【正文】 禮貌重要性評價存在顯著性差異，均值差為：、。東北地區(qū)游客與黃河中下游、長江中下游地區(qū)游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為：；黃河中下游地區(qū)游客與西北地區(qū)游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為：。東南沿海地區(qū)游客與西南、海南地區(qū)游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價有顯著性差異，、。見附錄圖7。進(jìn)行方差分析后可知，來源地的不同會導(dǎo)致游客對A2A2A31和A32問卷這四項(xiàng)的重要性評價存在顯著性差異，、。見附錄圖5。見附錄圖4。見附錄圖3。見附錄圖2。進(jìn)行方差分析后可知，教育程度的不同會導(dǎo)致游客對A2A2A27和A28問卷這四項(xiàng)的重要性評價存在顯著性差異，、。見附錄圖1。5164歲游客與18歲以下、3550歲游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，、。5164歲游客與18歲以下、1934歲、3550歲游客對旅游地廣告及營銷方式新穎、獨(dú)特重要性評價有顯著性差異，、。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗(yàn)，1934歲旅客與3550歲旅客對餐飲性價比高重要性評價有顯著性差異。、有顯著性差異的特征：在年齡方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)后可知，A1A2A31的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)，說明都具有方差齊性。眾所周知，海南的五星級酒店和豪華游艇十分多，其旅游產(chǎn)品也以高端路線著稱，從改善海南旅游形象偏高端的角度而言，本次調(diào)研對了解來海南旅游的中等收入旅客心聲有積極意義。圖5月收入情況樣本旅客中，2000元以下月收入的群體占了42%，而在20015000元的群體占了35%，而月收入上萬的旅客只有6%。因?yàn)楸敬螁柧碓O(shè)計主要針對游客，而旅客在探親和商務(wù)行中不是十分關(guān)注食住行娛游，所以其參考價值沒有得到最大化發(fā)揮，但可以為以后調(diào)研做初步的了解。圖5來瓊旅游次數(shù)在海南停留的時間為15次以上的樣本旅客為較熟悉海南旅游情況的旅客，占比40%；占比31%第一次來瓊的旅客只是初步游玩了海南，這說明抽查樣本較充分地包涵來海南游玩次數(shù)多和少的旅客。 圖57 17來瓊游客消費(fèi)情況 由于有些樣本旅客接受調(diào)查時還在旅途中，故該選項(xiàng)的消費(fèi)金額指預(yù)計和實(shí)際消費(fèi)金額。圖5職業(yè)分布學(xué)生占比將近5成，企業(yè)管理人員、服務(wù)銷售人員和個體戶等工商從業(yè)人員占比也較高，而公務(wù)員等事業(yè)單位人員占比次之。圖54 、教育程度在教育程度方面，樣本數(shù)據(jù)顯示：大專或本科學(xué)歷旅客占了此次樣本的72%，研究生也占了17%。從241份樣本旅客中除掉24份改動問卷選項(xiàng)導(dǎo)致空白的中國大陸問卷后，得出來源于不同地區(qū)的中國大陸旅客比例圖，樣本數(shù)據(jù)比例基本符合2010年和2011年來海南旅游的實(shí)際境內(nèi)外客源地比例，這說明樣本采集較為合理。、樣本旅客性別從性別分布分析，241份樣本旅客男女比例相差不大。按地域分類：在三亞收集159份，?？谑占?0份，興隆收集10份；按收集方式分類：一對一收集116份；集體收集：125份；按渠道分類：實(shí)地收集199份，網(wǎng)絡(luò)收集42份。 調(diào)查過程通過在景區(qū)、廣場和機(jī)場、問卷星網(wǎng)站等實(shí)體網(wǎng)絡(luò)渠道，同時委托旅行社發(fā)放紙質(zhì)問卷，共有300位用戶參與本次線上線下調(diào)查，剔除無效問卷后共收回有效問卷241份，%。根據(jù)海島旅游目的地形象感知研究的相關(guān)文獻(xiàn)，咨詢相關(guān)專家學(xué)者，總結(jié)出海島旅游目的地形象應(yīng)包括的主要特征，并結(jié)合海南海島的實(shí)際情況，制定了海南海島旅游目的地形象感知的觀測變量體系，涉及旅游九要素“食、住、行、游、購、娛、學(xué)、安、健和總體印象共十個方面，具體的維度為：食住行游的宜人程度；購物娛樂發(fā)展水平；旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平；旅游目的地規(guī)劃布局；旅游目的地整體印象。以旅游者在旅游活動進(jìn)行中或結(jié)束后對旅游目的地的總體評價為主要研究內(nèi)容，收集并分析游客對海南島旅游目的地感知形象，其旅游感知的實(shí)際來源是旅游者預(yù)期的旅游體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)和實(shí)際體驗(yàn)質(zhì)量之間的對比。第四章調(diào)研情況簡述在2013年1—5月期間，對2012年5月—2013年5月一年間來海南旅游的中國國內(nèi)和國際旅客，發(fā)放問卷，海外以俄語、英語為熟練用語的旅客為調(diào)研對象，中國則以漢語為熟練用語的旅客為調(diào)研對象。第一象限可理解為感知表現(xiàn)顯著,重要性又高，重點(diǎn)維護(hù),對其建議為保持優(yōu)勢；第二象限可說明感知表現(xiàn)顯著,但重要性不高,相應(yīng)的策略為不必刻意追求；第三象限可解釋為感知表現(xiàn)不佳，且重要性低，建議列入稍慢考慮事項(xiàng)。第四，在四個象限的對應(yīng)位置用符號標(biāo)注各觀測變量的重要性和感知表現(xiàn)的平均分坐標(biāo)點(diǎn)。第三，分別求出各維度中的各觀測變量重要性及其感知表現(xiàn)各自總的平均數(shù)，找出重要性和感知表現(xiàn)評價的平均分相交的點(diǎn)，以該交叉點(diǎn)為橫縱坐標(biāo)空間的中心點(diǎn)?？刹捎眯〗M座談、文獻(xiàn)法、實(shí)地考察等方法進(jìn)行采集，然后確定所要考核的維度描述和考核分值范圍。IPA分析法能讓決策者將有限的資源用在能使客戶滿意度最大化之處[11]。在國外,田圭程、偉屋爾和科穆[9]在旅游休閑業(yè)的研究采取了IPA法?，斻├妥d姆斯[7]最早把IPA分析法運(yùn)用到汽車行業(yè)來考核經(jīng)銷商。如何充分利用寶島旅游資源服務(wù)旅客，是本文研究的重點(diǎn)?！秶鴦?wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》的海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略提出建設(shè)以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，《中華人民共和國海島保護(hù)法》明確指出要確保海島及周邊海域的生態(tài)平衡，優(yōu)化資源配置，使海島發(fā)展可持續(xù)化。海南省既是島嶼省，又是生態(tài)省和經(jīng)濟(jì)特區(qū)。優(yōu)越的自然條件、較好的生態(tài)環(huán)境、豐富的動植物特產(chǎn)為海南省提供了類型齊全、功能多樣旅游資源。雨林內(nèi)動植物種類眾多，各種各樣的樹木生長在喀斯特地貌石灰?guī)r山體上，形成非同一般的景色。；海南地質(zhì)遺跡主要類型有海蝕地貌、火山活動、礦泉活動、構(gòu)造剝蝕、巖溶洞及石林、隕石等6類。獨(dú)立島嶼的海南自然資源與內(nèi)陸的差別很大，凸顯以下特點(diǎn)：；由于受海洋影響顯著，海南島具有適宜旅游休閑的氣候，其特點(diǎn)表現(xiàn)為四季溫和、常年20攝氏度，陽光充足、降水豐富，海陸風(fēng)和季風(fēng)明顯。1988年，位于中國最南端的海南省成為中國擁有海洋面積最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，行政區(qū)域包括海南島、三沙群島的島礁及其海域[6]。1952年成立的海南黎族苗族自治區(qū)位于海南南部的黎、苗族等少數(shù)民族聚居地。1921年廢道制，1926年成立由廣東省政府管轄的瓊崖行政委員會。明、清朝廷明確規(guī)定海南島管轄西沙群島和南沙群島。海南島原與北部大陸相聯(lián)，因地殼斷層形成瓊州海峽，懸浮在中國大陸南邊海域，得名“海南島”?；谏鲜稣J(rèn)識，本文在現(xiàn)有成果基礎(chǔ)上，選取旅游目的地形象的組成因子, 嘗試用IPA法，調(diào)研來瓊旅游的國內(nèi)外旅客對海南海島旅游形象的感知和評價，為海南海島改善旅游形象、開展市場營銷活動提供參考。格羅斯皮奇的研究中第一次被總結(jié)出來：感知形象是潛在旅客和現(xiàn)實(shí)旅客對旅游目的地產(chǎn)生的感知和實(shí)際看法，后者是旅游經(jīng)營商精心在潛在旅客腦海中呈現(xiàn)浮想聯(lián)翩的印象[5]。旅游目的地形象還會在旅游過程中隨著境遇不同而不斷轉(zhuǎn)化，目前國外對旅游目的地形象的研究一般運(yùn)用“目的地期望旅游服務(wù)質(zhì)量形象感知忠誠度行為決策”的邏輯關(guān)系來描述旅游目的地形象的演化過程[2]。TourismDestination Image (TDI)。最后，本文結(jié)合實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)果，從旅客個人信息、旅客信息與評價對比、IPA法、忠誠度解析等方面，探討海南建設(shè)國際旅游島的優(yōu)劣勢和存在的問題，得出海南旅游業(yè)具有極大的開發(fā)潛力等結(jié)論。其次，本文通過文獻(xiàn)普查和網(wǎng)絡(luò)檢索這兩種方法，較深入地理解了國內(nèi)外運(yùn)用IPA法調(diào)研旅客對旅游目的地滿意度和忠誠度的理論研究情況。如何充分利用寶島旅游資源服務(wù)旅客，是本文研究的重點(diǎn)。2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提出加快建設(shè)以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。（請?jiān)谝陨戏娇騼?nèi)打“√”）學(xué)位論文作者（需親筆）簽名： 年 月 日導(dǎo)師（需親筆）簽名： 年 月 日目錄摘要 ⅠAbstract . Ⅱ第一章 引言 1第二章 研究區(qū)概況 1 1 2 海南境內(nèi)外旅客結(jié)構(gòu)圖 3第三章 運(yùn)用IPA法有助于合理利用資源 4第四章 調(diào)研情況簡述 5 5 6 問卷設(shè)計 6 調(diào)查過程 6第五章 調(diào)查問卷的基本分析和IPA分析 6 樣本旅客性別 樣本旅客來源地 年齡分布 教育程度 職業(yè)分布 停留時間的選擇 來瓊旅客消費(fèi)情況 來瓊旅游次數(shù) 選擇的旅行方式 月收入情況 10 顯著性差異分析 1有顯著性差異的特征 1無顯著性差異的特征 16 IPA 分析 1重要性與感知表現(xiàn)指標(biāo)分析 1食住行游宜人程度維度 IPA 分析 1購物娛樂發(fā)展水平維度 IPA 分析 1旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平維度 IPA 分析 2旅游目的地規(guī)劃布局維度 IPA 分析 2旅游目的地知名度維度 IPA 分析 24 海南海島旅游忠誠度分析 2問卷設(shè)計 2結(jié)果分析 25第六章 對策、結(jié)論及不足 26附錄——調(diào)查問卷（中英俄文） 27參考文獻(xiàn) 51致謝 52中外游客對海南旅游目的地形象感知研究摘要海南省既是島嶼省，又是生態(tài)省和經(jīng)濟(jì)特區(qū)。保密□，在年解密后適用本授權(quán)書。學(xué)位論文作者（需親筆）簽名： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中標(biāo)明。旅游目的地形象感知研究分析作者：日期： 本 科 畢 業(yè) 論 文院系________商學(xué)院管理學(xué)院________專業(yè)_________市場營銷系___________題目__中外游客對海南旅游目的地形象感知研究_年級____2009級__學(xué)號 091099113___學(xué)生姓名____________王楊______________指導(dǎo)老師____戴萬穩(wěn)_____職稱___副教授__論文提交日期_______2013年6月__________原 創(chuàng) 性 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。本人授權(quán)南京大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于不保密□。其海島海洋資源在中國屬于極其珍貴的旅游資源。海南海島旅游資源既珍貴又易被濫用，開發(fā)者各種不合理利用海島的行為，容易導(dǎo)致海島周邊海域生態(tài)系統(tǒng)遭受嚴(yán)重破壞原本就脆弱的海島生態(tài)系統(tǒng)更加需要開發(fā)者合理高效率地利用海島旅游資源為旅客和居民造福。首先，本文開篇闡述旅游目的地的形象的概念和發(fā)展，其如何影響游客滿意度、忠誠度，以及運(yùn)用IPA法調(diào)研來瓊的國內(nèi)外旅客對海南海島旅游形象的感知和評價對海南建設(shè)國際旅游島的意義，并介紹了海南海島人文地理概況、自然和人文資源。再次，本文以包涵食住行游的宜人程度、購物娛樂發(fā)展水平、旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平、旅游目的地規(guī)劃布局、旅游目的地整體印象五個維度的二十九個問題以及關(guān)于客戶忠誠度的三個陳述制作而成的問卷，通過線上線下問卷調(diào)查的方法收集了241名有效旅客的反饋，并運(yùn)用Excel、SPSS統(tǒng)計軟件來統(tǒng)計、分析問卷數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞：海南海島 旅游目的地形象 IPA法 國際旅游島AbstractWith the progress of the tranformation to bee an International tourism destination,Hainan island is being highly dependent on tourism as an employment and revenue trends,however,suggest that visitors from Russian,one of Hainan island’s key foreign source markets,have images are quite important to the successof any destination,particularly because of how they affect the progress of making the ,few image studies today have focused specifically on Hainan,and none has analyzed the image of Hainan as a tourism destination in international aim of this study, therefore,was to redress this knowledge questionnaire was used to examine theimportance of certain destination attributes for international tourists and to determine how