英德紅茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施計(jì)劃方案(已修改)
2025-05-10 19:42 本頁(yè)面
【正文】 . . . .. .英德紅茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案目錄一、 背景及前言 2二、 產(chǎn)品層次分析 3三、 市場(chǎng)需求調(diào)研 4四、 營(yíng)銷(xiāo)組合方案 16五、 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃 17六、 營(yíng)銷(xiāo)保障措施 17七、 附錄 17 背景及前言英德紅茶始創(chuàng)于1959年，簡(jiǎn)稱(chēng)“英紅”，是與“祁紅”、“滇紅”并稱(chēng)的中國(guó)三大著名紅茶之一。在半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了較大沉浮。從始創(chuàng)到1998年，為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的高峰期，此期間全市茶園面積達(dá)到11萬(wàn)畝，“英德紅茶”成為我國(guó)出口換匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，并深受英國(guó)王室喜愛(ài)，被列為英國(guó)王室用茶。從1999年到2009年，為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的調(diào)整期，此期間國(guó)家取消出口補(bǔ)貼，放開(kāi)市場(chǎng)，自由貿(mào)易、競(jìng)爭(zhēng)，英德紅茶以公有制為主體的企業(yè)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，價(jià)格、銷(xiāo)量銳減，一些茶廠(chǎng)倒閉，茶園面積銳減。從2009年到現(xiàn)在，英德紅茶順應(yīng)國(guó)際紅茶市場(chǎng)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，在英德市政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)下，本土企業(yè)和茶農(nóng)大量種茶，同時(shí)也有一些英德以外的企業(yè)加入英德茶葉行業(yè)，投資大面積種茶或創(chuàng)辦銷(xiāo)售企業(yè)。經(jīng)過(guò)痛苦的10年調(diào)整期，英德紅茶新適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成，品牌重新被擦亮。但也存在一些問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，和眾多紅茶相比，英德紅茶競(jìng)爭(zhēng)力還顯不足，品牌影響力不夠，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中在珠三角、港澳地區(qū)。近年來(lái)英德市政府提出將英德紅茶打造成一張響亮的城市名片，努力把英德紅茶打造為廣東省乃至全國(guó)茶葉第一品牌。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，受英德市政府委托，我小組在廣東省范圍內(nèi)對(duì)英德紅茶進(jìn)行了需求調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，為英德市政府提供決策參考。 產(chǎn)品層次分析英德紅茶品質(zhì)優(yōu)異，除了具有優(yōu)越的自然環(huán)境外，與選用適制紅茶的云南大葉種為主體，搭配鳳凰水仙和推廣成功高香、優(yōu)質(zhì)大葉紅茶新品種有關(guān)，實(shí)現(xiàn)茶園良種化，為“英紅”香高味濃的品質(zhì)奠定優(yōu)良基礎(chǔ)。英德紅茶產(chǎn)品分為葉、碎、片、末4個(gè)花色，各花色中文包含了不同等級(jí)的多個(gè)茶號(hào)。%、%、茶多酚21%、～%、茶紅素8～12%、%，達(dá)到國(guó)際高級(jí)紅茶質(zhì)量水平。上世紀(jì)九十年代初研究開(kāi)發(fā)出品質(zhì)超卓的金毫茶產(chǎn)品，成為紅茶之最，被譽(yù)為東方金美人；近10年來(lái)，在生產(chǎn)傳統(tǒng)紅條茶的基礎(chǔ)上，采用英紅九號(hào)單一茶樹(shù)品種開(kāi)發(fā)高檔英紅九號(hào)紅茶，以其“外形條索肥壯緊結(jié)，色澤烏潤(rùn)顯毫，湯色紅濃明亮，甜香馥郁悠長(zhǎng)，滋味鮮爽醇厚，葉底紅軟均勻明亮”的品質(zhì)特點(diǎn)，得到了消費(fèi)者的青睞和推崇，已成為高端紅茶。在英紅九號(hào)紅茶的帶動(dòng)下，英德紅茶迅速回升；近年來(lái)，又采用小葉黃旦、金萱、鴻雁十二號(hào)等中小葉種茶樹(shù)品種加工成花果香型紅茶，開(kāi)拓新型市場(chǎng)。英德紅茶產(chǎn)品包括其所有能滿(mǎn)足顧客需要和欲望的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的總和，可分為核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品四個(gè)層次。（一）核心利益層飲茶愛(ài)好者、養(yǎng)生消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的主要是英德紅茶的飲用價(jià)值、功能效用，英德紅茶色澤烏潤(rùn)、條形緊直、香氣高銳、茶湯紅亮、滋味濃醇、甘美怡神、既可清飲又可調(diào)飲，并具有十大功效：提神消疲，生津清熱，利尿，消炎殺菌，解毒，強(qiáng)壯骨骼，抗氧化、延緩衰老，養(yǎng)胃護(hù)胃，抗癌，舒張血管、有益心臟等。禮品消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的主要是英德紅茶的禮品價(jià)值。（二）基本產(chǎn)品層英德紅茶曾被列為英國(guó)王室用茶，2010年國(guó)家工商總局已批準(zhǔn)頒發(fā)了“英德紅茶”證明商標(biāo)，并榮獲國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品等榮譽(yù)；主要品牌有：紅歲英德紅茶（深圳市紅歲茶業(yè)股份有限公司）、怡品茗英德紅茶（怡品茗茶葉有限公司）、英紅英德紅茶（廣東英紅茶業(yè)股份有限公司）、英紅王英德紅茶（英紅王茶葉貿(mào)易有限公司）、鴻雁英德紅茶（廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所）、GT（英德市三圣紅茶業(yè)有限公司）、我和你牌英德紅茶（英德市我和你食品有限公司）、積慶里英德紅茶（積慶里茶業(yè)）、老一隊(duì)英德紅茶（一鑫綠色農(nóng)業(yè)科技有限公司）、德福緣英德紅茶（廣東德福緣茶業(yè)有限公司）。（三）期望產(chǎn)品層人們消費(fèi)英德紅茶主要是希望其可以綠色、健康、無(wú)污染。（四）附加產(chǎn)品層人們到專(zhuān)賣(mài)店、茶館消費(fèi)英德紅茶可以同時(shí)品鑒茶葉，欣賞茶藝表演；網(wǎng)購(gòu)可以快遞到家，并享受有線(xiàn)上的售后服務(wù)。 市場(chǎng)需求調(diào)研（1） 調(diào)研的目的和任務(wù)為進(jìn)一步推動(dòng)英德紅茶高質(zhì)量發(fā)展，不斷提升英德紅茶品牌形象和影響力，通過(guò)調(diào)研廣東區(qū)域消費(fèi)者對(duì)英德紅茶的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)傾向、購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)等，了解廣東區(qū)域英德紅茶品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，為市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位提供科學(xué)依據(jù)，推動(dòng)英德紅茶品牌進(jìn)一步發(fā)展。調(diào)研目的和任務(wù)主要有以下幾點(diǎn)：通過(guò)客觀(guān)深入地對(duì)英德紅茶市場(chǎng)調(diào)查和分析，充分了解消費(fèi)者通業(yè)務(wù)的需求和價(jià)格定義水平。了解潛在客戶(hù)規(guī)模及分布狀況。根據(jù)調(diào)查研究分析來(lái)確定產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)前景，做出市場(chǎng)潛力測(cè)評(píng)、市場(chǎng)推廣將面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（2） 調(diào)研的對(duì)象廣東區(qū)域茶葉消費(fèi)者（3） 調(diào)研的內(nèi)容收集廣東區(qū)域茶葉消費(fèi)者基本信息。本部分所要調(diào)研的主要信息點(diǎn)包括：性別、年齡、月收入等。探究廣東區(qū)域茶葉消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)心理、動(dòng)機(jī)及其購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，為市場(chǎng)細(xì)分及生產(chǎn)定位提供科學(xué)依據(jù)。本部分所要調(diào)研的主要信息點(diǎn)將包括：消費(fèi)者平時(shí)的飲茶習(xí)慣——頻率、種類(lèi)、消費(fèi)支出；消費(fèi)者獲取信息的渠道；消費(fèi)者購(gòu)物模式的因素——?jiǎng)訖C(jī)、影響因素、獲取途徑。了解廣東區(qū)域茶葉消費(fèi)者對(duì)英德紅茶的認(rèn)知、評(píng)價(jià)。了解目前阻礙英德紅茶發(fā)展的因素。（4） 調(diào)研方法本次調(diào)研主要采用文獻(xiàn)查閱和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。主要以問(wèn)卷調(diào)查為主，文獻(xiàn)查閱方法為輔。 文獻(xiàn)查閱。本次調(diào)研組通過(guò)上網(wǎng)查閱瀏覽資料，對(duì)英德紅茶的品質(zhì)、品種等資料進(jìn)行初步梳理，為本次調(diào)查研究提供了重要的理論和事實(shí)依據(jù)。 問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查是本次調(diào)研的主要方法。依據(jù)研究的目的與任務(wù)，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行。（5） 設(shè)計(jì)問(wèn)卷通過(guò)查閱網(wǎng)上相關(guān)文獻(xiàn)，大致了解英德紅茶的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者資料的調(diào)查，總結(jié)分析，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。（6） 調(diào)研執(zhí)行計(jì)劃 準(zhǔn)備階段（2018年11月1日3日）：組成調(diào)研小組進(jìn)行研究課題內(nèi)容的討論。小組具體任務(wù)分配，分工協(xié)作；完成調(diào)查問(wèn)卷的具體制作。 實(shí)施階段（2018年11月4日5日）：通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，回收問(wèn)卷數(shù)量不少于200份。 數(shù)據(jù)分析并形成報(bào)告（2018年11月6日）：篩選、整理、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，并形成報(bào)告。（7） 數(shù)據(jù)結(jié)果分析本次調(diào)查共收到網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查樣本268份。圖1:調(diào)查群體性別比例分析：根據(jù)圖1餅狀圖可知，%，女生占比比男生多百分?jǐn)?shù)十左右，%。圖2：調(diào)查群體年齡分布選項(xiàng)小計(jì)比例90后112%
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