【正文】 用的資料作為附錄。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對策劃實施后的效果進行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強其策劃力度。7．策劃需要的場所、環(huán)境和條件　　對在策劃項目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。6．費用預(yù)算　　最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據(jù)，排出預(yù)算進度時間表。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。5．策劃內(nèi)容　　這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問題與機會點、問題的原因和機會的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20％”就表達準確了。如把策劃目標定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。盡量采用標準、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過后能使人產(chǎn)生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應(yīng)”的運用。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中?！　　捌鹈笔菄獠邉澒镜囊豁椫匾獦I(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時名副其實。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個方面：1．封面　　封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。但是，這決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫?！　〔邉澪陌傅目尚行灾饕求w現(xiàn)在適合企業(yè)的實際上，即這些方案不是空穴來風(fēng)，不是為了束之高閣供欣賞，而是為了推動企業(yè)的發(fā)展為了付諸行動有所收益。策劃的創(chuàng)新重在策劃人思路的創(chuàng)新、運用的知識創(chuàng)新、營銷的內(nèi)容與技巧、手段的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)拒絕這類“策劃”。那種靠某種模式、某種套路去套各類不同的企業(yè)的所謂策劃行為是不負責(zé)的行為，是欺詐行為?！　I銷策劃文案行動方案部分的要求是：明確的針對性，強烈的創(chuàng)新意識，切實的可行性。對原始材料的處理必須實事求是，釘是釘，鉚是鉚，不能隨意胡謅，不能任意編造或夸大、縮小?；A(chǔ)部分為行動方案部分作鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提，否則就成了無源之水、無本之木。就策劃的指導(dǎo)思想而言主要謀劃兩個方面的內(nèi)容：　　如何確定目標市場，包括市場細分、市場定位(含對產(chǎn)品的市場定位和對企業(yè)的市場定位)、目標市場的選擇與確定等；　　如何占領(lǐng)目標市場，包括產(chǎn)品策略(新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、品牌包裝等策略)、價格策略(價格制定、價格變動策略)、渠道策略(分銷渠道的選擇)、促銷策略(商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公關(guān)活動等方面的策略)。具體視策劃內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下方面：　　宏觀環(huán)境分析，包括政策法律因素分析、經(jīng)濟因素分析、技術(shù)因素分析、社會文化因素分析等；　　微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析等；　　企業(yè)概況分析，包括企業(yè)的歷史情況、現(xiàn)實生存狀況及未來發(fā)展設(shè)想等；　　對調(diào)查材料的分析，包括企業(yè)目標市場需求行為調(diào)查，購買者購買力調(diào)查，購買行為方式調(diào)查，企業(yè)適應(yīng)市場需要狀況的調(diào)查，企業(yè)的影響力、知名度、滿意度的調(diào)查等。　　以上這八個方面，是構(gòu)成策劃書的八個基本因素，其中何法、預(yù)算和預(yù)測是策劃書區(qū)別于計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。　　(7)預(yù)算——人財物與進度的預(yù)算?！　?5)何因——策劃的緣由與背景?！　?3)何時——策劃操作起止時間。策劃書大體上包括以下八大要件：　　(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。經(jīng)過產(chǎn)生創(chuàng)意階段，企業(yè)策劃一般可形成多種概要性方案的框架，在此基礎(chǔ)上方案，主要包括編寫策劃書、擬訂策劃案和方案預(yù)演設(shè)計三個部分。正是因此，就連許多策劃專家首先都非常重視自己向客戶提交的文本，文案的語言、包裝都非常講究。撰寫營銷策劃書　　 看一個策劃人或一個策劃公司的能力水平如何，首先看什么呢?　　　首先看的是你這個策劃人或策劃公司提交的文案。姑且不說你的方案成效如何，文案的質(zhì)量高低，就可對策劃人或策劃公司的能力作一個基本的定位。因此，認真學(xué)習(xí)和掌握策劃文案的寫作，提升自己創(chuàng)文案力，是任何一個成功的策劃人不可或缺的基礎(chǔ)。第一節(jié) 策劃書構(gòu)成要素一、策劃書及其構(gòu)成因子　　策劃書，又稱為策劃報告，是對創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實、編輯，用文字和圖表等形式表達出來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。　　(2)何人——策劃團隊與相關(guān)人員。　　(4)何處——策劃實施環(huán)境場所?！　?6)何法——策劃的方法與措施?！　?8)預(yù)測——策劃實施效果的預(yù)測。二、策劃書的基本結(jié)構(gòu)1．策劃基礎(chǔ)部分　　主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進行分析。2．行動方案部分　　主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標、戰(zhàn)略、策略、步驟、實施程序和安排等的設(shè)計?！　I銷策劃文案構(gòu)成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系。　　對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是：分析要準確，材料要厚實。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件?！　]有針對性或針對性不強的行動方案是無益于企業(yè)的。任何方案的提出必須根據(jù)不同企業(yè)的不同情況，不論企業(yè)情況如何而一味用固有的、陳腐的、唯一的套路去套用的“策劃”，只不過是在制造信息垃圾，不僅不利于企業(yè)的發(fā)展，有的還會帶來負面效應(yīng)?！　〔邉澇晒膬r值貴在創(chuàng)新，只有體現(xiàn)創(chuàng)新意識，具有創(chuàng)新精神的成果才最可貴。成功的策劃文案要給人耳目一新、眼前一亮的感覺，給人智慧的啟迪和精神的振奮。文案中的目標一定是通過努力可以達到的，文案中的措施一定是企業(yè)可以且有能力實施三、策劃書的內(nèi)容及格式　　由于企業(yè)策劃的目標、內(nèi)容與對