【正文】 . . . .. .英德紅茶市場營銷策劃方案目錄一、 背景及前言 2二、 產(chǎn)品層次分析 3三、 市場需求調(diào)研 4四、 營銷組合方案 16五、 營銷執(zhí)行計劃 17六、 營銷保障措施 17七、 附錄 17 背景及前言英德紅茶始創(chuàng)于1959年，簡稱“英紅”，是與“祁紅”、“滇紅”并稱的中國三大著名紅茶之一。在半個多世紀的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了較大沉浮。從始創(chuàng)到1998年，為計劃經(jīng)濟年代的高峰期，此期間全市茶園面積達到11萬畝，“英德紅茶”成為我國出口換匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，并深受英國王室喜愛，被列為英國王室用茶。從1999年到2009年，為計劃經(jīng)濟轉為市場經(jīng)濟時期的調(diào)整期，此期間國家取消出口補貼，放開市場，自由貿(mào)易、競爭，英德紅茶以公有制為主體的企業(yè)不適應市場競爭的要求，價格、銷量銳減，一些茶廠倒閉，茶園面積銳減。從2009年到現(xiàn)在，英德紅茶順應國際紅茶市場形勢的好轉，在英德市政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的推動下，本土企業(yè)和茶農(nóng)大量種茶，同時也有一些英德以外的企業(yè)加入英德茶葉行業(yè)，投資大面積種茶或創(chuàng)辦銷售企業(yè)。經(jīng)過痛苦的10年調(diào)整期，英德紅茶新適應市場的產(chǎn)業(yè)平臺和產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成，品牌重新被擦亮。但也存在一些問題，在國內(nèi)市場，和眾多紅茶相比，英德紅茶競爭力還顯不足，品牌影響力不夠，產(chǎn)品銷售主要集中在珠三角、港澳地區(qū)。近年來英德市政府提出將英德紅茶打造成一張響亮的城市名片，努力把英德紅茶打造為廣東省乃至全國茶葉第一品牌。為實現(xiàn)這一目標，受英德市政府委托，我小組在廣東省范圍內(nèi)對英德紅茶進行了需求調(diào)研，并在此基礎上開發(fā)市場營銷組合，為英德市政府提供決策參考。 產(chǎn)品層次分析英德紅茶品質優(yōu)異，除了具有優(yōu)越的自然環(huán)境外，與選用適制紅茶的云南大葉種為主體，搭配鳳凰水仙和推廣成功高香、優(yōu)質大葉紅茶新品種有關，實現(xiàn)茶園良種化，為“英紅”香高味濃的品質奠定優(yōu)良基礎。英德紅茶產(chǎn)品分為葉、碎、片、末4個花色，各花色中文包含了不同等級的多個茶號。%、%、茶多酚21%、～%、茶紅素8～12%、%，達到國際高級紅茶質量水平。上世紀九十年代初研究開發(fā)出品質超卓的金毫茶產(chǎn)品，成為紅茶之最，被譽為東方金美人；近10年來，在生產(chǎn)傳統(tǒng)紅條茶的基礎上，采用英紅九號單一茶樹品種開發(fā)高檔英紅九號紅茶，以其“外形條索肥壯緊結，色澤烏潤顯毫，湯色紅濃明亮，甜香馥郁悠長，滋味鮮爽醇厚，葉底紅軟均勻明亮”的品質特點，得到了消費者的青睞和推崇，已成為高端紅茶。在英紅九號紅茶的帶動下，英德紅茶迅速回升；近年來，又采用小葉黃旦、金萱、鴻雁十二號等中小葉種茶樹品種加工成花果香型紅茶，開拓新型市場。英德紅茶產(chǎn)品包括其所有能滿足顧客需要和欲望的有形產(chǎn)品和無形服務的總和，可分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品四個層次。（一）核心利益層飲茶愛好者、養(yǎng)生消費群體購買的主要是英德紅茶的飲用價值、功能效用，英德紅茶色澤烏潤、條形緊直、香氣高銳、茶湯紅亮、滋味濃醇、甘美怡神、既可清飲又可調(diào)飲，并具有十大功效：提神消疲，生津清熱，利尿，消炎殺菌，解毒，強壯骨骼，抗氧化、延緩衰老，養(yǎng)胃護胃，抗癌，舒張血管、有益心臟等。禮品消費群體購買的主要是英德紅茶的禮品價值。（二）基本產(chǎn)品層英德紅茶曾被列為英國王室用茶，2010年國家工商總局已批準頒發(fā)了“英德紅茶”證明商標，并榮獲國家地理標志保護產(chǎn)品等榮譽；主要品牌有：紅歲英德紅茶（深圳市紅歲茶業(yè)股份有限公司）、怡品茗英德紅茶（怡品茗茶葉有限公司）、英紅英德紅茶（廣東英紅茶業(yè)股份有限公司）、英紅王英德紅茶（英紅王茶葉貿(mào)易有限公司）、鴻雁英德紅茶（廣東省農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所）、GT（英德市三圣紅茶業(yè)有限公司）、我和你牌英德紅茶（英德市我和你食品有限公司）、積慶里英德紅茶（積慶里茶業(yè)）、老一隊英德紅茶（一鑫綠色農(nóng)業(yè)科技有限公司）、德福緣英德紅茶（廣東德福緣茶業(yè)有限公司）。（三）期望產(chǎn)品層人們消費英德紅茶主要是希望其可以綠色、健康、無污染。（四）附加產(chǎn)品層人們到專賣店、茶館消費英德紅茶可以同時品鑒茶葉，欣賞茶藝表演；網(wǎng)購可以快遞到家，并享受有線上的售后服務。 市場需求調(diào)研（1） 調(diào)研的目的和任務為進一步推動英德紅茶高質量發(fā)展，不斷提升英德紅茶品牌形象和影響力，通過調(diào)研廣東區(qū)域消費者對英德紅茶的認識、消費傾向、購買行為的特點等，了解廣東區(qū)域英德紅茶品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，為市場細分及市場定位提供科學依據(jù)，推動英德紅茶品牌進一步發(fā)展。調(diào)研目的和任務主要有以下幾點：通過客觀深入地對英德紅茶市場調(diào)查和分析，充分了解消費者通業(yè)務的需求和價格定義水平。了解潛在客戶規(guī)模及分布狀況。根據(jù)調(diào)查研究分析來確定產(chǎn)品的定位、營銷渠道、市場前景，做出市場潛力測評、市場推廣將面臨著市場風險。（2） 調(diào)研的對象廣東區(qū)域茶葉消費者（3） 調(diào)研的內(nèi)容收集廣東區(qū)域茶葉消費者基本信息。本部分所要調(diào)研的主要信息點包括：性別、年齡、月收入等。探究廣東區(qū)域茶葉消費者的飲茶習慣、購買心理、動機及其購買行為特點，為市場細分及生產(chǎn)定位提供科學依據(jù)。本部分所要調(diào)研的主要信息點將包括：消費者平時的飲茶習慣——頻率、種類、消費支出；消費者獲取信息的渠道；消費者購物模式的因素——動機、影響因素、獲取途徑。了解廣東區(qū)域茶葉消費者對英德紅茶的認知、評價。了解目前阻礙英德紅茶發(fā)展的因素。（4） 調(diào)研方法本次調(diào)研主要采用文獻查閱和問卷調(diào)查相結合的方式進行。主要以問卷調(diào)查為主，文獻查閱方法為輔。 文獻查閱。本次調(diào)研組通過上網(wǎng)查閱瀏覽資料，對英德紅茶的品質、品種等資料進行初步梳理，為本次調(diào)查研究提供了重要的理論和事實依據(jù)。 問卷調(diào)查。問卷調(diào)查是本次調(diào)研的主要方法。依據(jù)研究的目的與任務，進行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查主要采用網(wǎng)絡渠道進行。（5） 設計問卷通過查閱網(wǎng)上相關文獻，大致了解英德紅茶的市場，對消費者資料的調(diào)查，總結分析，進行問卷設計。（6） 調(diào)研執(zhí)行計劃 準備階段（2018年11月1日3日）：組成調(diào)研小組進行研究課題內(nèi)容的討論。小組具體任務分配，分工協(xié)作；完成調(diào)查問卷的具體制作。 實施階段（2018年11月4日5日）：通過問卷星網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，進行問卷調(diào)查，回收問卷數(shù)量不少于200份。 數(shù)據(jù)分析并形成報告（2018年11月6日）：篩選、整理、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，并形成報告。（7） 數(shù)據(jù)結果分析本次調(diào)查共收到網(wǎng)上問卷調(diào)查樣本268份。圖1:調(diào)查群體性別比例分析：根據(jù)圖1餅狀圖可知，%，女生占比比男生多百分數(shù)十左右，%。圖2：調(diào)查群體年齡分布選項小計比例90后112%