【正文】 （整合營(yíng)銷傳播）策略，嚴(yán)格按照科學(xué)的體系進(jìn)行策劃傳播： 調(diào)查、分析階段：通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷住處系統(tǒng)，分析本項(xiàng)目在市場(chǎng)中面臨的機(jī)會(huì)策劃問(wèn)題。（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（Target Buying Incentive） （1）改善現(xiàn)有的居住條件，提升生活品質(zhì)； （2）方便子女上學(xué)； （3）適婚青年解決住房問(wèn)題； （4）擴(kuò)大住房面積，方便照顧家人，老人照顧孫子，子女照顧父母； （5）應(yīng)工作、生意需要長(zhǎng)期在黃石港區(qū)生活、發(fā)展，需要解決住房問(wèn)題； （6）有閑散資金，看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值；（四）消費(fèi)者需求利益點(diǎn)敏感性分析 （1）地段：交通方便，生活方便； （2）房型：面積合適，戶型設(shè)計(jì)合理； （3）價(jià)格：價(jià)格越低越好，相對(duì)于房屋品質(zhì)而言性價(jià)比好； （4）環(huán)境：小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，能夠提供閑暇時(shí)活動(dòng)所需場(chǎng)地； （5）品味：小區(qū)檔次提升個(gè)人地位，實(shí)現(xiàn)一種個(gè)人價(jià)值認(rèn)同； （6）升值：地段升值，完善的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)保值增值；66游離群潛在客戶理想客戶接觸模式人際接觸DM接觸聯(lián)誼會(huì)接觸接觸模式大眾媒體咨詢會(huì)接觸模式咨詢會(huì)推介會(huì)大眾媒體目標(biāo)客戶（五）消費(fèi)者接觸管理模式 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 傳播 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 傳播 營(yíng)銷目標(biāo)鞏固關(guān)系獲得好口碑小型團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷目標(biāo)建立信譽(yù)擴(kuò)大購(gòu)買營(yíng)銷目標(biāo)擴(kuò)大購(gòu)買 人際傳播 定制DM 公關(guān) 推介會(huì) 廣告 直銷 新聞 廣告 促銷 公關(guān) 直銷 五、策劃思路和方法（一）策劃思路根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目和周邊環(huán)境進(jìn)行綜合細(xì)致的考查，加強(qiáng)抓住項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)優(yōu)化組合，改善劣勢(shì)因素，避免劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。因此本項(xiàng)目的銷售半徑相對(duì)較窄。其主要代表有三個(gè)，一是離退休人員，子女都已教育成人，工作勞累了一輩子，有一定的積蓄，所以希望能度過(guò)一個(gè)安逸舒適的晚年，對(duì)房子的要求很高，希望安全有保障，通風(fēng)朝陽(yáng)、寬敞明亮，有花草樹(shù)木，安靜優(yōu)美的環(huán)境。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：生活和工作區(qū)域均在黃石港，且十分穩(wěn)定，如政府公務(wù)員、教師等希望改善居住環(huán)境，但家庭中上有老，下有小，負(fù)擔(dān)較重，不會(huì)花光所有積蓄購(gòu)房，項(xiàng)目區(qū)位適中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的價(jià)格，他們是消費(fèi)中最矛盾最復(fù)雜的群體；潛在客戶 潛在客戶是指客觀存在的，可以通項(xiàng)目特質(zhì)和營(yíng)銷手段爭(zhēng)取到的客戶，約占消費(fèi)者總數(shù)的30%左右。——Jane Maas 根據(jù)寶石名城項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)思路和我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們把本項(xiàng)目的客戶群體區(qū)隔為理想客戶、潛在客戶、游離客戶三種。由于消費(fèi)者可性與偏好的資料繁增，再加上日益公眾的媒體與資料庫(kù)，精確營(yíng)銷的確大有可能，亦即營(yíng)銷可以針對(duì)特定的區(qū)隔對(duì)象與個(gè)人進(jìn)行。 其實(shí)際內(nèi)涵是：利用政府對(duì)延安路的大規(guī)模改造為契機(jī)，大肆宣傳政府規(guī)劃中將黃石港作為新的中央居住區(qū)（CLD）以及商貿(mào)中心進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的利好消息，利用發(fā)展?jié)摿η藙?dòng)銷售。利用本項(xiàng)目70%以上的戶型面積控制在110㎡以下，設(shè)計(jì)精巧合理和生活配套方便是本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)；另一方面，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)間隙、拆遷和國(guó)家關(guān)于控制房屋開(kāi)發(fā)戶型面積控制的限制等原因，黃石港區(qū)域內(nèi)多層的小面積戶型供應(yīng)會(huì)有一個(gè)市場(chǎng)空缺，是本項(xiàng)目最大的機(jī)會(huì)。（五）SWOT分析結(jié)論 SO策略：發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)，抓住外部機(jī)遇。小區(qū)將所有停車場(chǎng)設(shè)置在地下，減少了小區(qū)交通中人車爭(zhēng)地的矛盾，即安全又便于管理。在注意環(huán)境、交通等同時(shí)，要注意住宅內(nèi)在的品質(zhì)，考慮到購(gòu)房者精神的需求，要給購(gòu)房者一個(gè)感情交流的空間，營(yíng)造一種好的生活空間和氛圍。（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作為老紡織工業(yè)區(qū)的黃石港區(qū)本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： （1）黃石港區(qū)從2005年來(lái)推盤量極大，代表性的是順佳四季花城17萬(wàn)方，天方百花園20萬(wàn)方，湖濱國(guó)際10萬(wàn)方，佳美星城12萬(wàn)方； （2）一些效益較好的單位如黃石軍分區(qū)干休所、黃石供電局等自行集資建房，且每家的規(guī)模不小，分流了一部分優(yōu)質(zhì)客戶； （3）一些開(kāi)發(fā)商頂不住資金壓力進(jìn)行了一些低價(jià)團(tuán)購(gòu)，如湖北師范學(xué)院在順佳四季花城、黃石日?qǐng)?bào)社在佳美星城團(tuán)購(gòu)了一棟，價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動(dòng)； 各售樓部之間競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，只要客戶一出售樓部立刻會(huì)有兩到三家其它售樓部的派單員進(jìn)行攔截；樓盤銷售競(jìng)爭(zhēng)半徑已經(jīng)擴(kuò)大到下面區(qū)市，在市區(qū)、鐵山區(qū)有多個(gè)售樓部設(shè)有分部咨詢點(diǎn)，在大冶、下陸區(qū)也有不少樓盤進(jìn)行宣傳； 由于XX、大漢隆城、鴻皓、恒基等專業(yè)代理公司的進(jìn)入，黃石房地產(chǎn)的營(yíng)銷水平有了很大提高，對(duì)營(yíng)銷提出了更高要求；黃石港區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了大一批具有一定影響力的樓盤，選其中優(yōu)秀的，并且是本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤名羅列如下： ① 宣傳社區(qū)規(guī)模和小區(qū)環(huán)境 天方百花園——22萬(wàn)方大型高尚人文社區(qū)、高度智能化社區(qū)、綠色園林社區(qū)、國(guó)家級(jí)和諧社區(qū) ② 宣傳周邊環(huán)境優(yōu)美和小區(qū)配套 佳美星城——3座公園環(huán)抱下的陽(yáng)光家園 ——上海制造、純高層親水樓盤 ③ 宣傳建筑品質(zhì) ——精雕細(xì)琢 氣度非凡 ——上海制造★黃石港區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征 ■ 大規(guī)模社區(qū)成開(kāi)發(fā)主旋律 ■ 小高層、高層逐漸成主流 ■ 住宅品質(zhì)得到了顯著提高 ■ 先賣生活后賣房：今后開(kāi)發(fā)商再蓋房子，一定要關(guān)注購(gòu)房者的生活質(zhì)量。 隨著樓盤品質(zhì)的提高，該地區(qū)的房?jī)r(jià)也節(jié)節(jié)攀升，目前已上升到1600元2200元/平米。怡景花城等樓盤在此扎堆開(kāi)發(fā)，形成強(qiáng)大的扎堆效應(yīng)，其中天方百花園開(kāi)發(fā)規(guī)模20萬(wàn)平方米，順佳四季花城17萬(wàn)平方米，湖濱國(guó)際10余萬(wàn)平方米，佳美星城12萬(wàn)平方，均是大型綜合性小區(qū)，其捆綁開(kāi)發(fā)對(duì)于提升黃石市民的人居環(huán)境起到了很大的推動(dòng)作用。時(shí)代廣場(chǎng)、裕華湖濱國(guó)際、天虹隨著青山湖截污工程的推進(jìn)，本地區(qū)更是吸引了眾多開(kāi)發(fā)商的青睞。 黃石港區(qū)是黃石最早的工業(yè)區(qū)之一，以輕紡工業(yè)聞名，而輕紡屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，有著強(qiáng)大的消費(fèi)需求。一、項(xiàng)目基本情況 ，延安路與紡織二路交匯處，占地約42畝,周邊均為老廠區(qū)與老職工宿舍區(qū)，東面為紡織二路集貿(mào)市場(chǎng)，向南不足一公里就是風(fēng)光秀麗的青山湖，向東不到兩公里就可以到達(dá)波濤浩蕩的長(zhǎng)江，門前有1路公交車經(jīng)過(guò)，項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)十分精致，110平以下戶型占到總戶型的70%左右，80——110平設(shè)計(jì)出三房戶型，加上周邊教育、生活、醫(yī)療、購(gòu)物配套齊全,實(shí)在是一個(gè)理想的居家之所。 由于生活方便，戶型精致合理，我們將其產(chǎn)品定位為——新都市主義居所總用地面積： M2總建筑面積: 57600M2( 地下室7500 M2) M2 M2容積率：（自己了解，不得告訴客戶）建筑密度：%綠地率：25%總戶數(shù)：408戶（不含商業(yè)） 預(yù)計(jì)總?cè)丝跀?shù)：1200人二、區(qū)域市場(chǎng)情況分析（一）、區(qū)域市場(chǎng)概述 黃石港區(qū)被稱為“黃石西大門”，因其得天獨(dú)厚的地理位置，成為黃石的交通樞紐，全市有32條主次干道，黃石港區(qū)就占有24條，武黃高速出口處的迎賓大道則更是成為了鄂東物流中心的主體，隨著房地產(chǎn)的火熱開(kāi)發(fā)，本地區(qū)正逐步成為黃石新居住區(qū)域。湖北師范學(xué)院位于此，市人事局、市地稅局、市國(guó)家安全局、市人民法院、市人民檢察院等行政單位的落戶也使本地區(qū)人文氣息陡增，教育、醫(yī)療配套和供水、供氣等城市基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，成為黃石市民新的安居之所。 中鐵天方百花園、順佳四季花城、立信金地園、博雅同時(shí)，像昌茂大廈、都市花苑、佳美星城、光福苑、愛(ài)佳雅苑等零星開(kāi)發(fā)的樓盤也逐步呈現(xiàn)在黃石市民的生活中。憑借良好的交通優(yōu)勢(shì)，避盡鬧市喧嘩，已經(jīng)獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)考慮不是賣房子，而是賣一種良好的生活方式。三、優(yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析（一）優(yōu)勢(shì)分析Strengths小區(qū)位于延安路段教育、生活、醫(yī)療、購(gòu)物較方便，宜于居住；該區(qū)域?qū)儆谡攸c(diǎn)改選發(fā)展區(qū)域，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)樂(lè)觀；項(xiàng)目設(shè)計(jì)中有五棟多層，比較受黃石市市民歡迎；戶型面積控制較小，在黃石港區(qū)域市場(chǎng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，能夠適應(yīng)更多中低收入群體消費(fèi)者的選擇；規(guī)劃中八棟房屋均為南北朝向，通風(fēng)、采光情況較好；小區(qū)規(guī)劃有近兩萬(wàn)平方商業(yè)用房，對(duì)于街區(qū)商業(yè)配套檔次的提升有很大幫助，小區(qū)業(yè)主生活購(gòu)物會(huì)更加方便。（二）劣勢(shì)分析Weakness項(xiàng)目東面為紡織二路集貿(mào)市場(chǎng)，北面為黃石一棉廠房（正在生產(chǎn)），南面為即將擴(kuò)建的主干道延安路，存在噪聲和污染；項(xiàng)目規(guī)模較小，建筑密度大，小區(qū)環(huán)藝無(wú)法與周邊大盤相比；項(xiàng)目中設(shè)計(jì)有三棟18層高層，且其中有全北面房型，對(duì)北面多層采光有影響，較難為消費(fèi)者接受；直達(dá)交通車較少，離市中心商貿(mào)區(qū)較遠(yuǎn)；坤寶房地產(chǎn)公司初次開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者對(duì)公司實(shí)力不太了解，有一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程；（三）機(jī)會(huì)分析Opportunities政府將于2006年底開(kāi)始延安路的擴(kuò)建工程，沿街占道經(jīng)營(yíng)，臟亂差局面有望得到緩解；黃石港區(qū)作為一新的商貿(mào)和居住區(qū)逐漸形成，一大批大型社區(qū)的建成入住會(huì)改變?cè)搮^(qū)域的不良形象；拆遷成本較高、國(guó)六條的出臺(tái)，其它大型樓盤在推盤進(jìn)度中出現(xiàn)的空檔，會(huì)使該區(qū)域一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)多層小戶型供應(yīng)的真空；（四）威脅分析Threats黃石港區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)、集資建房以及周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域消費(fèi)力消耗極大；黃石港區(qū)內(nèi)還有一大批在建和待批項(xiàng)目如愛(ài)佳雅苑等（純多層）準(zhǔn)備上市，樓市競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，會(huì)延長(zhǎng)銷售周期，帶來(lái)很大的不確定性；昌茂大廈、怡景花城等采取1500元/m2的低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)，在某種程度上會(huì)人為助長(zhǎng)消費(fèi)者觀望心理，延長(zhǎng)銷售周期；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高層產(chǎn)品上不論在戶型、面積和價(jià)格方面與本項(xiàng)目相近，但環(huán)境、品質(zhì)優(yōu)于的本項(xiàng)目，直接后果是會(huì)對(duì)高層的銷售產(chǎn)生一定影響；一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤已經(jīng)建成，現(xiàn)房、環(huán)境可以感知，現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品自己就能夠現(xiàn)實(shí)銷售，在本案在建過(guò)程中會(huì)有一定的影響。 其實(shí)際內(nèi)涵是：一方面黃石房?jī)r(jià)歷經(jīng)2004年和2005年的上漲后，已經(jīng)達(dá)到1900元/㎡，與2004年的1200元/㎡相比，上漲近65%，消費(fèi)者購(gòu)房壓力越來(lái)越大，而市面上許多樓盤都是地產(chǎn)新政出臺(tái)以前的戶型，多為120平左右大三房為主，總價(jià)高是其銷售緩慢的主要原因。 WO策略：抓住外部機(jī)遇，解決內(nèi)部弱項(xiàng)。 在小區(qū)環(huán)境綠化，硬件配套方面多下功夫，提高項(xiàng)目品質(zhì)，以增強(qiáng)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；