【正文】 多年位居碳酸飲料之首,在中國曾著力推過果味汽水“醒目”和礦泉水“天與地”,2022 年推出了低價貼標生產(chǎn)的“水森活”與娃哈哈奪取純凈水市場,2022 年成功推出了兒童果汁飲料“酷兒” 。 健力寶一直是以電解質(zhì)運動飲料占據(jù)中國本土飲料到 1998 年前的第一品牌,被榮稱為“東方魔水”,重組后的健力寶2022 年全力推出第五季,從單一品種一下子發(fā)展到碳酸、水、茶、果汁等五大品種,緊接著還推出了火爆一時的爆果汽飲料?？煽诳蓸肥翘妓犸嬃系谝黄放?娃哈哈非?？蓸肥侨珖谌放??？祹煾凳遣栾嬃系谝黄放?娃哈哈茶飲料全國第三。 早在 2022 年娃哈哈就提出了“三全戰(zhàn)役”:全面開發(fā)市場、全面開發(fā)品種、全面啟動市場。從飲料行業(yè)的市場營銷層面上看,有四大特點。 中國功能型飲料市場的發(fā)展特點中國飲料市場發(fā)展迅猛、產(chǎn)品豐富、市場空間巨大,不管對企業(yè)還是對消費者都是件好事,但是“多而不亂”卻也十分重要。價位比較高的 100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點， “匯源”是主要的被購買品牌。在消費者最常購買的品牌中， “可口可樂” 、 “雪碧” 、 “酷兒”三個品牌合計占有%的份額，霸主地位無人能及。當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。 因為以上現(xiàn)實情況的存在，依靠常規(guī)的飲食很難補充足夠的維生素和營養(yǎng)元素，所以農(nóng)夫山泉特別看好維他命水市場，周力認為，“維他命水的出現(xiàn)，可以為中國人補充維生素和礦物質(zhì)提供一種全新而便捷的途徑。但有專家指出，就算十分注意飲食的均衡，不規(guī)律的生活、烹飪的方式，甚至洗菜、食用的方法都會導致飲食中的維他命流失。查詢相關(guān)文獻資料知，國外的維他命水市場已經(jīng)達到了每年超過 50 億瓶的市場規(guī)模，尤其受到年輕群體的追捧，然而根據(jù)中國營養(yǎng)學 2022 年公布的全國營養(yǎng)調(diào)查表明，中國人維生素和礦物質(zhì)攝入不足和不均衡的現(xiàn)象普遍存在。(2)現(xiàn)在消費者越5 / 38來越關(guān)注身體健康，關(guān)注營養(yǎng)。根據(jù)調(diào)查了解到，我國人群最缺乏的營養(yǎng)素有維生素 A、B2 和鈣等，普遍缺乏的有維生素 B1 和維生素 C。在經(jīng)濟水平上升的基礎(chǔ)上，人們越來越多的關(guān)注人體攝入的營養(yǎng)元素，關(guān)注身體健康，此時，農(nóng)夫山泉推出六種維他命水一定會受到大眾歡迎。這份營銷策劃方案旨在將這六種維他命水推向消費者，滿足市場需求。 隨著中國社會經(jīng)濟的增長，人民生活水平的提高，人們越來越多的關(guān)注自身健康。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。目前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。對于本土企業(yè)來說，沒有銷售功能性飲料經(jīng)驗的累積，也沒有做好面對龐大市場需求的心理準備，所以功能性飲料這塊美味的蛋糕，一直被幾大洋品牌牢牢占據(jù)。農(nóng)夫山泉股份有限公司總投資 18 億元，相繼在國家一級水資源保護區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。1 / 38市場營銷策劃書2 / 38農(nóng)夫山泉維他命水市場營銷策劃書作者：苗航嘉班級：工商 1001學號： 202220911315目錄 .....................................................................................................................4 企業(yè)簡介 ..............................................................................................................4 營銷背景 ..............................................................................................................4 目前營銷狀況 ..........................................................................................................6 中國功能型飲料市場現(xiàn)狀 ..................................................................................6 中國功能型飲料市場的發(fā)展特點 ......................................................................6 產(chǎn)品營銷狀況 ......................................................................................................9 產(chǎn)品分析 ........................................................................................................9 消費者分析 ..................................................................................................10 競爭狀況分析 ....................................................................................................14 競爭態(tài)勢 ......................................................................................................14 主要競爭對手產(chǎn)品分析 ..............................................................................14 SWOT 分析 ...........................................................................................................17 優(yōu)勢 ....................................................................................................................17 劣勢 ....................................................................................................................17 機遇 ....................................................................................................................18 威脅 ....................................................................................................................18 營銷建議 ............................................................................................................19 財務目標 ................................................................................................................20 營銷策略 ................................................................................................................21 產(chǎn)品策略 ............................................................................................................21 價格策略 ............................................................................................................21 渠道策略 ............................................................................................................22 促銷策略 ............................................................................................................22 產(chǎn)品定位 ...................................................................................................................................24 具體推廣方案：“維他命水， ‘維他’加油”推廣活動 ..................................27 活動簡介 ............................................................................................................27 活動階段 ............................................