我國傳統(tǒng)禮儀文化對我國現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響-展示頁
2025-07-07 18:50本頁面
【正文】 。（一）廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化相互促進第一,廣告創(chuàng)意中運用了中國傳統(tǒng)禮儀文化十分富有個性特色。一方面,在特殊的社會環(huán)境中現(xiàn)代廣告總是要依附某一特定的禮儀文化的思維方式來進行創(chuàng)意的,因此廣告身上的民族文化烙印十分深刻。腦白金廣告的成功，使許多廣告都開始仿效它，從而形成一批送禮廣告大大陣營，如黃金搭檔、瀏陽河酒等等。值得注意的是，現(xiàn)代廣告對“禮”的闡釋有變異之嫌疑?！岸Y”即禮儀、禮教、禮節(jié)，如果沒有“禮”社會就會一片混亂，所以在現(xiàn)代社會中“禮”仍然扮演著重要角色。這樣的廣告通過營造一種文化氛圍，間接的介紹出產品，反而更好地促進了產品的銷售，尤其重要的是提升了企業(yè)形象。例如旺旺集團新年的賀歲廣告之“旺氣篇”，他們就是利用了中國傳統(tǒng)春節(jié)人們家家戶戶都有貼對聯(lián)的風俗習慣，將旺旺的祝福采用對聯(lián)的形式道出：“人旺氣旺身體旺”，“財旺福旺運道旺”，橫批“旺上加旺”。廣告通常將中國民間習俗中的節(jié)日文化做為其重要載體，由于傳統(tǒng)節(jié)日往往是人們的消費高潮時期，因此這個時期也是廣告策劃的熱點時期。 重復使用三、現(xiàn)代廣告中的傳統(tǒng)禮儀風俗元素及其表現(xiàn)中國自古就是禮儀之邦，有著幾千年的文化底蘊和歷史沉淀，從而形成了中華民族獨特的傳統(tǒng)禮儀風俗。在《韋氏詞典》中，禮貌的定義是“表現(xiàn)于行為中的道德”。如果沒有情感的參與，就難以完成道德的內化。中國的禮儀文化十分強調禮樂互補。溫文爾雅、彬彬有禮這才是“君子”的風度。人們的視聽言動必須要制約于禮教之中，從而逐步內化，久而成性?！岸Y”主要指提高個人修身養(yǎng)性的道德，強調內圣、內省和自律。師氏》中記載的“三德”和“三行”。古代的禮包含許多日常生活中的各種生活行為和習慣，這些都有一套規(guī)定的禮節(jié)規(guī)范，不可以隨意而行。二、中國傳統(tǒng)禮儀文化的主旨“禮”源于生活，它是一種生活儀式，最后才上升到倫理道德的層次。廣告所傳播的信息可以體現(xiàn)特定民族文化的人文特征。如果我們進一步深層地剖析和研究廣告現(xiàn)象,就會發(fā)現(xiàn)不僅廣告的發(fā)展變化是由觀念形態(tài)的文化左右著的,而且這種文化還滲透到廣告的具體內容和形式當中?，F(xiàn)代人不可避免地被包圍在這個由視像、音響、圖畫、文字等構成的全方位的的“廣告場”之中。目前,廣告成為人們經濟生活中不可或缺的一部分。隨著改革開放,1979年中國大陸的廣告市場重開,順應市場經濟的需求,隨著人們商業(yè)價值觀的改變和工商界營銷思想的改革,現(xiàn)代廣告在這20多年中一直保持著高速發(fā)展的勢頭。新中國建立后,我國的廣告活動出現(xiàn)了一個發(fā)展的短暫時期。世界廣告學會于1911年在美國成立,與此同時各界廣告人士一起發(fā)起組織了“中國廣告公會”。20世紀初,廣告業(yè)務已涉及鐵路、銀行、農工商以及礦務等范圍。鴉片戰(zhàn)爭前后,外國人首先是在我國各主要通商口岸出售在香港、馬來西亞等地發(fā)行的各類中文刊物,然后又在中國創(chuàng)辦報紙,這些報刊都是為推銷外貨做廣告的?！皠窆ぶ厣陶摗薄ⅰ吧虘?zhàn)論”、“商綱論”等一系列理論和觀念也不斷提出。19世紀和20世紀交替時期,外國列強用槍炮打開了中國的大門,他們的商品迅速占領了中國市場。與此同時，廣告公司這種廣告專業(yè)組織也隨之誕生。廣告媒體大多也是原始形態(tài)的物品、招牌、旗幟、文字、聲音等等。雖然此時的廣告有了較大發(fā)展,但是,由于封建思想的桎梏，大多數(shù)國人的商業(yè)價值觀和商品意識并不明確,占主導地位依然是“重農抑商”的觀。他們開始題寫文字招牌、商業(yè)對聯(lián),為包裝做插圖,賦予廣告濃郁的文化色彩和強烈的趣味性，此時的廣告具有獨特的民族風格。這個時期資本主義萌芽,商品經濟快速發(fā)展；加之在與各國發(fā)展經濟文化交流的過程中,各國使臣、商人來華輸入了大量的異國經濟思想和文化習俗,這樣一些比較開明的知識分子對商業(yè)經濟逐漸有了正確的認識,最著名的是黃宗羲的“工商皆本”的觀點，他言前人之所未言,在那個時代是一件發(fā)人深省的事件。由此可知該時期文化、科技(印刷術)已經與商業(yè)廣告緊密結合。包裝紙一尺多寬,印有商品廣告，正面和背面都印著清晰的圖案和文字。印刷廣告在元代得到了進一步的發(fā)展?！肚迕魃虾訄D》長卷,就把北宋都城汴梁的汴河兩岸清明時節(jié)的商業(yè)景象以及市俗人事描繪得栩栩如生。與此同時,在官府統(tǒng)一管理之下招牌廣告也在市場內出現(xiàn)了。這個時期懸物廣告開始在實物廣告的基礎上不斷地發(fā)展、流行,例如藥鋪用懸葫蘆做為標志,而客棧則用掛燈籠來表明。到了秦漢隋唐時期,我國民間手工業(yè)發(fā)展的非?？?商品種類不斷增多,因此出現(xiàn)了各種十分明顯的市場競爭。市聲在我國古代文獻的記載見于屈原所著的《天問》:“師望在肆……鼓刀揚聲”,故事講的是殷商末期,太公呂望在朝歌集市里擺攤賣牛肉,通過敲刀揚聲來引人注意。據(jù)推測,初始的廣告廣泛應用于原始的商業(yè)活動中。18世紀70年代,日本出現(xiàn)了與Advertise意思相對應的“廣告”這一名詞,19世紀初，廣告一詞也傳入了我國。中國的傳統(tǒng)文化歷史悠久、內容豐富,概括起來大致包括國人的價值觀念、理想人格、思維方式、禮儀風俗道德情感和文學藝術諸方面內容。文化的表層是物質,中層是制度,深層的文化則是指精神，即觀念形態(tài)的文化。本文闡述中國傳統(tǒng)禮儀文化對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意產生的重要影響，以便正確把握中國受眾的心理特點和行為習慣，提高廣告創(chuàng)作水平，努力實現(xiàn)中國廣告走向世界的目標。中國傳統(tǒng)禮儀文化對中國現(xiàn)
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