【正文】 質(zhì)也即經(jīng)營管理的目的，就是通過經(jīng)營管理來放大經(jīng)營管理系統(tǒng)的功能，提高較大的倍率，有效地提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。加強(qiáng)醫(yī)院經(jīng)營管理也需要開展形象研究《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》明確指出：醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是帶有一定福利政策的社會公益事業(yè)。而制定規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)，就是如何讓醫(yī)院更好地為患者提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，從目前大部分醫(yī)院患者滿意度普遍較低的情況來看，進(jìn)行有效的醫(yī)院形象研究是十分必要的。或者我們從另一個(gè)方面來考慮，即使患者到一所醫(yī)院看病了，醫(yī)院就一定能給患者留下美好的印象嗎？所有這些，都需要通過開展醫(yī)院形象研究，塑造醫(yī)院美好形象來實(shí)現(xiàn)。一些省區(qū)直屬醫(yī)院之所以“患者盈門”，很多時(shí)候是靠技術(shù)力量和過去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的特殊地位所取勝的?？上驳氖?，現(xiàn)在的許多醫(yī)院已經(jīng)清醒地意識到了這一點(diǎn)，單從廣告行為來說，已經(jīng)從過去的文字廣告發(fā)展到了電視廣告，參與宣傳活動等多種形式，而且勢頭有增無減，這種觀念的轉(zhuǎn)變，成為開展醫(yī)院形象研究的前提和基礎(chǔ)。因此，開展醫(yī)院形象的研究是現(xiàn)實(shí)的要求，市場的要求。國家一系列宏觀政策的出臺，已為醫(yī)院下一步的發(fā)展指明了方向，很明顯，沿用過去陳舊的經(jīng)營思想顯然已不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求和社會的發(fā)展，目前的醫(yī)療市場已進(jìn)入技術(shù)、質(zhì)量、人才、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等的綜合競爭。《指導(dǎo)意見》明確了實(shí)行衛(wèi)生工作全行業(yè)管理、建立新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理制度，建立健全社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)組織，綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院合理分工的醫(yī)療服務(wù)體系，加強(qiáng)衛(wèi)生資源配置宏觀管理，改革預(yù)防保健體系，轉(zhuǎn)變公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制，實(shí)行醫(yī)藥分開核算，分別管理，規(guī)范財(cái)政補(bǔ)助范圍和方式，調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，加大藥品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，推進(jìn)藥品流通體制改革，整頓藥品流通秩序，加強(qiáng)藥品執(zhí)法監(jiān)督管理，調(diào)整藥品價(jià)格等方面的改革政策和措施。到2010年，在全國建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制和人民健康需求的、比較完善的衛(wèi)生體系，國民健康的主要指標(biāo)在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到或接近世界中等發(fā)達(dá)國家的水平，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到發(fā)展中國家的先進(jìn)水平。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)也在進(jìn)行著深層次的改革，尤其是1997年1月15日發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》以及2000年2月經(jīng)國務(wù)院同意，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家體改辦等8個(gè)部委制定的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》是指導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生改革的具有里程碑性的綱領(lǐng)性文獻(xiàn)。醫(yī)院CI策劃的基礎(chǔ)知識醫(yī)院CI策劃的基礎(chǔ)知識A1研究醫(yī)院形象的背景我國的醫(yī)院管理工作者從九十年代中期開始研究醫(yī)院形象至真正提出建立“醫(yī)院形象學(xué)”學(xué)科體系，大概經(jīng)歷了五年左右的時(shí)間，他同人們當(dāng)初研究“醫(yī)院公共關(guān)系學(xué)”那樣，也經(jīng)歷了一個(gè)從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的階段，加快這一具有實(shí)踐性學(xué)科的研究，對醫(yī)院未來的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。建國五十多年來，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展和翻天覆地的變化，特別是十一屆三中全會以來，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)更是取得了令人矚目的成就?！稕Q定》明確了我們衛(wèi)生工作的奮斗目標(biāo)是：以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持黨的基本路線和基本方針，不斷深化衛(wèi)生改革，到2000年，初步建立起具有中國特色的包括衛(wèi)生服務(wù)、醫(yī)療保障、衛(wèi)生執(zhí)法監(jiān)督的衛(wèi)生體系，基本享有初級衛(wèi)生保健，國民健康水平進(jìn)一步提高。明確了新時(shí)期衛(wèi)生工作的方針是：以農(nóng)村為重點(diǎn)，預(yù)防為主，中西醫(yī)并重，依靠科技與教育，動員全社會參與，為人民健康服務(wù)，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。改革的目標(biāo)是：建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)要求的城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制，促進(jìn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展，讓群眾享有價(jià)格合理、質(zhì)量優(yōu)良的醫(yī)療服務(wù)，提高人民健康水平。醫(yī)院如何以自已的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、人員素質(zhì)、發(fā)展戰(zhàn)略、精神風(fēng)貌等展示給社會，取悅于患者已是無法回避的現(xiàn)實(shí)課題，而這在實(shí)質(zhì)上就是醫(yī)院形象的競爭。大致來講，我們開展醫(yī)院形象研究的原因緣于以下幾點(diǎn)：社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立為開展醫(yī)院形象研究提供了良好的氛圍醫(yī)院作為社會組織系統(tǒng)的重要組成部分，它的存在與發(fā)展就必然地受到社會發(fā)展的客觀規(guī)律的影響與制約，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院要自然地進(jìn)入市場，接受市場的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，如果要想有所發(fā)展，光憑“好酒不怕巷子深”的觀念顯然是不行的，現(xiàn)在全國許多醫(yī)院都在獨(dú)創(chuàng)自己的醫(yī)療特色，競爭也異常激烈，一所醫(yī)院即使有很先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，高超的技術(shù)，如果患者不甚了解，那么自然就缺乏信賴感，醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益也就無從談起。醫(yī)院為了在醫(yī)療市場競爭中取得主動權(quán)，也需要進(jìn)行形象研究在這里，首先要明確一點(diǎn)，象有些醫(yī)院，比如衛(wèi)生部所轄的大醫(yī)院和各個(gè)省區(qū)的直屬醫(yī)院，即使不進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，在廣大人民群眾中也有很大的影響，即使不進(jìn)行“形象策劃”也是“患者盈門”，這些醫(yī)院是否涉及到醫(yī)療市場競爭的問題？我們說，凡是處在醫(yī)療市場環(huán)境中運(yùn)行的醫(yī)院，無一例外地要參與競爭?，F(xiàn)在有政府醫(yī)院、軍隊(duì)醫(yī)院、中外合資、合作醫(yī)院以及股份制醫(yī)院，那么，象省區(qū)的大醫(yī)院在建筑、設(shè)備、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、后勤服務(wù)方面就一定比其他醫(yī)院具有優(yōu)勢嗎？答案是否定的。為了給廣大患者提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，也應(yīng)開展醫(yī)院形象研究醫(yī)院開展形象研究，其重點(diǎn)還是在醫(yī)院如何樹立美好的形象上，也就是在調(diào)查醫(yī)療市場、征詢患者意見，研究醫(yī)院現(xiàn)狀和基礎(chǔ)上，有針對性地作出下一步的發(fā)展與管理規(guī)劃。社會主義精神文明建設(shè)也需要開展醫(yī)院形象研究醫(yī)院作為社會組織系統(tǒng)中的一個(gè)細(xì)胞，其形象如何對整個(gè)社會風(fēng)氣具有很大的影響，作為社會主義精神文明建設(shè)“窗口”的醫(yī)院，如何讓人在醫(yī)院感受到真、善、美，如何讓人在醫(yī)院將感情得到升華，思想得到凈化，如何讓醫(yī)院員工一點(diǎn)一滴的行動和語言來推動全社會的精神文明建設(shè)，這些都可以通過開展醫(yī)院形象研究，將醫(yī)院美好的形象在全社會樹立起來。這就是說，政府要給醫(yī)院一定的補(bǔ)償資金，同時(shí)醫(yī)院也要加強(qiáng)經(jīng)營管理，增強(qiáng)自我發(fā)展的能力。而通過開展醫(yī)院形象，可以有效地促進(jìn)這一目的的實(shí)現(xiàn)。A2醫(yī)院形象與醫(yī)院形象學(xué)□醫(yī)院形象形象，為形狀相貌之義。它包含著兩個(gè)方面的意思：首先，它是一種具體形狀或姿態(tài)，是客觀的、可以描述的，其次，它通過人的感受表現(xiàn)出來，就是說形象是一種具體的客觀形象在人們心目中的感受。什么是醫(yī)院形象呢？目前有各種各樣的定義，比如：醫(yī)院形象是社會消費(fèi)人群，相關(guān)企業(yè)與部門以及醫(yī)院職工對醫(yī)院在為社會群眾提供醫(yī)療保健服務(wù)中形成的綜合效應(yīng)的整體印象，是綜合評價(jià)和心理認(rèn)同，即社會群眾、患者的一種印象和評價(jià)相聯(lián)系的結(jié)果。醫(yī)院形象是醫(yī)院在社會和患者中所處的地位和享有的聲譽(yù)，是醫(yī)院文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是醫(yī)院精神面貌和品格特征的體現(xiàn)，也是醫(yī)院全體員工在長期的醫(yī)療實(shí)踐中，通過自身的努力在社會公眾中建立起來的總體印象和評價(jià)。在醫(yī)院形象的概念中，包括“認(rèn)知”、“信賴”和“好感”三個(gè)要素。即首先要了解醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)這一種客觀存在。“信賴”是醫(yī)院形象的又一個(gè)主要組成部分。信賴的形成雖然有各種不同程度和各個(gè)不同的階段，但一般來說，認(rèn)知程度愈深，就愈加強(qiáng)“信賴感”。“好感”是指醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)得到了肯定的評價(jià)，而且公眾的接受程度也已經(jīng)確定。醫(yī)院的各種活動是通過對外界的信息傳遞而形成的，這種信息傳遞活動首先必須得到患者和公眾的認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步得到患者和公眾的信賴和好感。綜上所述，醫(yī)院形象的概念可概括為：醫(yī)院形象就是醫(yī)院相關(guān)的社會公