11第二節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) 11第三節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略 14第三章 空間布局與旅游產(chǎn)品建設(shè) 17第一節(jié) 空間布局 17第二節(jié) 重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè) 18第三節(jié) 旅游產(chǎn)品體系建設(shè) 24第四節(jié) 節(jié)慶活動策劃 26第四章 旅游配套要素完善 29第一節(jié) 旅游交通 29第二節(jié) 旅行社 31第三節(jié) 旅游住宿設(shè)施 32第四節(jié) 旅游餐飲 35第五節(jié) 娛樂休閑 38第六節(jié) 旅游商品與旅游購物 39第七節(jié) 旅游景區(qū) 41第八節(jié) 旅游人力資源 42第五章 旅游目的地建設(shè) 45第一節(jié) 完善旅游城鎮(zhèn)體系 45第二節(jié) 旅游公共服務(wù)體系 45第三節(jié) 旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 47第四節(jié) 旅游信息化建設(shè) 48第六章 旅游市場營銷 50第一節(jié) 市場營銷目標(biāo) 50第二節(jié) 市場定位 50第三節(jié) 營銷措施 51第七章 旅游產(chǎn)業(yè)保障體系 54第一節(jié) 旅游政策扶持 54第二節(jié) 旅游行業(yè)監(jiān)管 55第三節(jié) 旅游環(huán)境保障 57第四節(jié) 旅游運(yùn)行機(jī)制 59第五節(jié) 旅游規(guī)劃實(shí)施 60第一章 發(fā)展基礎(chǔ)與環(huán)境背景第一節(jié) “十一五”發(fā)展情況回顧一、“十一五”發(fā)展實(shí)績“十一五”期間市委、市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，堅(jiān)持突出重點(diǎn)、效率優(yōu)先、培育核心競爭力等原則，采用科學(xué)規(guī)劃、市場開發(fā)、管理創(chuàng)新、品牌帶動、產(chǎn)業(yè)整合、優(yōu)化環(huán)境、人才培育等手段，著力推進(jìn)觀光旅游向休閑度假的轉(zhuǎn)型，全面實(shí)施城市旅游化改造，拓展旅游與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建了更加多元、更為開放的旅游產(chǎn)業(yè)體系，努力將旅游業(yè)培育成揚(yáng)州市服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，初步實(shí)現(xiàn)了將揚(yáng)州打造為旅游強(qiáng)市的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)?；仡櫋笆晃濉?，我市旅游發(fā)展取得了令人矚目的好成績。(見表11)表11 揚(yáng)州旅游業(yè)“十一五”計(jì)劃執(zhí)行情況計(jì)劃指標(biāo)2005年實(shí)績“十一五”期末（2010年）計(jì)劃目標(biāo)2010年實(shí)績（預(yù)計(jì)）2010年完成計(jì)劃的（%）“十一五”期間平均增長（%）接待入境旅游者（萬人次）4757國際旅游外匯收入（億美元）國內(nèi)旅游人數(shù)（萬人次）21002650國內(nèi)旅游收入（億元人民幣）203265旅游總收入（億元人民幣）228295旅游總收入占全市GDP的比例（%）旅游增加值（億元人民幣）4096125旅游增加值占全市GDP的比例（%）（二）旅游發(fā)展理念有了新突破2007年我市召開了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，確定了我市“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場”的發(fā)展方向，從觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變，從旅游大市向旅游強(qiáng)市轉(zhuǎn)變，會后出臺的《旅游名城建設(shè)行動計(jì)劃》成為我市2007年—2009年旅游業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。（三）城市旅游形象有了新特色“十一五”期間，我市在巧打“古城牌”、“美食牌”、“美女牌”、“名人牌”、“鹽商牌”的基礎(chǔ)上，突出“生態(tài)、文化、精致、宜居”特色，春有“煙花三月”，夏有“揚(yáng)州的夏日”，秋有“運(yùn)博會”，冬有“溫泉沐浴節(jié)”，不斷放大揚(yáng)州城市的品牌效應(yīng)，形成政府宣傳、行業(yè)推廣、企業(yè)營銷三位一體的旅游宣傳新架構(gòu)，塑造了觀光與休閑并重的城市旅游形象。（五）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化整合“十一五”期間，我市依據(jù)《旅游名城建設(shè)行動計(jì)劃》，重點(diǎn)實(shí)施了歷史街區(qū)保護(hù)利用工程、瘦西湖東擴(kuò)工程、文化博覽城建設(shè)工程、名城解讀工程、綠楊城郭新?lián)P州工程、城市文明推進(jìn)工程、旅游環(huán)境整治工程、民風(fēng)民俗民藝展示工程。（六）機(jī)制創(chuàng)新深入探索以揚(yáng)州景區(qū)營銷中心為牽頭企業(yè)，通過實(shí)施市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、多元化發(fā)展，嫁接揚(yáng)州園林的管理和市場營銷模式，實(shí)現(xiàn)景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，成功整合了大明寺、汪氏小苑、謝馥春馥園以及文化部門所屬的各個景點(diǎn)，打破了旅游景點(diǎn)多部門管理的壁壘。二是堅(jiān)持科教興旅，出臺了《揚(yáng)州市旅游人才培養(yǎng)建設(shè)工程實(shí)施意見》，實(shí)施旅游“百千萬人才”培養(yǎng)工程，強(qiáng)化旅游專業(yè)人才和從業(yè)人員的教育培訓(xùn)和考核認(rèn)證制度，形成了適合我市旅游發(fā)展的人才結(jié)構(gòu)。二、存在問題分析江蘇有13個城市（含縣級市）榮膺“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號，各旅游城市之間的競爭日益加劇?！笆晃濉逼陂g，揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展存在的問題主要有以下幾個方面：（一）文化特色挖掘不夠，城市旅游形象定位不夠鮮明這幾年著力建設(shè)了萬花園、東關(guān)街、溫泉等一批旅游新品，形成了古老、精致、文化的城市形象，但總體挖掘整理還不夠，尚未形成鮮明城市個性特征，有待從根本上激起游客的旅游愿望。（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，旅游經(jīng)濟(jì)份額不高目前除了蜀岡瘦西湖之外，缺乏標(biāo)志性的高端產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏厚度和寬度，“景點(diǎn)收入靠門票、游客人數(shù)靠節(jié)日、總體收入靠數(shù)量”的狀況依然明顯。對現(xiàn)有旅游資源的開發(fā)市場化程度不足，存在一定與市場脫節(jié)的現(xiàn)象，對旅游者需求考慮不充分，缺乏重點(diǎn)和針對性。旅游接待能力特別是國際接待能力滯后，高星級酒店數(shù)量相對較少，還不能滿足快速增長的游客需求。（四）旅游產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，缺少龍頭企業(yè)揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)集中度偏低，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)粗糙，企業(yè)存在著“小、散、弱、差”情況。（五）縣域旅游發(fā)展不平衡，旅游貢獻(xiàn)能力較弱從“十一五”的數(shù)據(jù)來看，縣域旅游總量偏低，發(fā)展相對滯后。（六）旅游從業(yè)人員的素質(zhì)有待提高旅游行政部門、旅游院校和旅游企業(yè)三者之間的旅游人才培養(yǎng)機(jī)制不夠完善，旅游行業(yè)國際化人才的引進(jìn)力度不夠，旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，國際化旅游高級人才嚴(yán)重匱乏，旅游人才儲備，尤其是高層次旅游經(jīng)營管理人才不足，旅游從業(yè)隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提升。另一方面，國有龍頭企業(yè)缺乏自主開發(fā)的權(quán)限，自主運(yùn)營的動力不足，未真正成為市場主體，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；旅游業(yè)市場開放程度不夠，旅游景點(diǎn)開發(fā)、運(yùn)營仍由政府主抓，經(jīng)營主體的活力沒有充分激發(fā)出來，資本難以進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從旅游資源的品類上看，揚(yáng)州市旅游資源類型多樣，數(shù)量眾多，且資源等級優(yōu)良。旅游資源情況總結(jié)如下：（一）人文資源豐富、底蘊(yùn)深厚人文歷史類旅游資源是揚(yáng)州旅游資源的主體。揚(yáng)州園林眾多，具有很高的歷史地位和知名度，是其旅游資源最突出的一部分。漆器、玉雕等工藝文化成就非凡。以揚(yáng)州八怪為代表的書畫文化在國內(nèi)外都有著巨大的影響力。里下河地區(qū)江河湖蕩與西部丘陵山地為主要內(nèi)容的生態(tài)資源較為豐富，具有很高的開發(fā)價(jià)值。同時(shí)，自然人文相得益彰。（三）休閑度假旅游資源豐富以三把刀為代表的傳統(tǒng)民間技藝，為揚(yáng)州發(fā)展休閑度假旅游提供了良好的技術(shù)保障，揚(yáng)州可據(jù)此大力開發(fā)美食旅游、沐浴保健、美容美發(fā)等休閑度假產(chǎn)業(yè)；儀征的丘陵風(fēng)貌，高郵、寶應(yīng)、江都的湖泊濕地風(fēng)光各具特色，具有發(fā)展休閑度假旅游的潛力。二、市場分析（一）國際環(huán)境世界各國各地區(qū)都越來越重視旅游業(yè)的發(fā)展，積極開發(fā)新的旅游目的地，吸引更多的旅游者、拓展本國本地區(qū)的旅游市場。新出現(xiàn)的旅游目的地多位于發(fā)展中國家，傳統(tǒng)旅游目的地人次由1970年總?cè)舜蔚?5%下降至57%。世界旅游市場需求持續(xù)增長，旅游業(yè)已超過汽車、石油化工產(chǎn)業(yè)，躍升為世界第一大產(chǎn)業(yè)；中國已成為全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。（二）國內(nèi)環(huán)境隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。2008年，我國旅游業(yè)連續(xù)遭受金融危機(jī)和各種突發(fā)事件、不利因素的沖擊，經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)。%%；，%%；，%；，%。2009年我國旅游業(yè)總體保持較快增長，旅游總收入實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。其中，國內(nèi)旅游市場持續(xù)快速增長，入境旅游市場逐步恢復(fù)，出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展。2009年12月1日，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》正式發(fā)布。預(yù)計(jì)從2010年開始，我國旅游行業(yè)復(fù)蘇趨勢明顯，%，行業(yè)重新回歸快速增長局面。中國大陸經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的35個城市，長江三角洲地區(qū)占了10個；在全國綜合實(shí)力百強(qiáng)縣中，長三角地區(qū)占一半。同時(shí)由于長三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)各組成要素發(fā)展?fàn)顩r良好，旅游專業(yè)服務(wù)設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)，為開展旅游活動提供了強(qiáng)有力的保障。長江三角洲地區(qū)優(yōu)越的地理?xiàng)l件和悠久的歷史文化孕育了該地區(qū)豐富的自然和人文旅游資源。江浙滬三地在旅游資源的開發(fā)上各具特色，有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性：上海大力挖掘都市旅游資源；浙江大打休閑與“山水旅游”品牌；江蘇力推園林和水鄉(xiāng)文化。區(qū)域旅游合作已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性行動階段，構(gòu)建以上海為中心的長三角四小時(shí)旅游經(jīng)濟(jì)圈，共同開發(fā)市場，鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)連鎖，力爭實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一社通，全力打造“世界第六大都市群——中國長江三角洲”的品牌，把長三角建成中國內(nèi)地首個跨省市的無障礙旅游區(qū)。（四）市域環(huán)境市委、市政府已將旅游業(yè)作為促進(jìn)揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)、社會、文化全面發(fā)展的主要推進(jìn)器之一，政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略思路已十分明確，將揚(yáng)州建設(shè)為“旅游名市”已成為揚(yáng)州未來四大發(fā)展目標(biāo)之一。從2010年開始，揚(yáng)州市要將旅游業(yè)從第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為全市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，不但要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)份額量的突破，還要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)的突破。第二章 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié) 指導(dǎo)思想以國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持以人為本、創(chuàng)新引領(lǐng)、和諧發(fā)展，進(jìn)一步深化改革開放，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升發(fā)展質(zhì)量，以“三個揚(yáng)州”——“創(chuàng)新?lián)P州、精致?lián)P州、幸福揚(yáng)州”作為本次規(guī)劃的理念指導(dǎo)，堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)