【正文】 是軀殼而已。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。萊斯和J對其廣告策略進(jìn)行剖析，對我們一定能有不少啟示。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。感性路線 VS理性路線集中訴求 VS 升華賣點amp。作者為ZJACC品牌營銷機(jī)構(gòu)品牌策劃總監(jiān)，有多年品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗。 　　三、假貨：保證新啟動的市場沒假貨，隨時提高警惕，以防假貨混入； 　　四、因為周邊市場尚屬完全引導(dǎo)型市場，所以終端必須有經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)合格的促銷人員； 　　五、經(jīng)常維護(hù)戶外宣傳品，防止競爭對手破壞。 　　必須左面打“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，右面打“功效”； 　　每輛車身廣告必須連同車牌號拍照留檔； 　　車身每周普查一次，如有損壞，及時要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表： 　?。ㄈγ鎻V告 　　選擇城市邊緣鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村人流量大、人群密集、視覺比較容易看到的地方，如：城市入口處、道路兩旁、居民樓外墻、工廠外墻、學(xué)校附近、火車站、碼頭、旅游景點出入口、村、寨入口、公路兩側(cè)等地方； 　　選做墻標(biāo)最好是兩層底樓面向人群集中的單面墻，墻面選擇要大而直觀，避免因墻面太小，影響公司形象； 　　圖案由總部提供，只可按比例縮放，字體、顏色等不得更改，必須由一個廣告公司統(tǒng)一制作； 　　每個字的最小尺寸不能小于40cm X 50cm； 　　墻標(biāo)底料要選用藍(lán)色涂料，字用白色油漆； 　　每月普查一次，如有損壞，及時要求廣告公司修復(fù)，并填寫監(jiān)控表： 　　 　?。ㄋ模┩评?　　有門就貼，門門必貼； 　　張貼時要注意位置，一要正；二要高度適中，有“推”必須有“拉”； 　　要注意城管、城衛(wèi)檢查； 　　張貼前要有計劃，先分片張貼，吃透一片，再貼一片，確?！巴评边B續(xù)張貼，形成區(qū)域宣傳氛圍； 　　張貼時，四人張貼，一人檢查，確保張貼質(zhì)量； 　　每輪張貼時間以半月為準(zhǔn)，半個月后再檢查張貼地方，補(bǔ)缺補(bǔ)漏，常換常新； 　　每次檢查，須填寫監(jiān)控表： 　　（五）寄書 　　每個單位寄兩本，重點小區(qū)在信箱中每戶發(fā)放一本，電話咨詢建檔的消費者每人一本； 　　與電視同步要寄一輪書，必須保證一個月內(nèi)寄完80%以上的單位； 　　如果選擇投遞，最好以書店的名義進(jìn)行； 　　寄書要有專人負(fù)責(zé)，收集有關(guān)資料進(jìn)行分析，確保寄書到位率； 　　寄書要有詳細(xì)的記錄，以備需要和檢查； 　　特殊單位應(yīng)增加寄書量，如：銀行、老齡委、電信部門、郵局、教育部門等； 　　勿向政府管理部門寄書，特別是政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關(guān)職能部門。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場： 戶外廣告宣傳策略　　一、內(nèi)容 　　代表處要結(jié)合自己的特點，選擇性地開展以下戶外宣傳：車貼、車身、推拉、墻面廣告。正如同可口可樂和百氏可樂，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。 腦白金廣宣秘笈（二）　　眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。 　　各種版本必須互相配合成一個系列，但時間上要錯開，不要挨在一起； 　　必須保證廣告詞不得修改； 　　不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕； 　　六、價格談判及合同簽訂技巧（略）： 　　七、監(jiān)控 　?。ㄋ模└鞔硖幈仨氂袑Ｈ吮O(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控；第一級聘請兩個互不相識的人，分別兼職兼看；第二級代表處內(nèi)部員工專職監(jiān)控。 　　（二）2分鐘 　　操作要求與4分鐘相同，但密度要加大，黃金時段4次； 　?。ㄈ┧投Y及品牌 　　更趨向黃金時段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是腦白金廣告；當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是腦白金廣告。 　　四、原則 　?。ㄒ唬┕?jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提前二個月，中秋提前一個半月，端午節(jié)提前一個月； 　　（二）收視率最高的兩個市臺、縣臺必須上，如果縣臺有有限臺也必須上，市無線臺必須上，與周邊的電視臺相銜接，互相呼應(yīng)； 　　（三）A段、特A段金額才能算折扣，B段如果播，只能算贈送，贈送不算折扣； 　?。ㄋ模]有電視報價的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。5秒腸道 　　注：4分鐘無線臺按如下次序組合（九次為一周期）： 　　1）20億美元的太空實驗　2）衰老篇　3）白鼠立大功　4）睡眠篇　5）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼　6）美容篇　7）美國人為什么瘋狂　8）腸胃篇　9）睡眠篇 　　4分鐘有線臺按如下次序組合（九次為一周期）： 　　1）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼　2）睡眠篇　3）美國人為什么瘋狂　4）衰老篇　5）腸胃篇　6）白鼠立大功　7）睡眠篇　8）20億美元的太空實驗　9）美容篇 　　三、要求 　?。ㄒ唬┖贤罕仨毰c電視臺簽定全年合同，（包括所有電視版本）。5秒品牌B 　　5秒睡眠B 　　15秒品牌 　　2分鐘功效 　　 　　周邊電視臺播放推薦組合： 　　 　?。ǘ┪逶路荩◤?月5日——6月5日這段時間里）； 　　送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺450秒； 　　2分鐘——黃金時間段每天每臺8次； 　　4分鐘——黃金時間段每天每臺2次（必須設(shè)專門科技欄目）。 　　誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有競爭才會有發(fā)展和進(jìn)步。但就其結(jié)果而言，其終端工作的執(zhí)行情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其廣宣的落實到位，例如：其公司策劃的“開箱有獎”、“銷售積分”等創(chuàng)新、有效的通路（終端）促銷終究未能全面展開。 　　客觀地評價，“腦白金”是相當(dāng)重視其終端建設(shè)并努力執(zhí)行的。當(dāng)?shù)厝舾砂咐?　　美國瘋狂； 　　 　?。?、營業(yè)員應(yīng)該熟悉掌握腦白金基本知識： 　　并舉行終端營業(yè)員工作分析總結(jié)。Ａ、Ｂ類終端必須有書陳列，必須增書給每個購買者。 　　 　　 　　 　　 　　終端達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 　　要求背柜及柜臺均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置； 　　宣傳品包括：大小招貼、不干貼、吊大包裝盒、推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼、《席卷全球》（必須做到書隨著產(chǎn)品走）。 　　四、終端工作 　　營業(yè)員導(dǎo)向 　　在藥店和商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費者購買行為中起重要作用，這就要求我們必須和營業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動營業(yè)員，讓他（她）們能真心實意地為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣可以改善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時，能夠推薦購買腦白金。 　　督察要求： 　　不提前通知；不走馬觀花； 　　不影響市場部工作。當(dāng)然，必須在此同時提及“腦白金”公司與之相關(guān)的待遇政策：相關(guān)崗位待遇為同行120%以上，平均150%?！薄澳X白金”前期的督察實施相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，各市場人員幾乎沒有幸免與難的，甚至有些市場部月月被罰。有一套嚴(yán)密的制度和專門一批人員。 　　外部管理 　　及時和妥善處理與城管、工商等之間的關(guān)系并解決地區(qū)市場的突發(fā)事件。 　　計劃管理 　　績效考核 　　 　　人員管理 　　辦事處設(shè)財務(wù)部 　　定崗定人，培訓(xùn)上崗，職責(zé)明確。辦事處制。價格要求 　　價格穩(wěn)定（零售價：68元/盒，出價8890扣（5253元/盒）） 　　 　　需要注意的問題： 　　 　　 　　經(jīng)銷商的選擇： 　　合同原件一定要寄回總部； 　　 　　要求： 　　實際上，它在對整個市場的基礎(chǔ)建設(shè)和控制能力方面有很多值得我們參酌?！澳X白金”市場操作實錄20020828， 作者: 章錦松、魏文， 訪問人數(shù): 4592腦白金市場基礎(chǔ)建設(shè)及管理概述　　縱觀十余年來硝煙彌漫，競爭慘烈的保健品市場，眾多業(yè)內(nèi)人士分析消費者行為、分析廣告策略；但依據(jù)多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，筆者認(rèn)為：建立一個全面、完善的市場基礎(chǔ)體系并對其進(jìn)行科學(xué)而有效的管理是對一個企業(yè)來說其實更是重中之重，亦是成功的關(guān)鍵?！澳X白金”在保健品市場上所取得的成功并非一個偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn)為的純粹是一個廣告行為。 　　一、渠道建設(shè) 　　標(biāo)準(zhǔn)： 　　原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批； 　　不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽定合同，否則視為欺詐行為。信譽(yù)好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力人物。該經(jīng)銷商與政府方面（工商、技監(jiān)、防疫站等）的關(guān)系好。回款要求：及時回款； 　　經(jīng)銷區(qū)域 　　不能沖貨 　　二、地區(qū)市場部管理 　　組織建設(shè)： 　?。ㄖ魅?、副主任、業(yè)務(wù)員、推廣員、文員……） 　　 　　財務(wù)管理： 　　終端費用不拖欠，提前支付，款到發(fā)貨。人員上崗培訓(xùn) 　　定期舉辦聚餐等活動，促進(jìn)員工之間的交流和溝通，建立企業(yè)文化，組建一個高效而團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊。明確完成時間、事件、責(zé)任人、費用等，并貫徹執(zhí)行。 　　三、督察系統(tǒng) 　　自上而下，層層督察，是“腦白金”保證市場工作達(dá)成的主要手段，是“腦白金”市場管理體系中的重點。原則是“以客觀所見為依據(jù)，大公無私，寧可錯判，決不放過。但正因如此，“腦白金”樹立了制度的權(quán)威性，保證了工作的準(zhǔn)確執(zhí)行。 　　督察范圍： 　　終端建設(shè)； 　　工資發(fā)放； 　　廣宣監(jiān)播； 　　戶外及促銷； 　　竄貨、假貨等等。 　　督察報告： 　　整改意見書；整改期限； 　　未按期整改，加倍處罰。 　　終端包裝 　　所有的終端宣傳品，能上盡量上。 　　終端陳列 　　出樣面盡可能大。營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識；如果推薦假腦白金，該終端點為“廢點”，終端如有盲點也按“廢點”處理。產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，2盒無效；要求擺放在最醒目處。終端必須有公司的大包裝盒懸掛于點中央或柜臺上方，A、B類終端至少5個以上，C類終端2個以上。A、B類終端至少有以下兩種以上宣傳品： 　?。M幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方； 　?。〈螅校希校悍旁陂T口最顯眼的地方； 　　－　招貼畫：貼在最顯眼的地方，每個藥店至少要２張以上； 　?。∮胁Ａ淮?，必須把產(chǎn)品放進(jìn)去； 　?。。?、Ｂ類終端有新產(chǎn)品的介紹牌。禮品盒陳列（至少兩個）； 　　 　　五、營業(yè)員的培訓(xùn)： 　　１、終端營業(yè)員要及時掌握終端及營業(yè)員的動態(tài)情況，每兩天走訪終端。 　?。病⑥k事處要每三個月召集Ａ、Ｂ類的終端營業(yè)員進(jìn)行一次產(chǎn)品知識系統(tǒng)培訓(xùn)。腦白金功效與原理； 　　隨年齡增長，腦白金含量下降； 　　什么是正宗腦白金?！澳X白金”認(rèn)為：終端工作是銷售的最重要環(huán)節(jié)之一，終端建設(shè)的好壞直接決定了銷售的好壞。 腦白金廣宣秘笈（一）　　眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi)眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。正如同可口可樂和百氏可樂、麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭中互相激勵互相促進(jìn)互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。那么，就讓我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強(qiáng)者是如何操縱市場： 電視廣告宣傳策略　　一、電視版本內(nèi)容（略） 　　二、周邊電視組合（舉例：三~六月） 　?。ㄒ唬┤路?、四月份組合相同： 　　送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺225秒； 　　2分鐘——黃金時間段每天每臺4次； 　　4分鐘——黃金時間段每天每臺1~2次（必須設(shè)專門科技欄目）。 　?。ㄈ┝路荩◤?月6日開始）：組合同三月份。4分鐘專題 　　10秒送禮 　　5秒睡眠A 　　5秒品牌A 　　5秒品牌C 　　合同一旦簽定，必須持續(xù)投入，不得無故中斷； 　?。ǘ└犊罘绞剑侯A(yù)付一個月款項； 　?。ㄈ┰贐、C時間段贈送必須是正常播放次數(shù)的兩倍。 　　五、操作 　　（一）4分鐘 　　必須在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以增加專題片的權(quán)威性； 　　要在電視劇之前播放，保證專題片一播完就是電視劇開始； 　　科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕； 　　8部專題片每9次播睡眠片2次； 　　每天播放專題片內(nèi)容不得重復(fù)； 　　黃金時段19：30—21：30時之間1次，其次亞黃金18：30—19：00或21：30—22：00時段1次； 　　星期六、日白天必須要電視臺贈送1~2次。 　　播放要保證兩個第一： 　　1）電視劇開始前，倒數(shù)第一個廣告； 　　2）電視劇斷劇后第一個廣告和倒數(shù)第一個廣告（頭一尾一）。 　　（五）各監(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表 　　　 　?。┍O(jiān)控時不應(yīng)告訴監(jiān)控員詳細(xì)播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視臺； 　?。ㄆ撸┍O(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時通知執(zhí)行主任，以便隨時掌握信息，能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生，這樣也有利于互相監(jiān)督監(jiān)控員的工作。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年，硝煙彌