【正文】 的產(chǎn)品概念是“腦白金體”。而創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，則成了腦白金成功的最主要因素。腦白金的創(chuàng)新是深入的，全方位的，非常徹底的。然而，如果我們了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，了解了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，就會(huì)知道在腦白金“怪異”、“罕見(jiàn)”的背后，其實(shí)是指引中國(guó)眾多企業(yè)成功的共同法則。 　　因?yàn)楣P者曾在上海健特工作過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間、更因?yàn)楣P者對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界所進(jìn)行的研究，筆者相信：腦白金令人瞠目結(jié)舌的成功，更有借鑒意義的不是其的戰(zhàn)術(shù)，而是指引腦白金成功的戰(zhàn)略思想。 　　筆者曾經(jīng)在上海健特策劃部工作一年多時(shí)間，期間曾當(dāng)面聆聽(tīng)史玉柱先生對(duì)腦白金渠道、促銷、管理等種種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的分析和解釋。 　　戰(zhàn)術(shù)因時(shí)因地而宜，時(shí)過(guò)境遷，分析戰(zhàn)術(shù)、照搬戰(zhàn)術(shù)不但毫無(wú)幫助，還有可能為企業(yè)造成重大損失。每一次這樣的文章發(fā)表也都能引起很多營(yíng)銷人的關(guān)注。 　　很小數(shù)目的啟動(dòng)資金，２年時(shí)間，１２億元的年銷售額——這么短的時(shí)間、這么小的投入，這么大的成績(jī)，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國(guó)有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷案例（筆者對(duì)此深信不疑）。 　　1997年巨人倒閉之后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下，用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，終于在1998年找到了一種成功的營(yíng)銷模式。 　　然而，即使在這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃，腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽(yáng)神。所以，上述提到的每一個(gè)企業(yè)，都至少曾在某一種保健品上創(chuàng)造過(guò)銷售奇跡。太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長(zhǎng)甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來(lái)的。再者，腦白金用電視廣告拓展全國(guó)市場(chǎng)，但由于電視廣告投放的狂轟濫炸，使消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生厭煩的心理，黃金搭檔再采用此方法，只能增加消費(fèi)者對(duì)黃金搭檔的抵制和憎惡的心理，效果自然也就大打折扣！ 　　中國(guó)有一句古話，叫做“看人挑擔(dān)不吃力，站著說(shuō)話不腰疼”，中國(guó)多的是“臨淵羨魚”的紅眼病，多的是語(yǔ)言的巨人、行動(dòng)的矮子，多的是指點(diǎn)江山、一劍封喉的大師，我們呼吁給黃金搭檔一點(diǎn)點(diǎn)寬容！史玉柱也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到今天的市場(chǎng)已非昨天那個(gè)市場(chǎng)，黃金搭檔并非腦白金，我們也期待著史玉柱進(jìn)一步創(chuàng)新思維，為黃金搭檔找到新的行銷策略和方法，升起中國(guó)保健品新一輪的太陽(yáng)！ 　　歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法:劉登義，中國(guó)杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司策略總監(jiān)、營(yíng)銷管理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；李樂(lè)，上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司高級(jí)策略指導(dǎo)、新?tīng)I(yíng)銷實(shí)彈演練部總經(jīng)理，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。 　　2001年，黃金搭檔開(kāi)始第一輪試銷，主要集中在5個(gè)城市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽(yáng)，推銷效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新調(diào)整黃金搭檔產(chǎn)品上市推廣的市場(chǎng)布局，目標(biāo)集中在華東六省一市：江蘇省、浙江省、福建省、山東省、安徽省和上海市，開(kāi)始第二輪試銷，從目前各區(qū)域市場(chǎng)的反饋來(lái)看，黃金搭檔盡管軟文炒作、廣告轟炸較腦白金有過(guò)之而無(wú)不及，但市場(chǎng)并沒(méi)有取得象腦白金那樣的搶購(gòu)場(chǎng)面！ 　　黃金搭檔營(yíng)銷遇到了新困難、新問(wèn)題，主要是史玉柱拿腦白金的行銷策略和操作方法來(lái)套黃金搭檔，本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。至于說(shuō)它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，根本就沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)，也就不能拿來(lái)做為產(chǎn)品宣傳的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，無(wú)根據(jù)的夸大產(chǎn)品的功效只能滋生消費(fèi)者被蒙騙的感覺(jué)！失去了消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，此時(shí)的品牌就等于建造在沙灘上的一棟高樓，隨時(shí)都有崩盤的危險(xiǎn)。 　　其次，腦白金行銷概念的提煉，缺乏科學(xué)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，它帶給消費(fèi)者的可信任度也就不可能太強(qiáng)、太久。史玉柱清楚的知道，運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)作一個(gè)品牌有著天壤之別，要將一個(gè)產(chǎn)品打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要經(jīng)年日久的持續(xù)投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富?？v觀行銷世界的全球知名大品牌，IBM、微軟、可口可樂(lè)、雀巢、麥當(dāng)勞，無(wú)一不是以品牌的信譽(yù)為生命，無(wú)一不具有堅(jiān)實(shí)的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)。腦白金歷時(shí)四年，市場(chǎng)知名度接近100%，而美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。然而在實(shí)際運(yùn)作中，腦白金在功效宣傳中采取了夸大其辭和偷換概念的做法，這樣只能促進(jìn)其短期的繁榮和銷售增長(zhǎng)，而隨著媒體暴光、軟文夸大其詞的做法被揭穿，消費(fèi)者就加深了對(duì)腦白金的不信任感。腦白金主打的概念有兩個(gè)：一個(gè)是功效，一個(gè)是禮品。產(chǎn)品是形，概念是神，只有形神兼?zhèn)?，才能出神入化、氣?shì)如虹！ 　　概念是保健品制勝于市場(chǎng)的法寶，在我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展史上，任何一個(gè)曾經(jīng)在市場(chǎng)上造成影響的保健品品牌，無(wú)一不是以自身獨(dú)特的概念為依托，絕大多數(shù)知名保健品也是以概念先行創(chuàng)造了市場(chǎng)的奇跡！然而，世間萬(wàn)物皆有一個(gè)度，過(guò)猶不及，瘋狂炒作的概念如果經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)和科學(xué)的推敲，往往會(huì)成為公眾討伐的導(dǎo)火索。瑞夫斯提出的USP理論曾風(fēng)靡全球，引領(lǐng)世界營(yíng)銷界數(shù)十年。 品牌基礎(chǔ)缺失：命中注定的“短命兒”？　　中國(guó)保健品有“紅不過(guò)三年五載”的不成文定律，腦白金從起步到輝煌再到必然的衰落，也與這個(gè)規(guī)律相吻合。腦白金的電視廣告不僅使人記住了，而且給人以非常深的印象，并促成了消費(fèi)者的沖動(dòng)性的購(gòu)買熱潮，從這一點(diǎn)上來(lái)講，腦白金的廣告應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧的稱之為中國(guó)保健品的好廣告！ 　　但腦白金的廣告并不是十全十美的，應(yīng)該說(shuō)存在存在很多缺陷。反過(guò)來(lái)講，如果腦白金廣告中不是將腦白金集中在送禮首選上，而是將訴求點(diǎn)擴(kuò)充到改善睡眠、潤(rùn)腸通便的功效訴求上，消費(fèi)者是很難記住“收禮只收腦白金”的單一禮品訴求的。 　　腦白金的電視廣告盡管給人以很土、甚至粗制濫造的感覺(jué)，尤其是“大山版”和“老頭版”，非常直白、俗氣，演員一副娘娘腔，市儈形象十足，但卻富有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量?！?單一集中的訴求：叩開(kāi)消費(fèi)者心扉，有效促進(jìn)銷售　　廣告有一個(gè)關(guān)鍵性原則叫“單一性”，廣告的目的是為了給目標(biāo)受眾一個(gè)強(qiáng)烈的“震撼”，而消費(fèi)者對(duì)廣告的篩選和記憶功能有限，只會(huì)記住一點(diǎn)點(diǎn)，如果廣告訴求了太多的賣點(diǎn)，消費(fèi)者根本就不可能知道產(chǎn)品哪一方面最突出，也就喪失了品牌和產(chǎn)品的個(gè)性與特點(diǎn)。若在C段播出，則采取密集插播手法。 　　腦白金的電視廣告就嚴(yán)格遵循了“重復(fù)與更新的變奏”法則，電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。腦白金的電視廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費(fèi)者心目中獨(dú)一無(wú)二的禮品定位，這種定位得以確立的條件是，送腦白金體現(xiàn)的是送禮送健康、送關(guān)心、送愛(ài)護(hù)，因?yàn)殡S著消費(fèi)水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個(gè)健康的身體勝過(guò)一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢(shì)，這樣的定位有“送禮品舍我其誰(shuí)”的十足霸氣，使得消費(fèi)者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來(lái)而不往非禮也”，13億人口的禮品市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間，史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場(chǎng)的第一品牌，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)保健品營(yíng)銷的先河！ 重復(fù)與更新的變奏：營(yíng)造鋪天蓋地、氣勢(shì)如虹的傳播態(tài)勢(shì)　　廣告的一個(gè)重要原則就是“重復(fù)與更新的變奏”法則，就是廣告要保持持續(xù)性發(fā)布，每則廣告之間保持產(chǎn)品訴求的高度同一性，同時(shí)又要有新穎變化的部分來(lái)挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。里斯認(rèn)為：廣告就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法”、“第一事件”、“第一位置”。 　　電視廣告策略：土廣告培育禮品大市場(chǎng) 　　腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ)“有效才是硬道理”，腦白金就是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過(guò)分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買人群大大超過(guò)了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)的倍數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕： 　　禮品定位：搶占消費(fèi)者頭腦第一位置。 　　功效軟文：為了收到軟文宣傳應(yīng)有的效果，腦白金又推出了與新聞報(bào)道緊密配合的系列功效軟文，如《你會(huì)睡覺(jué)嗎？》、《不睡覺(jué)，人只能活五天》、《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？》、《宇航員如何睡覺(jué)？》、《女子四十，是花還是豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》、《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并極力渲染腦白金在改善睡眠和潤(rùn)腸通便方面的奇特功效，更準(zhǔn)確地駕馭了消費(fèi)者求美、求新、求年輕的心理，令消費(fèi)者產(chǎn)生躍躍欲試的購(gòu)買心理沖動(dòng)。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的軟文。人們對(duì)新聞的“真實(shí)性”判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無(wú)。 　　新聞報(bào)道：腦白金的精彩問(wèn)世，是將炒新聞作為市場(chǎng)導(dǎo)入的最重要手段，以極高的境界和手法推出5篇新聞，如《兩顆生物原子彈》、《98180。腦白金入市之初，根本沒(méi)有大筆的電視廣告費(fèi)可投，而軟文則是低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)的傳播利器，被一些知名保健品企業(yè)作為制勝市場(chǎng)的絕技并屢試不爽。從其人生歷程來(lái)說(shuō)，腦白金無(wú)疑是史生命的一部分，將腦白金賣掉并從此淡出腦白金市場(chǎng)，對(duì)史來(lái)說(shuō)無(wú)異于壯士斷腕，需要的又是何等的勇氣與決心！ 廣告打江山：創(chuàng)造保健品“終極神話”　　腦白金起步時(shí)期正處于中國(guó)保健品行業(yè)風(fēng)聲鶴唳、信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，然而腦白金卻逆市而上，以極低的成本迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，然后又全面拓展全國(guó)市場(chǎng)，年銷售額超過(guò)10個(gè)億，2001年1月更創(chuàng)下了2個(gè)多億的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。毋庸置疑，史玉柱自亂陣腳、復(fù)出“炒作”，給對(duì)手和媒體一個(gè)不可多得的時(shí)機(jī)，在一定程度上加速了市場(chǎng)對(duì)腦白金的質(zhì)疑。然而最讓史玉柱難以預(yù)料和不可招架的、被公認(rèn)為腦白金滅頂之災(zāi)的，是《南方周末》3月14日刊發(fā)的一篇《腦白金有什么用》的文章，全面引爆了全國(guó)各大媒體對(duì)腦白金的“圍剿”，一時(shí)間口誅筆伐腦白金的負(fù)面文章和報(bào)道呼嘯而來(lái)，史玉柱事先策劃的危機(jī)處理和媒體應(yīng)對(duì)策略，在強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)面前顯得那么的蒼白、無(wú)力！ 　　“巨人”兵敗之后，史玉柱痛定思痛，總結(jié)出了《民營(yíng)企業(yè)的十三條死法》，其中就有一條叫做“媒體的圍剿”，在三株枯萎、飛龍落地、太陽(yáng)神易主等引領(lǐng)保健品行業(yè)于一時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的衰落過(guò)程中，無(wú)一不是媒體的圍追堵截加速了這些品牌的消亡過(guò)程！深諳媒體威力的史玉柱在以后再次創(chuàng)業(yè)的歲月中，隱姓埋名、韜光隱晦，象躲避瘟疫一樣躲避媒體的報(bào)道。2002年11月23日，策劃高手史玉柱壯士斷腕，將親手打造成中國(guó)保健品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“腦白金”，并宣布從此退出腦白金市場(chǎng)，喻示著腦白金“策劃”式經(jīng)營(yíng)的終結(jié)！腦白金于我國(guó)保健品行業(yè)有哪些意義、腦白金致勝市場(chǎng)的行銷秘訣、腦白金廣告營(yíng)銷策略、缺失史玉柱的腦白金將何去何從，本文將給您以公正、嶄新的視角…… 不慎成眾矢之的：回天乏術(shù)壯士斷腕　　“盛極必衰”是道家、佛學(xué)機(jī)理，盡管史玉柱不相信腦白金會(huì)這么快走上不歸路，但在腦白金連續(xù)熱銷的三個(gè)年份里，每到三月份腦白金就必然會(huì)遭遇猛烈攻擊，又迫使史玉柱不得不相信“宿命論”學(xué)說(shuō)，并將3月份稱為腦白金的“黑色三月”。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因?yàn)槌缟袝r(shí)尚性的禮品市場(chǎng)，總是喜新厭舊的。如今市場(chǎng)上出現(xiàn)愈來(lái)愈多企圖在禮品市場(chǎng)瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大減弱。 　　腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說(shuō)存在很大缺陷。伯恩巴赫評(píng)判，恐怕他還會(huì)要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點(diǎn)功夫，以取得更好的效果。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說(shuō)，腦白金廣告是成功的。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說(shuō)話，千萬(wàn)別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的?！眲?chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過(guò)了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。以世界級(jí)的CLLO大獎(jiǎng)為例，歷屆大獎(jiǎng)作品的廣告主中，將近一半在獲獎(jiǎng)后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過(guò)陽(yáng)春白雪的廣告并沒(méi)有幫助銷售。在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。 陽(yáng)春白雪VS 下里巴人　　常有商販以“洋氣”來(lái)形容自己賣的衣服設(shè)計(jì)超凡脫俗、卓爾不群。 　　啟示：如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低于設(shè)計(jì)。據(jù)研究，廣告展示的頻次增加到一定程度，很可能引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面心理，反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。顯然，沒(méi)有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無(wú)法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)?？_爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說(shuō)過(guò)三遍了，無(wú)論什么，只要我說(shuō)過(guò)三遍，就是真的！”這用來(lái)描述廣告的投放效果似乎也很合適。 頻頻亮相VS 有效展露　　重復(fù)是記憶之母。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。少說(shuō)些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來(lái)較高的廣告效果。經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。消費(fèi)者高參與度的，就要通過(guò)廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。這很容易理解，俗話說(shuō)禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購(gòu)買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購(gòu)買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無(wú)法解釋的。作為不可避免的結(jié)果，%。 感性路線 VS理性路線　　因?yàn)槭潜＝∈称返木壒剩捶梢?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。 　　啟示：定位可以說(shuō)是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過(guò)