【正文】 ）項目推廣過程房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8] 。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。項目定位項目定位是在目標客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7] 。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。市場需求調(diào)查分析首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6] 。有效整合資源房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。（四）房地產(chǎn)營銷策劃作用準確決策房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。（3）策略和手段是營銷策劃的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。投資理念。智能理念。（2）地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3] ： 生態(tài)理念。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)營銷策劃特點（1）“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2] 。雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1] 。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程?？梢哉f，房地產(chǎn)營銷策略對我們?nèi)祟惖纳钇鹬@至關(guān)重要的作用和意義。可見，房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等建筑物以及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。研究的意義房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。現(xiàn)實的市場環(huán)境迫使房地產(chǎn)開發(fā)商研究市場，重視營銷問題，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費者的需求出發(fā)實行全過程的營銷。隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。我國房地產(chǎn)營銷策劃分析一、 緒論（一）研究背景改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。（二）研究的目的和意義研究的目的隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。早些年許多房地產(chǎn)商一夜暴富的現(xiàn)象已成為過眼煙云。房地產(chǎn)開發(fā)生的一些錯誤觀念，致使營銷出現(xiàn)錯誤，使房地產(chǎn)開發(fā)步入歧途。所以研究我國房地產(chǎn)營銷策略直接關(guān)系到我國房地產(chǎn)的發(fā)展方向，有了正確的營銷策略才能能夠更好的推動我國房地產(chǎn)市場的更好的發(fā)展。房地產(chǎn)市場營銷與其它市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)值和價值，以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場的營銷極有有特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用。（三）房地產(chǎn)營銷策劃房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4] 。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5] 。增強競爭力房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。增強創(chuàng)新能力房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標。二、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新研究（一）市場分析市場供給調(diào)查分析針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。項目自身分析項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。目標市場的確定不同消費者的需求和偏好有很大差異。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經(jīng)濟背景分析和目標客源的文化背景分析。它