我國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價(jià)doc-展示頁
2024-07-30 06:40本頁面
【正文】 批發(fā)和零售企業(yè)的驗(yàn)收，即不再批準(zhǔn)成立。 第二章 新形勢下的藥品流通渠道模式第一節(jié) 當(dāng)前的新形勢和新變化自1998年以后，國家對于藥品流通渠道的管理日益嚴(yán)格，流通領(lǐng)域本身經(jīng)過十幾年的演變也日益成熟，當(dāng)前形勢特點(diǎn)如下：1． 流通渠道管理嚴(yán)格1） 批準(zhǔn)與一般消費(fèi)品不同，藥品經(jīng)營除需要營業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞）。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。企業(yè)的醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。這階段特征如下：1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進(jìn)行大量的廣告宣傳向患者進(jìn)行宣傳。5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到醫(yī)院的時間縮短為3個月。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競爭激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場。3． 藥品市場開始出現(xiàn)混亂。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對如此極大的變化，一時難以適應(yīng)。不再是只有三級站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級站以及各種醫(yī)藥公司的進(jìn)入使企業(yè)面對的流通渠道極速擴(kuò)大。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡時期。由于必須經(jīng)過一、二、三級批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時間長，整個流通過程需要約９個月的時間；4．藥品價(jià)格沒有太大的變化，按一定的比例（一般為15%）逐級加價(jià)，不存在價(jià)格競爭。其中沒有任何變化。當(dāng)時全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級批發(fā)站，二級批發(fā)站為地市級批發(fā)站，全國約有1000余家，三級批發(fā)站為縣級批發(fā)站，約3000余家。一、 完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代（建國至1984年）我國建國后，直至改革開放的早期的84年，藥品流通渠道管理一直是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。首先，正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，對于大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對藥品市場巨大影響；最后，醫(yī)藥消費(fèi)者在大量的新聞宣傳和導(dǎo)向下，逐漸成熟起來?！罢騻€噴嚏，制藥公司要大病一場。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項(xiàng)改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。這也造成兩個后果。在中國，最大的付款者是政府。另一個是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用很高。這造成兩個后果。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象，成果斐然。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的10%。例如正在攻克中的AIDS和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它將處于完全壟斷地位。不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個藥品市場的細(xì)分市場數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，%、%%，%，%%。商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，%。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，%和90%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報(bào)》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成1438億元，%，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計(jì)工業(yè)產(chǎn)銷率為94%,與上年同期基本持平，低于全國工業(yè)的平均水平。據(jù)1999年快報(bào)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價(jià)格計(jì)算完成1946億元，%；,%,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長較快，%，%，%。巨大的市場吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場（Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競爭空前激烈， 同時，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價(jià) （第八組作業(yè)）指導(dǎo)老師：胡左浩博士執(zhí)筆：程剛成員：周星群 程剛 陳志剛 馬維國 曹峰 中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價(jià)第一章 行業(yè)背景情況第一節(jié) 我國目前藥品市場情況中國改革開放以來的二十年時間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增長幅度（《中國醫(yī)藥報(bào)》）。據(jù)預(yù)測，到2020年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（Business Week援引WHO的預(yù)測）。 1999年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。%；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長2%。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，%。從15個國家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看,%,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為99%。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；，%。第二節(jié) 我國藥品市場的特點(diǎn)我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點(diǎn)：1. 新藥有高額的利潤回報(bào)。針對每個適應(yīng)證的細(xì)分市場，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關(guān)乎生命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價(jià)格彈性為0。藥品市場的這個特點(diǎn)，決定這個行業(yè)是一個不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。在法規(guī)健全的國家中，除OTC（Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴(yán)格，目前趨向越來越嚴(yán)格）。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。一個是藥品的銷售工作是非常復(fù)雜的銷售工作。3. 藥品的付款者和最終消費(fèi)者分離。
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