【正文】 方法，更重要的是銷售理念和運作機制。當人們在津津樂道明星包裝時，營銷人員在做柜臺包裝；當人們在欣賞開屏孔雀那美麗的翅膀時，營銷人員在通過柜臺展示產(chǎn)品的魅力；當人們在議論“關(guān)系就是生產(chǎn)力”時，營銷人員已與客戶建立了良好的客情關(guān)系……今天，人們可以看到許多企業(yè)在熱熱鬧鬧地進行終端促銷：樂百氏的陳列筒，雙匯集團為其零售商提供的專門用于陳列雙匯低溫肉制品的冰柜，三鹿集團1000名理貨員忙碌的身影，一個個廠家的堆頭陳列和現(xiàn)場促銷……但人們需要記住的是：終端銷售并非是做做陳列、搞搞關(guān)系，終端市場建設涉及到企業(yè)的銷售體制。在談起未來健力寶的發(fā)展道路時，李經(jīng)緯說“下一步就是搞好終端建設”。三、終端覺醒毛澤東說：“挫折和失敗教育了我們，使我們變得聰明起來?？刂平K端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，加大經(jīng)銷商對廠家的依賴。終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”——產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢,和競爭對手面對面地爭奪顧客。在競爭品牌中脫穎而出。據(jù)日本賣場營銷研究所進行的研究表明，消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。刺激消費者隨機購買?！比欢?，今天貨架已成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈激烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到?，F(xiàn)代企業(yè)強調(diào)終端市場建設的原因蓋出于此。二、勝負決定在店頭在與潔萊雅化妝品公司的副總楊愛軍談起終端銷售時，他講到一位業(yè)務員把“終端”寫成“中斷”。產(chǎn)品擺放到零售店的什么位置，如何展示、陳列，POP廣告如何張貼等等，企業(yè)不管；產(chǎn)品能否售出，企業(yè)更是漠不關(guān)心。許多企業(yè)的銷售運作方式有種種弊端：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后，認為自己的銷售工作已經(jīng)結(jié)束，然后等待著經(jīng)銷商把產(chǎn)品一級一級地分銷下去，其結(jié)果是產(chǎn)品停滯在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)，不能到達終端店頭與消費者見面。健力寶的市場運作方式，是中國許多企業(yè)市場運作方式的縮影。而健力寶公司在零售管理方面就明顯缺乏兩樂公司這樣的規(guī)范性。為了進一步擴大這種效果，兩樂公司還花費高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌、宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端，但同時要終端按照公司的要求進行產(chǎn)品陳列或進行產(chǎn)品宣傳促銷活動。如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都規(guī)定明確。兩樂公司對零售商的科學管理體制除了提供服務、保證供貨、定期訪問外，還有很重要的一環(huán)就是要求零售商配合其產(chǎn)品的特殊性與銷售需要來陳列產(chǎn)品。如在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產(chǎn)品無處不在，而且配合各種形式的宣傳海報、促銷活動，使得兩樂產(chǎn)品自覺或不自覺地成為消費者的首選飲品。同時，公司除通過代理商、經(jīng)銷商對零售商終端進行服務與監(jiān)控外，自身也定期地對零售商進行調(diào)查訪問，以收集零售商關(guān)于產(chǎn)品的各方面反饋信息。渠道不暢，產(chǎn)品在銷售終端鋪貨率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。對于健力寶的隕落，各方人士見仁見智。一、“兩樂”與健力寶大戰(zhàn)的啟示健力寶——一個幾乎被人們遺忘的品牌，電視上不見了“體操王子”的廣告，報紙上不見了連篇累牘的報道。終端市場建設就是要解決這兩個問題。眾多企業(yè)在“轟轟烈烈”做市場時，銷售工作的本質(zhì)問題被表面的熱鬧掩蓋了：一些企業(yè)的銷售網(wǎng)絡不健全、銷售通路不暢通、終端市場鋪貨率不高……真理從來都是簡單的：消費者是在商店內(nèi)買東西的，如果廠家不能使消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠無法賣出去。站在21世紀門口的中國企業(yè)，未來市場運作的方式將會是什么？在康恩貝集團保健品公司進行銷售培訓時，有業(yè)務員問：今天企業(yè)做市場有沒有秘訣？我說沒有秘訣，但成功企業(yè)的經(jīng)驗值得我們借鑒，那就是“鋪貨＋終端促銷”。因為CI，太陽神升起又落下；因為標王，愛多一直在努力避免破產(chǎn)。哪個企業(yè)搞個CI、爭個標王，產(chǎn)品就會走俏四方。于是，靠廣告，燕舞響遍全國；靠有獎銷售，傻子瓜子走俏市場。不同時期，我國企業(yè)的市場運作方式是不同的?！稜I銷終端工作手冊》終端建設——市場運作新模式20世紀80年代企業(yè)運作市場靠“膽量”：哪個企業(yè)能率先做廣告，敢大膽搞促銷，哪個企業(yè)的產(chǎn)品就會在一夜之間名揚全國。90年代企業(yè)的市場運作模式是“炒作”：公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。于是，市場演繹了一幕幕的悲喜劇。整個八、九十年代，企業(yè)一直是在“轟轟烈烈”地做市場。當一些企業(yè)在策劃如何爭“標王”時，可口可樂、寶潔公司在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面、更好的陳列空間；當一些企業(yè)在為得到“標王”頭銜而舉杯慶賀時，可口可樂、寶潔公司在默默地理貨、陳列、提升客情關(guān)系；當一個個標王接連倒下時，可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品已在終端市場上牢牢地占據(jù)了優(yōu)勢。銷售工作要解決兩個問題：一是如何把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。強化終端市場建設，搞好終端市場銷售，已經(jīng)成為企業(yè)今后銷售運作的發(fā)展方向。在一片“紅海洋”(可口可樂)、“藍海洋”(百事可樂)的大潮中，昔日的“魔水”像一股涓涓細流，被淹沒在貨架上不起眼的角落。曾任寶潔公司和百事可樂公司市場經(jīng)理的沈軍對此有精辟的見解：銷售渠道決定著消費者能否順利地購買到產(chǎn)品。兩樂經(jīng)過多年銷售渠道的研究與實踐，均形成了一套科學的渠道管理方式，通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確而迅速地通過各種渠道環(huán)節(jié)，到達零售終端。這樣，一方面可以對代理商、經(jīng)銷商起到一種輔助銷售的多重促銷效果，另一方面可以根據(jù)直接面對消費者的零售商所提供的信息改進產(chǎn)品的質(zhì)量與服務水平，一舉多得，達到最佳的銷售效果。而健力寶在許多場合都無法見到，這無疑是產(chǎn)品銷售渠道不暢的表現(xiàn)，要么缺貨，要么脫銷，在終端市場的鋪開率很低。這些要求具體細致，都是根據(jù)精確的消費者心理分析與多年的市場銷售經(jīng)驗得出的。這樣做的目的在于提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲。正是這種對零售商規(guī)范化的支持與要求，使兩樂深得零售商的信賴與支持。隨機抽查結(jié)果表明，絕大多數(shù)銷售終端內(nèi)并沒有健力寶的贊助品，產(chǎn)品陳列也沒有來自公司的執(zhí)行標準，隨機性很強，因而零售商很難感覺到公司在向他們提供產(chǎn)品之外的其它什么服務與支持，因此也難以達到一種相互配合與促進的默契，這也是健力寶產(chǎn)品銷售量趨減的一個重要原因。一些很好的產(chǎn)品銷不動、走不俏，原因就是產(chǎn)品終端受阻：酒廠自辦的酒店竟然不賣自己廠的酒，花了很大代價為零售商制作的產(chǎn)品陳列架卻沒有自己的產(chǎn)品，費盡心血開發(fā)的新客戶卻屢屢斷貨……這些似乎是天方夜譚的事情卻在市場上司空見慣。企業(yè)認為產(chǎn)品進入零售店后的工作與自己無關(guān)。強調(diào)廣告的拉動作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在終端市場上難覓蹤影。這個例子形象的說明了終端銷售的重要性：如果企業(yè)的終端市場銷售工作做不好，銷售通路就要中斷。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。正如寶潔公司的銷售培訓手冊中所說“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無法把產(chǎn)品擺放到消費者面前。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。企業(yè)做好終端銷售，就可以刺激消費者隨機購買。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。廠家做好終端市場銷售，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。終端市場銷售的最終目的，就