【正文】 水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。當時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)保”外包裝成功進去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。三、鄭州市市場環(huán)境分析（一）自身狀況 優(yōu)勢農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出廣告語以“甜”味記憶點，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費者用得方便，放心農(nóng)夫山泉瓶裝水的新版包裝設(shè)計較舊版好看 劣勢農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門”事件，使其 產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費者對其水 質(zhì)產(chǎn)生懷疑農(nóng)夫山泉水源地的選擇，導(dǎo)致其制作成本高農(nóng)夫山泉的董事長正確的決策，樹立品牌優(yōu)勢農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費 者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強化品牌概念水源地屬于天然保護區(qū)，水質(zhì)良好。一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在1999年，進行差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。二、產(chǎn)品分析1997年農(nóng)夫山泉產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山天然礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫、華南最大國家級森林公園萬綠湖、新疆瑪納斯。和雀巢、康師傅等相比、農(nóng)夫山泉不過是一家民營企業(yè)。那么、這些在科學(xué)上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當?shù)囟愂?、地方政府保護主義、行業(yè)利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。但是當農(nóng)夫山泉上市后，其他知名廠家也推出了類似的產(chǎn)品，加大了其的競爭壓力。由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。第二篇：農(nóng)夫山泉策劃書農(nóng) 夫 山 泉 產(chǎn) 品 推 銷 策 劃 書一、農(nóng)夫山泉公司簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。廣告預(yù)算前期市場問卷150份30元噴繪廣告招貼：6平方米2份300元 促銷員工資2人 三天720元 贈品600份300元 農(nóng)夫山泉：15箱450元 宣傳單：200份100元 報名表：100張50元 橫幅：300元 策劃費用：400元 其他：200元合計：2850元廣告效果預(yù)測通過這個策劃，農(nóng)夫山泉礦泉水會取得不錯的效果。？ ，你為希望工程做了什么？捐出一分錢。提出問題，無論參與者是否回答對，都給他們看答案，并提示他們看答案后跟的提示語，無論正確與否，均贈送農(nóng)夫山泉的LoGo的勺子塑料水杯，塑料水碗。并且在促銷點附有活動的具安排表和報名表以及宣傳彩頁方便學(xué)生取閱。在公寓門口設(shè)立促銷點，配有20箱農(nóng)夫山泉和兩名促銷禮儀，原價2元銷售。：既可以贊美農(nóng)夫山泉，又可弘揚中華文化，發(fā)揚大學(xué)生的優(yōu)秀品質(zhì)，既可展現(xiàn)自己，有可為農(nóng)夫山泉打造一個美好的形象，讓它在人們心中更純凈，更美麗?；顒訒r間：2014年9月2023日。：進行淘汰賽，分為一等獎，二等獎，三等獎，優(yōu)秀獎，參與獎。我們和學(xué)校文學(xué)社，新聞部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)夫山泉”獎項文賽，為期三天。廣告目標通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉通過媒體給消費者留下了良好的印象，所以在這個旺季我們要乘勝追擊，讓消費者更好的了解農(nóng)夫山泉，并給自身樹立一個良好的口碑！可以通過促銷活動，戶外活動對農(nóng)夫山泉進行宣傳，還可通過附贈品，現(xiàn)場推廣，擴大農(nóng)夫山泉在學(xué)校的占有份額，以及廣告宣傳，廣播宣傳，校報等，除此之外還可以做宣傳板。大學(xué)生多數(shù)沒有經(jīng)濟來源，所以價格對他們影響頗大，而在當前的市場上做飲用水的幾家企業(yè)中，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是一個相當成熟，有著強大的競爭力。第二點占了很大作用，眾所周知，那些飲料雖然好喝，但含有不少色素以及其他化學(xué)物質(zhì)對身體不太好，所以在有知識文化的大學(xué)生中它都不受青睞，多數(shù)大學(xué)生對水都有一定的質(zhì)量及美譽度的要求，而恰好農(nóng)夫山泉又符合這兩個條件，所以我相信他們不會選錯的。通過對學(xué)校里面及周圍部分消費群體的調(diào)查對農(nóng)夫山泉在湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院里面的銷售情況以及存在的銷售問題進行了解，并就存在的問題提出一些解決方案，讓農(nóng)夫山泉能在校園及其周邊市場占到更大的銷售份額以及在消費者心中留下更好的印象。第一篇：農(nóng)夫山泉活動策劃書農(nóng)夫山泉贊助策劃書主辦單位：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會 承辦單位：協(xié)辦單位：農(nóng)夫山泉有限公司 策劃時間：2014年9月5日目錄前言……廣告環(huán)境分析市場分析與測評廣告目標背景介紹活動內(nèi)容活動特色廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測農(nóng)夫山泉純凈水廣告策劃書前言：“農(nóng)夫山泉有點甜！”這一句廣告詞早已深入人心，不知不覺，它走進我們生活的每一個角落，在我們身邊隨處可見，無論男女老少，無論富貴貧窮都買得起，喝得起，所以，它在瓶裝水中早已占領(lǐng)了一席之地。農(nóng)夫山泉在湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院的策劃文案。廣告環(huán)境分析調(diào)查顯示，校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊的農(nóng)夫山泉的消費群體，年齡都集中在16~30之間，學(xué)校里的學(xué)生大部分以飲用礦泉水為主，上課的時候，下課的時候，休息的時候，以及出行運動的時候，都離不開水，水是生命之源，這個道理大家都懂，所以礦泉水成了他們的首選，第一它比較便宜，第二，它比較健康。市場分析與評測市場環(huán)境：湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院位于孝感市市區(qū)，在校學(xué)生接近兩萬人，加之周圍人口以及流通人口，算得上是一個龐大的消費群體。有市場份額的企業(yè)了，這些在消費者心中早已樹立了一個剛檔次，高品質(zhì)，高品位的“健康水”的品牌形象。：九月是瓶裝水的消費旺季，我們應(yīng)該再接再厲，為農(nóng)夫山泉打造更好的形象。：“以文會友，以健康與農(nóng)夫山泉牽手”—“農(nóng)夫山泉”征文賽。為參加的人贈送農(nóng)夫山泉一瓶，為獲勝的人贈送紀念章一個。報名地點：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會，孵化樓二樓。：在報名比賽，農(nóng)夫山泉同時在宿舍區(qū)進行促銷活動。促銷點掛上宣傳橫幅，宣傳標語—“農(nóng)夫山泉”征文賽期待你的參加。促銷點開展買山泉，回答問題，贏獎品 方法，買一瓶農(nóng)夫山泉就可以參加問答環(huán)節(jié)。題頭：好水喝出健康來 ？浙江千湖島，吉林長白山錯草泉水，湖北丹江口，廣東萬綠湖，新疆瑪納斯。另外還可以開展一個廢棄農(nóng)夫山泉水瓶換物活動，三個農(nóng)夫山泉換一瓶水，十個換一個水杯，二十個換一把雨傘……活動特色：既可以回收垃圾保護環(huán)境，又能讓農(nóng)夫山泉深入人心，讓更多的人嗎，買農(nóng)夫山泉，認識農(nóng)夫山泉，接觸農(nóng)夫山泉，既節(jié)約學(xué)生成本，又能讓更多的人參與，簡單方便。通過活動以及校園廣播和校服以及宣傳板對農(nóng)夫山泉的宣傳，其在湖北技術(shù)學(xué)院和和周邊群體得到更大程度的認可，成功提高產(chǎn)品良好形象和增加產(chǎn)品銷售額，同時“農(nóng)夫山泉”征文賽，策劃案的實施，更是大大提高了自己在該地區(qū)的知名度。是中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。（一）農(nóng)夫山泉的推銷環(huán)境隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對水的要求也提出了更高的要求，原來僅僅解渴的要求被健康、天然所替代。農(nóng)夫山泉的水與其他品牌的水相比，價格上差不了多少，但是水源更優(yōu)質(zhì)，加工過程更加嚴謹，無論高消費者還是低消費者都能消費得起。無論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。當娃哈哈、樂百氏等被外資合并后、農(nóng)夫山泉成了國內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。2000年，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來視純凈水為最大賣點。農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象機會在飲料市場嚴重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以 利用其品牌優(yōu)勢，發(fā)展多元化市場現(xiàn)代人消費觀念的改變，傾向健康消費，有利于 產(chǎn)品的推廣繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認可，推動品牌的發(fā)展威脅山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 質(zhì)量問題受關(guān)注產(chǎn)品制作原料價格上漲，成本提高，利潤降 低（二）競爭對手與農(nóng)夫山泉狀況（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。（3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。四、顧客分析（一）顧客類型分析：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。：大學(xué)生也算小知識分子，盡管沒有在經(jīng)濟上獨立，但生活壓力小，因此對生活品質(zhì)也有了一定的要求。所以農(nóng)夫山泉從價格這方面來說是很符合這部分人的要求。所以在選擇上，會選擇一些質(zhì)量及美譽度較高的水。：學(xué)生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農(nóng)夫山泉也在電視廣告中投入的最多。：中國人注重誠信，坦誠。綜上所述：目標消費群的年齡集中在16歲至30歲之間。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。（二）消費者行為分析：如今的消費者講究質(zhì)量，農(nóng)夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習(xí)慣性去購買此產(chǎn)品，從而開拓了乙方市場。它沒有人體所需的微量元素，違反了人力與自然和諧，這與消費者的需求不符。（三）顧客心理分析推銷員在把握顧客購買心理時，需要注意以下幾個問題： 、確定顧客的需求等級狀況；、文化程度、職業(yè)、收入和社會經(jīng)濟發(fā)展狀況對消費者需求的影響，由針對性的展開推銷活動；； 。五、準顧客的尋找使用個人觀察法和中心開花法來尋找準客戶。選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導(dǎo)和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。，深入市場，了解其他產(chǎn)品在消費者心目中的印象，從而加大對其競爭對手的了解為怎樣說服和誘導(dǎo)客戶打下基礎(chǔ)。第一步，準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望第二步，把農(nóng)夫山泉與顧客的需要和愿望結(jié)合起來第三步，用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)點和自身價值去證實此水可以符合您的需求和愿望，并帶來物有超值的感受。七、推銷的基本過程與推銷模擬（一）推銷的基本過程推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準備、約見顧客、洽談溝通、達成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個階段。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。只有這樣，推銷人員才能將不同的推銷洽談的內(nèi)容分清主次，突出重點，采用不同的方式、方法，有的放矢地進行洽談。1．尋找顧客對于農(nóng)夫山泉來說，它尋找的準顧客只有兩種，一種：經(jīng)銷商 另一種：零售商，對于荊州市場經(jīng)銷商的選擇是中心開花法和個人觀察法的具體體現(xiàn)，當然這兩點最本質(zhì)的前提是農(nóng)夫山泉的企業(yè)價值和信心