【正文】 甚至已經(jīng)形成了一門獨(dú)特的廣告文學(xué)藝術(shù)。8）文學(xué)說服 不知道有多少人沉寢在文學(xué)的海洋里不愿意醒來，也不知道有多少人在做著成為一個文學(xué)家的夢，文學(xué)是人們的一個永遠(yuǎn)的夢。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但是這一切都是因?yàn)榇┝死罹S斯牛仔褲。一群美人魚把他從水中救起，并且為他做人工呼吸。例如：李維斯牛仔褲的一個廣告就是說出了男人們心里渴望的浪漫。在厭煩了習(xí)以為常的生活方式以后，人們會特別渴望浪漫的生活，如到歌廳一展歌喉，到舞廳翩翩起舞，到鄉(xiāng)村郊游，在雨中漫步等休閑方式。 當(dāng)消費(fèi)者信服廣告所宣傳的產(chǎn)品就是時尚的代名詞時，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，并且愿意為這個時尚付費(fèi)。廣告是在一個歌舞廳門口凡是穿藍(lán)色牛仔褲不得入內(nèi)，但一個帥氣的小伙子卻因?yàn)樯泶┖谏Ｗ醒澏妒芨栉鑿d的歡迎。例如：李維斯牛仔褲廣告在制造黑色代表流行理念。6）時尚說服 意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)許舜英說: “時尚已經(jīng)不僅是一種產(chǎn)業(yè)，它是生活方式的核心影響中樞，它既是目的，也是手段；它既是過程，也是結(jié)果；它既是理論，也是實(shí)踐；它既是實(shí)體，也是虛構(gòu)；它既是短暫的流行，也是深層的結(jié)構(gòu)；它既指涉物質(zhì)，也指涉修辭；它既是生活化的，也是舞臺化的；它已經(jīng)是當(dāng)代生活的主要特征之一”。如巴西的Hering內(nèi)褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿內(nèi)褲來表達(dá)產(chǎn)品可能為穿者帶來的舒服、愜意之感。如英國的CK內(nèi)褲廣告，就是一個健美之男。如椰風(fēng)擋不住的廣告表現(xiàn)的就是女士的健康美和性感美。而且廣告界的業(yè)內(nèi)人士還為此制造理論，說什么“一則廣告不僅要讓觀看者產(chǎn)生心理沖動，而且還要產(chǎn)生生理沖動”。 這是一個充滿性感誘惑的時代。女士們可以說她不漂亮，但是不能說她不性感。5）性感說服 現(xiàn)在是一個性感的時代，男士們以裸露健美的身體為榮。戴比爾斯鉆石就是這樣通過堅(jiān)持不懈的塑造經(jīng)典愛情，而塑造了自己的經(jīng)典品牌。她的眼睛像鉆石一樣可愛迷人，我局促地把鉆石戴上她的指尖?！薄爱?dāng)我第一次送給她鉆石的時候，她幾乎踩到我的腳上。又如：好來西男士襯衫廣告：“春夏秋冬，時光輪回，女士們承擔(dān)了先生們一年的關(guān)懷，在這女士們特殊的日子里，又如何表達(dá)你對先生的溫柔和體貼？”哪位有著真愛的女士，會不為這個廣告而動心呢？再如：戴比爾斯鉆石的廣告簡直就是把愛情雕刻在了鉆石上。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著。四分之二的媽媽還戴著舊手表，她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認(rèn)為是蠻好的。 例如：臺灣星辰表廣告：“媽媽的時間換取了我的成長，推動搖籃的手是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。 4）情感說服 廣告是通過說服消費(fèi)者才能夠達(dá)到推銷目的的，而說服的關(guān)鍵是“動之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時大量的是在制造情感上下功夫。廣告詞是“女人是月亮—有變化才會完善，女人是天鵝—有變化才會高貴，女人是音符—有變化才會燦爛，女人是珍珠—有變化才會細(xì)膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫面。盡量做到使顧客在欣賞企業(yè)的廣告時，如同欣賞一件藝術(shù)品。 3）審美說服 人們欣賞廣告的主要目的：一是為了獲得有關(guān)商品服務(wù)的信息，二是為了使感官得到娛樂。再如：浙江納愛思集團(tuán)的雕牌系列產(chǎn)品廣告均以“不買貴的只選對的”低價位定位而大獲成功。又如：江蘇蓋天力制藥廠的“白加黑”感冒藥的廣告語也是明確了品質(zhì)定位。將“海飛絲”定位于去屑，將“飄柔”定位于使頭發(fā)飄逸柔順，將“潘婷”定位于營養(yǎng)頭發(fā)。2）定位說服廣告定位是指通過廣告宣傳賦予產(chǎn)品某種特色，將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而在市場上、在消費(fèi)者的心目中確立一個獨(dú)特的位置。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅(jiān)定地說你不行，除非你證明自己能行！” 整個廣告雖然沒有說到耐克鞋，但是使女性自信地誘導(dǎo)已經(jīng)深深打動了消費(fèi)者。再再如：耐克女鞋的廣告更是一種對女性自信人格的誘導(dǎo)。又如：“獨(dú)立，從一輛鳳凰車開始”也是誘導(dǎo)，因?yàn)樗x予了鳳凰自行車一種獨(dú)立的人格。廣告主要通過創(chuàng)造新的觀念，來搖動消費(fèi)者的心智，從而達(dá)到誘導(dǎo)購買的目的。當(dāng)然，廣告產(chǎn)品宣傳者的愿望是想通過廣告，塑造一個輝煌的品牌，從而大量的推銷產(chǎn)品和服務(wù)。例如：長虹電器“太陽最紅，長虹最新”，其表現(xiàn)長虹電器的天下第一霸主之心。所以，廣告必須要服從其意志，必須貫徹其理念和意圖，必須為達(dá)到廣告產(chǎn)品宣傳、大眾知道并認(rèn)可的目的而服務(wù)?？梢哉J(rèn)為說服是一個關(guān)鍵因素，說服是一切廣告的核心，其他的一切都是說服的手段，而廣告就是一種不折不扣的商業(yè)說服文化。二、廣告文化說服（重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）廣告文化說服概述 廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達(dá)到廣告的目的，其核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說服，因?yàn)樗仨氁膹V告主的意志。廣告商為了達(dá)到目的，勢必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，在所難免夸大、擴(kuò)張廣告信息的本來含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對廣告的接受、使用和價值判斷。 廣告文化的消極之處 廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。例如“雀巢”咖啡。 3）超前文化的演繹 廣告向人們展示著一種超前的文化形象。原來香港 “獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。如“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告。 2）地域文化與混合文化的碰撞 （這里舉的實(shí)例證明了拉圖爾效應(yīng)）廣告還反映了一定地域的特定文化。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。許多商家往往會借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。廣告文化的主要內(nèi)容 1）流行文化的展示廣告本身就是一種大眾文化的形式。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國廣告活動。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。廣告基礎(chǔ)知識目錄： 一、廣告文化 二、廣告文化說服 三、廣告創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 五、廣告定位 六、廣告主題七、廣告主題策劃 八、廣告布局 九、廣告文案一、廣告文化廣告文化概述廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，其在推銷產(chǎn)品的同時也在傳播文化，而且這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。 廣告活動不僅是一種的經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點(diǎn)。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。因?yàn)閲H廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會”和“瑞士維他命研究院”兩個權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個性顯示。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異?！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚(yáng)四海。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。 中國人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這種超前文化從視覺的角度，把宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。首先廣告是一種消費(fèi)信息，只有在循環(huán)反復(fù)的強(qiáng)化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認(rèn)同關(guān)系。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價值內(nèi)涵，而把它降低為一種媚俗化的時尚，引誘社會價值向媚俗靠攏。 廣告是廣告產(chǎn)品宣傳者在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒的方式，經(jīng)由說服來推銷自己的產(chǎn)品和勞務(wù)的傳播行為。 每一種文化都有幕后的支持者和操縱者，而廣告產(chǎn)品的宣傳者已經(jīng)付費(fèi)，于是廣告產(chǎn)品宣傳者就成為廣告文化的支持者和操縱者。因此，廣告文化不管外表多么華麗，但是在它血管里流動的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意識。而創(chuàng)維電器“誰升起來，誰就是太陽”，其深刻體創(chuàng)維電器敢于挑霸主于馬下的雄心。 廣告文化說服的方法 （重點(diǎn)學(xué)習(xí)研究內(nèi)容）1）誘導(dǎo)說服 廣告為了達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的，創(chuàng)造了獨(dú)特的誘導(dǎo)型商業(yè)文化。例如，“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”是誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了金利來領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度。再如：箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同廣告觀念時，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服了，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人。例如：寶潔公司的洗發(fā)類產(chǎn)品廣告是功能定位的模范，他們根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特殊需求給每一種產(chǎn)品一個準(zhǔn)確的市場定位。經(jīng)過大量的廣告宣傳，使這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中皆有獨(dú)到的特色，皆成為獨(dú)具功效的洗發(fā)名牌 ?！鞍滋旆灼活砩戏谄南?，清除感冒黑白分明”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是無副作用的良好品質(zhì)。（實(shí)例表明了功能定位、功效定位和價格定位?。?當(dāng)消費(fèi)者被定位于廣告語宣傳的層面時，消費(fèi)者就被說服了，就會心甘情愿的追逐廣告文化的宣傳而付費(fèi)。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準(zhǔn)確體現(xiàn)定位的同時，還要充分注重廣告的審美原則，要做到語言美、畫面美、意境美。（這是自己今后做廣告必須注重的關(guān)鍵點(diǎn)之一?。?例如：上海家化聯(lián)合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現(xiàn)，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。當(dāng)消費(fèi)者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰不為此而沉醉并由此而激起對美的向往呢？ 當(dāng)消費(fèi)者沉醉在廣告產(chǎn)品宣傳的美麗意境的時候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，就會隨廣告所表達(dá)出的意境而浮想萬千，從而心甘情愿的購買產(chǎn)品或服務(wù)。 商品本來沒有情感，通過廣告語和廣告畫面的作用，商品也擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。四分之一的媽媽沒有表，只是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己忙于家務(wù)，沒有必要戴表。四分之三的媽媽還應(yīng)該戴手表，她們要外出購物、訪友、娛樂身心時，還是需要一只手表。母親節(jié)，星辰表，送給母親一份意外的驚喜！”看了這個廣告，有哪個做兒女的不會為之動情呢？（這例廣告可在今后銷售中運(yùn)用?。┒茉鞇矍榈膹V告更是鋪天蓋地且無孔不入?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。我會永遠(yuǎn)記得那張臉，笑容伴著淚水。現(xiàn)在我們已經(jīng)一起走過漫長的歲月，也許是時候了，去紀(jì)念我們的愛，再一次，用那顆和我們的愛一樣特別的鉆石”。 當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費(fèi)者就被說服了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了眾多的影迷，足球場上更是進(jìn)球必脫。時裝模特在舞臺上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個方位釋放著自己的性感。目前很多廣告為了說服消費(fèi)者購買商品，已經(jīng)成為性感文化的制造者和傳播者。 一般的廣告是表現(xiàn)女士的性感。有的廣告是表現(xiàn)男士的性感。有的廣告是通過表現(xiàn)男女雙方的性感達(dá)到塑造產(chǎn)品性感形象的目的。當(dāng)消費(fèi)者被廣告的性感所吸引的時候，也就是消費(fèi)者被說服的時候，此時的消費(fèi)者會在遐想自己已經(jīng)得到了產(chǎn)品時的愉悅心情，并愿意為之付出財力。時尚不是天生的，時尚是被創(chuàng)造出來的，而廣告無疑是時尚文化的制造者。牛仔褲的正統(tǒng)顏色無疑是藍(lán)色，但李維斯卻推出黑色牛仔褲。又如：中國商務(wù)通的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個都不能少”的廣告無疑也是在制造商務(wù)通的流行文化。 7）浪漫說服浪漫是一種不同于常態(tài)的生活方式，特別受到人們特別是年輕人的青睞。廣告無疑是浪漫文化的制造者，其方法就是將廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)與浪漫氣氛聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生浪漫的聯(lián)想。在一個不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣，最后，竟合力將他的李維斯牛仔褲脫走。 當(dāng)消費(fèi)者為廣告的浪漫打動的時候，就是喚醒了消費(fèi)者浪漫欲望的時候，也就是消費(fèi)者被說服的時候。廣告是說服的藝術(shù),為了達(dá)到說服的目的，就不可避免的利用了人們的文學(xué)之夢。例如：“水晶之戀果凍”在2001年情人節(jié)的廣告語就是一篇美麗動人的散文。紫色，有你真精彩；紅色，真的好想你；粉紅色，愛你一生不變。 9）科技說服 如果說科學(xué)在19世紀(jì)還是發(fā)展時期，那么21世紀(jì)的科學(xué)就已經(jīng)是處于絕對統(tǒng)治地位了。廣告是一個特別善于利用科學(xué)技術(shù)的行業(yè)，但是廣告對科學(xué)技術(shù)的利用決不僅僅是停留在攝像、攝影的技術(shù)層面。例如：海爾藥業(yè)為了推銷自己的海爾采力，對人們不厭其煩的進(jìn)行亞健康科普教育，從而使亞健康觀念深入人心。所以很多廣告就利用了消費(fèi)者崇拜科學(xué)的心理，創(chuàng)造了人們并不明白的一些科技概念，以誘導(dǎo)大眾購買。再如：著名廣告人葉茂中通過38位諾貝爾獲獎?wù)弑创筮B珍奧核酸，從