【正文】 表明，以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升，同時(shí)帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)增長(zhǎng)。嶺南夏季炎熱，多雨潮濕，水質(zhì)偏于燥熱，飲食稍有不當(dāng)或睡眠不足，很容易令人生“熱氣”，即大家所說(shuō)的“上火”，先民們?yōu)榱顺凉袢?，便將一些清熱消暑、去濕解毒的中草藥配成各式各樣的涼茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑濕”的功效。涼茶市?chǎng)營(yíng)銷策劃書涼茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書品牌或服務(wù)項(xiàng)目： e清涼茶，唯一有果味的涼茶I． Ⅰ概述A． 形勢(shì)分析概述 這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國(guó)際老大在中國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)不斷的在處于下降趨勢(shì)，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件發(fā)生之前，含乳飲料蒙牛、伊利，特別是“每天一斤奶健康中國(guó)人”的提出，每年的奶制品銷售增長(zhǎng)率都是50%以上；但是，碳酸飲料卻只能在保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上不斷增加投資費(fèi)用，這說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)健康的需求已不容阻止：可口可樂這幾年推出的酷兒、美汁源、茶研工坊等產(chǎn)品都說(shuō)明了飲料的趨勢(shì)不容改變，中國(guó)本土企業(yè)也在健康概念這塊板塊慢慢占有了一席之地，像果汁飲料娃哈哈、涼茶飲料王老吉這兩個(gè)都屬于一線品牌，都在不斷的蠶食著其它飲料的市場(chǎng)份額。涼茶作為嶺南特有的一種飲食文化，一百多年前起源于某。之后無(wú)論人們的飲食習(xí)慣與時(shí)尚追求發(fā)生怎樣的變化，飲涼茶的習(xí)慣都一直延續(xù)了下來(lái)。 隨著健康概念不斷深入人心，涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類，大有趕超其他品類之勢(shì)，飲料市場(chǎng)將面臨涼茶的強(qiáng)烈沖擊，市場(chǎng)格局很可能重新改寫。潛力巨大的涼茶市場(chǎng)吸引了諸多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場(chǎng)，就連世界飲料巨頭“可口可樂”公司也將觸手伸入涼茶市場(chǎng)，通過(guò)合作的方式推出自己的涼茶品牌，足見涼茶市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ木薮?。隨著涼茶市場(chǎng)的日漸升溫，這勢(shì)必對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)形成沖擊。“怕上火，喝王老吉”已深入人心，換季、戶外運(yùn)動(dòng)、朋友聚會(huì)、ＫＴＶ、應(yīng)酬、加班、熬夜的時(shí)候，涼茶都是必不可少的“裝備”，某涼茶要注意符合市場(chǎng)需求，并善于把握市場(chǎng)的脈搏，同時(shí)注重加大品牌的宣傳、產(chǎn)品的包裝改進(jìn)以及銷售通路的改革，再加上成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，必然使其成為某涼茶成為涼茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。巨大的市場(chǎng)潛力讓涼茶行業(yè)成為一塊香餑餑，越來(lái)越多的生力軍開始加入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。 某省處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有各有功效去熱除濕，受到嶺南人的喜愛。隨著健康概念不斷上升，防上火也成了大家消費(fèi)飲料的一種習(xí)慣意識(shí)，涼茶市場(chǎng)的份額也在不斷的上升，在浙江溫州的市場(chǎng)涼茶竟然把碳酸飲料市場(chǎng)給擠壓下去。其它都是以兩廣（某、廣西）、福建、浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)涼茶牌子存在。 據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場(chǎng)的知名品牌。 有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的成熟，未來(lái)3~5年的涼茶市場(chǎng)將呈現(xiàn)一家獨(dú)大，幾個(gè)品牌共同控制市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。公司致力于現(xiàn)代中藥的研發(fā)與制造，以“中藥現(xiàn)代化、中藥國(guó)際化、中藥大眾化、中藥科普化”，弘揚(yáng)中藥文化為發(fā)展方向?！　」緢?jiān)持以“提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速技術(shù)進(jìn)步，提升管理水平，推進(jìn)中藥現(xiàn)代化”為企業(yè)宗旨，一方面依托某強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和一流的科研力量，另一方面借助和某巨大的國(guó)際影響力和雄厚的資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。分析涼茶高熱的原因，有關(guān)專家指出，首先，涼茶無(wú)毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)有關(guān)醫(yī)藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒有肝腎毒性，四季皆宜，無(wú)病時(shí)可防病，有病時(shí)能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑濕。1898年至1903年梁?jiǎn)⒊懊揽疾炱陂g，曾著《新大陸游記》一書，書中有載：“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此足以至富。公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來(lái)嶺南，由于當(dāng)時(shí)瘴癘流行，他得以悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說(shuō)在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。如今，涼茶產(chǎn)業(yè)更成為當(dāng)今飲料市場(chǎng)一個(gè)極具潛力的功能飲料產(chǎn)業(yè)。我國(guó)保健飲料的人均消費(fèi)量每年僅為０．５公斤，距離全世界人均７公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國(guó)的保健飲料市場(chǎng)巨大。3． 業(yè)內(nèi)發(fā)展模式a. 需求曲線b. 人均消費(fèi)量c. 成長(zhǎng)潛力4． 行業(yè)特點(diǎn)a. 銷售模式和傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)的分銷模式：在銷售模式上，絕大部分的涼茶行業(yè)都會(huì)選擇總經(jīng)銷制，即1個(gè)總經(jīng)銷負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商。這種傳統(tǒng)的銷售模式很好地控制了整個(gè)商品的價(jià)格體系，也保證了各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，更好地提高了各銷售商的積極性。事實(shí)上一路高歌猛進(jìn)的市場(chǎng)背后，涼茶行業(yè)早就有不少隱憂。二是按照規(guī)定，某涼茶屬于食品，雖然有一定的功能，但不得宣傳療效。但就目前來(lái)看，主要針對(duì)涼茶的管理法規(guī)尚未出臺(tái)，有關(guān)部門仍在加緊努力制定相關(guān)法規(guī)：近期某市質(zhì)監(jiān)局將制定《植物飲料標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)行規(guī)范化管理。”業(yè)內(nèi)人士透露，不獨(dú)夏枯草，某涼茶中還有雞蛋花、仙草和布渣葉等不屬于藥食同源目錄的中藥材。c. 地理特征某省是涼茶的始源地，其處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有各有功效去熱除濕，受到嶺南人的喜愛。近幾十年來(lái)，隨著涼茶市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前市場(chǎng)主要分布在華南地區(qū)（某、福建、廣西、海南）華東（浙江、上海、安徽、江蘇）。d. 利潤(rùn)模式B． 公司（有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會(huì)和問題的全部相關(guān)信息。）1． 歷史簡(jiǎn)要介紹和某有限公司　某和某中藥有限公司由華人首富李嘉誠(chéng)先生旗下和某(中國(guó))公司與某制藥股份有限公司共同于2005年5月合資成立?！　　　I(yè)務(wù)范圍2． 目前規(guī)模、成長(zhǎng)情況、利潤(rùn)狀況目前發(fā)展規(guī)模而言，在推進(jìn)中藥現(xiàn)代互戰(zhàn)略方面，某和黃中藥積極開展科研工作，建立無(wú)圍墻研發(fā)平臺(tái)，先后與國(guó)內(nèi)、香港、法國(guó)、日本等地企業(yè)和高等院校建立合作關(guān)系，承擔(dān)國(guó)家、省、市科技項(xiàng)目13項(xiàng)，中藥提取、片劑包衣、中藥指紋圖譜，以及中藥材GAP建設(shè)等均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。再者，公司憑借強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手和某屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，將在深入開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。3． 聲譽(yù)公司秉承以李嘉誠(chéng)先生”做公益回饋社會(huì)“的理念為指導(dǎo)，秉承”愛心某、公民某“的企業(yè)理念，弘揚(yáng)愛心，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)。2006年10月20日，某和黃中藥再次創(chuàng)新，啟動(dòng)”永不過(guò)期“藥店工程，二年內(nèi)新增6600”永不過(guò)期“藥店。　　公司于06年11月建成全國(guó)首個(gè)集中醫(yī)藥種植、文化、觀賞、休閑、養(yǎng)生與一體的”神農(nóng)草堂“中醫(yī)藥博物館，被某省委張德江記譽(yù)為”建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)省、文化大省重要成果，其社會(huì)影響十分深遠(yuǎn)“，華人首富李嘉誠(chéng)先生更稱其為”為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化之誠(chéng)具創(chuàng)意“。4． 在不同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力a. 優(yōu)勢(shì)1） 某是涼茶的發(fā)源地，涼茶文化濃厚且歷史悠久。3） 通過(guò)借助和某巨大的國(guó)際影響力和雄厚的資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。b. 劣勢(shì)1） 市場(chǎng)阻力大，某涼茶難以在適時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2） 品牌宣傳成本高。C． 產(chǎn)品服務(wù)（有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)組合、銷售以及優(yōu)劣的完整描述和全部相關(guān)信息。）1． 產(chǎn)品描述a. 發(fā)展與歷史沿革[產(chǎn)品提要] 加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，現(xiàn)代青少年隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多的人加入到了熬夜的行列。某涼茶之口焱e清系列，最近被國(guó)家奧林匹克體育中心指定為專供產(chǎn)品，成為獲此榮譽(yù)的唯一的某涼茶。c. 設(shè)計(jì)因素 白云山?jīng)霾璧陌b設(shè)計(jì)獨(dú)特，色彩鮮艷，顛覆傳統(tǒng)涼茶的形象，有利于吸引年輕人的眼球。d. 商品劃分該產(chǎn)品主要有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無(wú)劑量限制，特別適合于加班、學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、泡吧，生活節(jié)奏逐漸加快的現(xiàn)代青少年。目前市場(chǎng)上唯一具有果味涼茶、傳統(tǒng)涼茶、可樂涼茶的馳名企業(yè)。 f. 產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)勢(shì)1） 品牌文化深厚。2） 依靠和某巨大的國(guó)際影響力和雄厚的資金實(shí)力，以及強(qiáng)大的科技實(shí)力的支持。g. 產(chǎn)品/服務(wù)弱勢(shì)1） 市場(chǎng)上存在眾多的涼茶品牌，涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。3） 導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)須要大量的成本投入。（2） 非專賣。2）受李嘉誠(chéng)的名人效應(yīng)影響。4）國(guó)家奧林匹克專供產(chǎn)品。6）涼茶標(biāo)準(zhǔn)制定單位。8）第八屆大運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品。D． 市場(chǎng)（包含組成公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有與潛在市場(chǎng)的人或機(jī)構(gòu)的所有相關(guān)信息。）1． 市場(chǎng)界定與市場(chǎng)位置a. 確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分（1） 過(guò)去的 由于某有著濃厚的涼茶文化，植根于某的某涼茶開始時(shí)以地區(qū)差異性作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，服務(wù)于某的消費(fèi)顧客。某涼茶最先的提出的營(yíng)銷口號(hào)是：““清涼清潤(rùn)，關(guān)愛易上火人群”，市場(chǎng)定位為“易上火人群”?！蹦繕?biāo)市場(chǎng)定位在“熬夜的人”進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。但由于文化因素的差異性，涼茶文化不易為北方和海外顧客所認(rèn)可，某涼茶需要在營(yíng)銷策略和宣傳方面加大力度，以求得到市場(chǎng)的認(rèn)可。中醫(yī)認(rèn)為，經(jīng)常熬夜的人容易導(dǎo)致陰虛陽(yáng)盛而產(chǎn)生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚干燥老化等陰虛