【正文】 多數(shù)新產品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產狀況。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業(yè)希望在技術上有較大的發(fā)展甚至是一種技術突破；新產品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產品市場的領先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術引進的方式。幾種典型的新產品開發(fā)戰(zhàn)略如下： 　　冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 　　2．新產品開發(fā)戰(zhàn)略 　　新產品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據新產品戰(zhàn)略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構成了新產品戰(zhàn)略。 　　重新定位型新產品指企業(yè)的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。 　　降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。 　　形成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。 　　模仿型新產品是企業(yè)對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業(yè)的新產品。 　　改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優(yōu)質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。該新產品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。產品創(chuàng)新已成為企業(yè)經營的常態(tài)。生命周期最短的是計算機行業(yè)產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產品的概念不超過7年。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。 　　附贈品包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產品置于同一包裝中。根據產品質量等級不同采取不同的包裝。但如果企業(yè)各種產品質量過于懸殊，則會形成負面影響。企業(yè)對其各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產品的包裝要達到以下效果：顯示產品的特色和風格，與產品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規(guī)定等。六、產品包裝決策1．包裝概述 　　包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。而要使得企業(yè)產品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。產品組合的四個維度為企業(yè)制定產品戰(zhàn)略提供了依據。如，寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產品組合的長度是企業(yè)所有產品線中產品項目的總和。產品組合的寬度是企業(yè)生產經營的產品線的多少。產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。即產品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品，企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。三、產品組合　　1．產品組合的概念 　　產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。從社會經濟發(fā)展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產與社會需要的統(tǒng)一是通過產品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯(lián)系的，從企業(yè)內部而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。衰退期的產品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。 　　2．營銷策略 導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。 　　產品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。目前發(fā)達國家企業(yè)的產品競爭多集中在附加產品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產品競爭則主要集中在期望產品層次。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。產品的第五個層次是潛在產品，潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。附加產品是產品的第四個層次，即產品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。產品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，產品實體稱一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。即從核心產品發(fā)展到產品五層次?？铺乩?，1997 亞洲版）。但隨著科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產品，并將產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體?；A知識：一、 產品的概念：企業(yè)的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。 新產品：市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。 產品組合：是銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目?！‘a品生命周期：指一種新產品自開發(fā)過程結束，從投入市場到最后被市場淘汰為止的全過程。87 / 87營銷策略之產品策略相關概念：產品：產品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?，F(xiàn)代產品觀念表明，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。產品在市場上將經歷投入、成長、成熟和衰退期。產品包裝：包裝是指產品的容器和外部包扎，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。 品牌：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。企業(yè)生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這一似乎是經濟學命題的問題，其實是企業(yè)產品策略必須回答的問題。產品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產、銷售產品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。以現(xiàn)代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。 　　產品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。 期望產品是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。 現(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。不斷地拓展產品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。若產品在核心利益上相同，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。”二、產品生命周期　　1． 產品生命周期 　　產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。研究產品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。成長期的產品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量；產品改良，即通過提高產品的質量，增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。產品策略產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產品組合的包括以下概念：產品項目。產品線。 　　產品組合具體便是企業(yè)生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度。如，寶潔公司生產清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產品線，表明產品組合的寬度為5。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。產品的關聯(lián)度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。 　　2．產品組合優(yōu)化 企業(yè)進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯(lián)度。評價和選擇最佳產品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好后，生產過程才算結束。 　　2．包裝策略 　　可選擇的包裝策略如下： 　　類似包裝策略。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產品的深刻印象，也可降低包裝成本。 　　等級包裝策略。 　　配套包裝策略。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。 此外還可采用復用包裝策略，不同容器包裝策略等四、新產品開發(fā)　　人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學技術的飛速發(fā)展，經濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。80—90年代美國的產品生命周期平均為3年，1995年已經縮短為不到2年。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產品以迎合市場需求的快速變化。 　　1．新產品的界定 　　市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。 　　全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。它占新產品的比例為10%左右。它占新產品的26%左右。模仿型新產品約占新產品的20%左右。該類型新產品占新產品的26%左右。這種新產品的比重為11%左右。這類新產品約占全部新產品的7%左右。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發(fā)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。實施該新產品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。 　　進取戰(zhàn)略。新產品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。該新產品戰(zhàn)略的風險相對要小。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。該戰(zhàn)略的特點是：產品的戰(zhàn)略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業(yè)無法