【正文】 許多是滿足物質(zhì)生活的更多是滿足精神生活的 不管是小資情調(diào)也好，還是中產(chǎn)萌芽也好，六七十年代出生的人已遂漸成為都市的主導(dǎo)消費群。大盤包圍下更無法比規(guī)模，生活配套也存在不足，我們只能與別人拼風(fēng)格和情調(diào)我們最具吸引力的風(fēng)格是：臨近高爾夫球場英式低密度，高綠化，獨具情調(diào)的情景花園洋房。因為浪漫始終是這些都市菁英們的致命傷。我們將風(fēng)格營銷貫穿整個整合推廣的過程，達到最有效的傳播目的。● 需要用自然的空間來緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對悠閑生活的向往，卻不愿遠離城市● 對于生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，并抱有對大自然的回歸心理。五、整合推廣整體思路項目整合推廣的重要原則：不是以大概念沖擊市場（蔚藍海岸，波托菲諾）而是尋找市場和競爭對手的空隙以個性包裝和風(fēng)格營銷刺破市場借勢造勢，以點帶面四兩撥千金項目整合推廣兩大絕對的堅持：風(fēng)格營銷的堅持情調(diào)營造的堅持消費群心理分析：● 一期花園洋房的消費有別于其他住宅消費行為。相對這群消費者，英倫名苑的品質(zhì)和居住氛圍優(yōu)勢是完全可以吸引他們的。4．此類消費者在購房時考慮的因素：* 周邊環(huán)境如何* 交通條件是否真正方便* 價格是否合理* 戶型結(jié)構(gòu)是否合用* 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良* 配套設(shè)施是否完善* 所購物業(yè)能否得到人際圈的認可* 物業(yè)的材質(zhì)水準* 物業(yè)管理水平如何從上面的消費對象的鎖定范圍來看，這部分消費群的共同特征是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，文化素質(zhì)較高，因此在投資購房時有自己的主張且十分慎重，從消費者購房時考慮的因素去定位我們產(chǎn)品賣點的強弱比例才能夠使宣傳推廣工作更具實效性。高收入人群的市場容量仍是相當充足的。雖然近年房地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，一直有相當數(shù)量的樓盤將目標定位于中高收入人群。對生活質(zhì)素有較高追求，講究生活品味。2．消費群特征：客戶多為公司的高級主管或高級專業(yè)技術(shù)人員，有精湛的技術(shù)和專門化的知識結(jié)構(gòu)，包括部分外資企業(yè)中高層管理人員，政府的官員，院校老師，習(xí)慣用理性思維判斷事物，不會被別人所左右，知道自己應(yīng)該過怎樣的生活。英倫名苑的地段以及價位鎖定的客戶年齡基本集中在3040歲之間。（二）項目劣勢（Weakness）1． 雖然所在片區(qū)為成熟片區(qū)，但項目周邊各項生活配套離項目的距離相對較遠；2． 雖然所在片區(qū)交通方便，但直入項目旁邊的公交車只有一路大巴（不帶空調(diào)的破大巴）和路中巴；3． 項目周邊為大沖村的農(nóng)民房；（三）市場機會點（Opportunity）：1． 政府對該片區(qū)的重視與媒體對該片區(qū)的炒作會給項目帶來一定加分；2． 政府對虛擬大學(xué)城的建設(shè)及媒體報道也使我們打向市場時有力可借；3． 所在大片區(qū)具有獨特的自然景觀和人文優(yōu)勢，具有超前的城市設(shè)計和功能定位；4． 高新技術(shù)園區(qū)是深圳經(jīng)濟最活躍、最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)；5． 世紀村、美廬錦園、新世界豪園、招商陽光帶等項目的宣傳推廣會提高該片區(qū)在市場上一定的知名度；6． 根據(jù)對各項目的調(diào)查分析，120平米的三房及140—150平米的三房會是明年市場上的主力戶型；（四）市場不利因素(Threaten)：1． 從今年下半年，尤其是九月份之后，深圳地產(chǎn)市場熱度有所降低，并將持續(xù)一段時間；2． 華僑城、萬科、招商、金地、長城、深業(yè)等本地大發(fā)展商對該大片區(qū)都表示很有興趣；3． 長實集團、合和實業(yè)、新世界中國、恒基中國、和黃、新鴻基、信和、置地等香港知名發(fā)展商也表示了來“深圳地王”考察的意愿；4． 明年，該片區(qū)競爭激烈，各大項目紛紛上馬；5． 從我們科技園周邊的目標客戶來說，南山區(qū)，尤其是后海、前海一線的各大樓盤也拉走了我們的部分客源，也是我們的競爭對手；三、 市場淺析深圳房地產(chǎn)市場淺析（一）、經(jīng)濟狀況淺析1． 從各種調(diào)查數(shù)據(jù)中可知，深圳的人均消費數(shù)額繼續(xù)增加，尤其是項目的目標客戶工資收入比去年平均增長近4000元；2． 深圳人的消費構(gòu)成中，購房所占比例也有所增加；3． 與購房相關(guān)的行業(yè)中，行業(yè)從業(yè)人數(shù)和行業(yè)總體工資水平都在上升，充分表現(xiàn)了住宅市場的巨大消費能力；（二）、房地產(chǎn)市場概況1．受股市影響，房地產(chǎn)市場也有點低迷；2．深圳的經(jīng)濟人均收沒有下降，也就是說，股市對中檔樓市市場來說，影響不大；3．老盤推出的二期、三期的價格都穩(wěn)中有升；4． 2001年7月前在華僑城及高新片區(qū)進入市場銷售的新盤，不論當初銷售進度如何，目前大多都銷售得七七八八了；5． 從片區(qū)銷售價格看，華僑城片區(qū)住宅價格一直比較平穩(wěn)，高新區(qū)略有浮動，但各類型住宅價格都在50005200元/平方米；（三）、房地產(chǎn)市場的預(yù)測1． 今年下半年開始，華僑城片區(qū)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有一連串大項目已經(jīng)或即將啟動，住宅市場競爭硝煙可見；2． 僑城豪苑（祥祺地產(chǎn)）、深圳灣畔花園（中海）、世紀村二期（沙河）、波托菲諾（華僑城地產(chǎn)）、陽光帶海濱城（招商）幾大項目總占地面積100萬平米以上，總建面積超過200萬平米；3． 如此大規(guī)模的樓盤上市行動，必將會直接影響整個區(qū)域樓市，甚至沖擊整個深圳樓市市場格局和發(fā)展；4． 明后兩年深圳樓市主要競爭區(qū)域就在華僑城片區(qū)及高新片區(qū)，競爭的激烈也必將帶來新的機會；（四）、購房熱點區(qū)域分布1． 福田區(qū)：首推景田片區(qū)和中心區(qū)；2． 羅湖區(qū)：布心片區(qū)；3． 南山區(qū)：深圳灣一線，尤其是華僑城片區(qū)和高新區(qū)；（五） 主要競爭對手分析項 目主 題主力戶型價 格世紀村二期國際風(fēng)范，世紀情懷150200平米6700元朗景園二房、三房51005800元匯景豪苑二房、三房6200元僑城豪苑二房（6278平米）、三房（93108平米）42004920元深圳灣畔花園健康生活主題73120平米碧海云天繽紛假日家園一梯二至六戶后海一帶略略略四、消費群分析1．目標消費者的鎖定深圳西部地區(qū)，多為高新科技、IT、院校、社會團體、技術(shù)機構(gòu)的所在地，尤其是高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)一帶，更是深圳知識經(jīng)濟氣氛最濃郁的地段，其知識含量高于經(jīng)濟含量，而消費層以自用型買家居多，本項目獨特的環(huán)境優(yōu)勢使其在西部既擁有了交通的便利，又擁有了一份綠色的寧靜，因此對自住型客戶有較大的吸引力。 戶型設(shè)計優(yōu)勢： 面積適中，一梯兩戶，戶戶朝南，戶戶有花槽，高達92%的使用率。處于深圳虛擬大學(xué)城之中。近可俯視沙河名商高爾夫、華僑城、深圳灣，遠可眺望深圳中心區(qū)、香港。英倫名苑項目整合推廣策略（討論稿）一、 項目概況(略)二、 項目分析（SWOT）（一）項目優(yōu)勢（Strength） 交通優(yōu)勢：沙河西路貫穿北環(huán)大道、深南大道、濱海大道三條主交通干線。 景觀優(yōu)勢： 地勢較高，視野開闊。 社區(qū)及周邊配套優(yōu)勢：自有幼兒園、小型超市，不遠處有大沖小學(xué)、南山區(qū)外國語學(xué)院，過沙河有沙河醫(yī)院，科技園48區(qū)有鄭文友腫瘤醫(yī)院，還有保齡球館等；更是鄰近科技園與深圳大學(xué)，老樹咖啡、幸福樓、老四川、各大銀行、游泳池、網(wǎng)球場、郵局、超市等各配套齊全。 社區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢： 低容積率、高使用率的多層花園洋房為深圳市區(qū)內(nèi)所罕見。 其他優(yōu)勢：處于僑城西片區(qū)，是一個較成熟的片區(qū)，又是近段時間炒作較熱的片區(qū)之一；多層花園洋房在市場上獨辟蹊徑，與小高層和高層比較，有著低成本高價格的價格比優(yōu)勢。由于本案建筑形式獨特，戶型設(shè)計優(yōu)秀，價位合理，再加上工程進度較高層住宅快，也將吸引一部分看好西部地產(chǎn)前景的跨區(qū)域購房者。從英倫名苑的客戶層面看較為集中整齊，他們多是：* 西部地區(qū)追求高質(zhì)量生活的消費者；* 私營企業(yè)主及有車族；* 其他區(qū)域少數(shù)中高收入階層；* 不排除境外消費者（港人）。他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入。3．消費群容量：西部地區(qū)是深圳科教文化最發(fā)達的地區(qū)，基本生活品質(zhì)較高。但不容忽視的是，深圳西部是深圳中高收入新移民最多的地區(qū)，城市人口的“補血”現(xiàn)象明顯，市場資源的補給和再生速度遠遠高于其他區(qū)域。因此，通過主力消費群體帶動邊緣消費群體就顯