【正文】 涼茶市場營銷策劃書涼茶市場營銷策劃書品牌或服務(wù)項(xiàng)目： e清涼茶，唯一有果味的涼茶I． Ⅰ概述A． 形勢分析概述 這幾年隨著健康概念、健康食品的不斷炒作，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老大在中國的市場增長不斷的在處于下降趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件發(fā)生之前，含乳飲料蒙牛、伊利，特別是“每天一斤奶健康中國人”的提出，每年的奶制品銷售增長率都是50%以上；但是，碳酸飲料卻只能在保持現(xiàn)有的市場份額的基礎(chǔ)上不斷增加投資費(fèi)用，這說明市場對健康的需求已不容阻止：可口可樂這幾年推出的酷兒、美汁源、茶研工坊等產(chǎn)品都說明了飲料的趨勢不容改變，中國本土企業(yè)也在健康概念這塊板塊慢慢占有了一席之地，像果汁飲料娃哈哈、涼茶飲料王老吉這兩個(gè)都屬于一線品牌，都在不斷的蠶食著其它飲料的市場份額。涼茶作為嶺南特有的一種飲食文化，一百多年前起源于某。嶺南夏季炎熱，多雨潮濕，水質(zhì)偏于燥熱，飲食稍有不當(dāng)或睡眠不足，很容易令人生“熱氣”，即大家所說的“上火”，先民們?yōu)榱顺凉袢幔銓⒁恍┣鍩嵯?、去濕解毒的中草藥配成各式各樣的涼茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑濕”的功效。之后無論人們的飲食習(xí)慣與時(shí)尚追求發(fā)生怎樣的變化，飲涼茶的習(xí)慣都一直延續(xù)了下來。 隨著健康概念不斷深入人心，涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類，大有趕超其他品類之勢，飲料市場將面臨涼茶的強(qiáng)烈沖擊，市場格局很可能重新改寫。事實(shí)表明，以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場銷量的迅速攀升，同時(shí)帶動了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場增長。潛力巨大的涼茶市場吸引了諸多國內(nèi)外知名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場，就連世界飲料巨頭“可口可樂”公司也將觸手伸入涼茶市場，通過合作的方式推出自己的涼茶品牌，足見涼茶市場發(fā)展?jié)摿Φ木薮?。B． 營銷目標(biāo)概述 注意把握飲料市場最新發(fā)展動向，進(jìn)一步促進(jìn)涼茶市場的發(fā)展。隨著涼茶市場的日漸升溫，這勢必對整個(gè)飲料市場形成沖擊。但是，涼茶市場的進(jìn)入者也將越來越多，如何進(jìn)行有序競爭，保證行業(yè)的健康良性發(fā)展，是涼茶企業(yè)或即將進(jìn)入涼茶市場的企業(yè)必須重點(diǎn)思考的問題?！芭律匣?，喝王老吉”已深入人心，換季、戶外運(yùn)動、朋友聚會、ＫＴＶ、應(yīng)酬、加班、熬夜的時(shí)候，涼茶都是必不可少的“裝備”，某涼茶要注意符合市場需求，并善于把握市場的脈搏，同時(shí)注重加大品牌的宣傳、產(chǎn)品的包裝改進(jìn)以及銷售通路的改革，再加上成熟的市場運(yùn)作模式，必然使其成為某涼茶成為涼茶飲料市場的領(lǐng)軍企業(yè)之一。C． 營銷戰(zhàn)略概述D． 預(yù)算概述II． 形勢分析A． 行業(yè)狀況1． 行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義、近年來涼茶業(yè)一直都保持著30％以上的增長率，據(jù)預(yù)測到2010年，涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6000萬噸，成為世界飲料新巨頭。巨大的市場潛力讓涼茶行業(yè)成為一塊香餑餑，越來越多的生力軍開始加入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。 某省處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有各有功效去熱除濕，受到嶺南人的喜愛。隨著九十年代后期，世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)的是申請的熱炒，非物質(zhì)文化的申請也緊跟而上。隨著健康概念不斷上升，防上火也成了大家消費(fèi)飲料的一種習(xí)慣意識，涼茶市場的份額也在不斷的上升，在浙江溫州的市場涼茶竟然把碳酸飲料市場給擠壓下去。這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數(shù)。其它都是以兩廣（某、廣西）、福建、浙江的區(qū)域性品牌，現(xiàn)在在華南的各個(gè)城市都有當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)涼茶牌子存在。 同時(shí)，國際飲料巨頭可口可樂也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。 有業(yè)內(nèi)人士推測，隨著市場競爭和發(fā)展的成熟，未來3~5年的涼茶市場將呈現(xiàn)一家獨(dú)大，幾個(gè)品牌共同控制市場的發(fā)展趨勢。 和某有限公司簡介：某和某中藥有限公司由華人首富李嘉誠先生旗下和某(中國)公司與某制藥股份有限公司共同于2005年5月合資成立。公司致力于現(xiàn)代中藥的研發(fā)與制造，以“中藥現(xiàn)代化、中藥國際化、中藥大眾化、中藥科普化”，弘揚(yáng)中藥文化為發(fā)展方向?！　」緢?jiān)持以“提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速技術(shù)進(jìn)步，提升管理水平，推進(jìn)中藥現(xiàn)代化”為企業(yè)宗旨，一方面依托某強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和一流的科研力量，另一方面借助和某巨大的國際影響力和雄厚的資金實(shí)力，實(shí)現(xiàn)雙方的資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。2． 行業(yè)發(fā)展史a. 技術(shù)進(jìn)步?jīng)霾枋菐X南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。分析涼茶高熱的原因，有關(guān)專家指出，首先，涼茶無毒有效的特點(diǎn)十分符合現(xiàn)代人的消費(fèi)特點(diǎn)。飲用涼茶是兩廣人民長期同大自然作斗爭總結(jié)而來的一種護(hù)身法寶。據(jù)有關(guān)醫(yī)藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒有肝腎毒性，四季皆宜，無病時(shí)可防病，有病時(shí)能治病，秋冬防秋燥、春夏去暑濕。涼茶的歷史悠久，最早的是由鶴山人王澤邦于1828年創(chuàng)始的王老吉涼茶，隨著千千萬萬的“老廣”漂洋過海，涼茶也終于開始了它的五大洲之旅。1898年至1903年梁啟超赴美考察期間，曾著《新大陸游記》一書，書中有載：“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此足以至富。有所謂王老吉涼茶，在某貼銅錢兩文、售諸西人或五元或十元美金不等云”便是歷史的見證。公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來嶺南，由于當(dāng)時(shí)瘴癘流行，他得以悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。葛洪所遺下的醫(yī)學(xué)專著以及后世嶺南溫派醫(yī)家總結(jié)勞動人民長期防治疾病過程中的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了嶺南文化底蘊(yùn)深厚的涼茶，其配方、術(shù)語世代相傳。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。數(shù)百年來，林立于某、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨(dú)特風(fēng)景線。如今，涼茶產(chǎn)業(yè)更成為當(dāng)今飲料市場一個(gè)極具潛力的功能飲料產(chǎn)業(yè)。b. 人均消費(fèi)量中國保健飲料市場遠(yuǎn)未飽和，與國外功能飲料年銷售額達(dá)１５０億美元，每年仍以２０％的發(fā)展速度相比，中國保健飲料市場的發(fā)展速度仍然緩慢，市場屬于正在啟動時(shí)期。我國保健飲料的人均消費(fèi)量每年僅為０．５公斤，距離全世界人均７公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此中國的保健飲料市場巨大。 隨著人們的生活水平提高、健康理念的增強(qiáng)，中藥保健飲料將更多地贏得消費(fèi)者的青睞。3． 業(yè)內(nèi)發(fā)展模式a. 需求曲線b. 人均消費(fèi)量c. 成長潛力4． 行業(yè)特點(diǎn)a. 銷售模式和傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)的分銷模式：在銷售模式上，絕大部分的涼茶行業(yè)都會選擇總經(jīng)銷制，即1個(gè)總經(jīng)銷負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商。如通過批發(fā)分銷，餐飲分銷，士多分銷，夜場分銷，商場超市分銷等。這種傳統(tǒng)的銷售模式很好地控制了整個(gè)商品的價(jià)格體系，也保證了各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，更好地提高了各銷售商的積極性。b. 業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度自從2006年某涼茶進(jìn)入國務(wù)院宣布的第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代，表作名錄后，迅速成為熱門飲料，銷售到了世界50多個(gè)國家和地區(qū)。事實(shí)上一路高歌猛進(jìn)的市場背后，涼茶行業(yè)早就有不少隱憂。據(jù)了解，當(dāng)前涼茶產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)管理的不足主要存在于以下幾方面：一是國家規(guī)定的“藥食同源中藥材”只有87種，而某涼茶實(shí)際應(yīng)用的有近200種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國家規(guī)定的范圍。二是按照規(guī)定，某涼茶屬于食品，雖然有一定的功能，但不得宣傳療效。直到?jīng)霾柽M(jìn)入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之后，有21家品牌、54個(gè)配方進(jìn)入了保護(hù)內(nèi)容，才可以宣傳功效，但其余近千個(gè)涼茶品牌仍然遭此瓶頸。但就目前來看，主要針對涼茶的管理法規(guī)尚未出臺，有關(guān)部門仍在加緊努力制定相關(guān)法規(guī)：近期某市質(zhì)監(jiān)局將制定《植物飲料標(biāo)準(zhǔn)》，對涼茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)行規(guī)范化管理。此外，今年6月1日，《食品安全法》將實(shí)施，其中規(guī)定：“食品生產(chǎn)經(jīng)營者在食品中添加藥品，情節(jié)嚴(yán)重的責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)，直至吊銷許可證?！睒I(yè)內(nèi)人士透露，不獨(dú)夏枯草，某涼茶中還有雞蛋花、仙草和布渣葉等不屬于藥食同源目錄的中藥材。顯然，部分涼茶品牌將受到一定的影響。c. 地理特征某省是涼茶的始源地，其處于嶺南地區(qū)，天氣燥熱且潮濕，而涼茶具有各有功效去熱除濕，受到嶺南人的喜愛。涼茶文化在某地區(qū)尤為突出。近幾十年來，隨著涼茶市場的不斷發(fā)展，目前市場主要分布在華南地區(qū)（某、福建、廣西、海南）華東（浙江、上海、安徽、江蘇）。從市場的發(fā)展趨勢來看，涼茶的市場逐漸向北方以及海外進(jìn)行延伸。d. 利潤模式B． 公司（有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會和問題的全部相關(guān)信息。此類信息可以從年度報(bào)告、公司內(nèi)部刊物、公司網(wǎng)站、股票市場的年報(bào)、銷售記錄、保修記錄、顧客反饋以及銷售人員報(bào)告中獲得。）1． 歷史簡要介紹和某有限公司　某和某中藥有限公司由華人首富李嘉誠先生旗下和某(中國)公司與某制藥股份有限公司共同于2005年5月合資成立。公司致力于現(xiàn)代中藥的研發(fā)與制造，以“中藥現(xiàn)代化、中藥國際化、中藥大眾化、中藥科普化”，弘揚(yáng)中藥文化為發(fā)展方向?！　」緢?jiān)持以“提高產(chǎn)品質(zhì)量，加速技術(shù)進(jìn)步，提升管理水平，推進(jìn)中藥現(xiàn)代化”為企業(yè)宗旨，一方面依托某強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和一流的科研力量，另一方面借助和