【正文】 元；可口可樂公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費(fèi)用3．5億美元。表1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司公司名稱 所屬國家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng) 服務(wù)客戶 麥肯錫 美國 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏 安達(dá)信 美國 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團(tuán) 尼爾遜 美國 營銷管理、市場(chǎng)研究今日集團(tuán)永道 美國 財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì) 　 羅蘭羅蘭水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。　　　1．2．3 國際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國市場(chǎng)　　一些國際頂級(jí)管理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國國內(nèi)市場(chǎng)，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭可見無論從管理咨詢業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。由于總體水平較低，整個(gè)隊(duì)伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好?！　　?．2．2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀　　中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。成長中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。　　　第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。扎阿茲司藪蟮謀涓鎩?973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。1935年，心理學(xué)家博思（埃德溫當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時(shí)，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資?！〉谝徽隆?中國管理咨詢業(yè)　　 引言 　　管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年20%30%的速度增長，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個(gè)億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。　　中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時(shí)間不長，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是參考文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場(chǎng)營銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷方面的　?、?論文研究思路框架 　　本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。　專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。成長中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)?！　　〉诙A段：“點(diǎn)子”“策劃”期。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。扎阿茲司藪蟮謀涓鎩?973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。1935年，心理學(xué)家博思（埃德溫當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。所以研究中國管理咨詢業(yè)及其市場(chǎng)營銷有著重要的意義。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略。中國管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國外咨詢公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。能派上用場(chǎng)。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α！　〉怯捎诜N種原因，如國人對(duì)咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對(duì)咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距?！　〉牵S著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。中國管理咨詢業(yè)及其市場(chǎng)營銷研究深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20011211， 作者:劉平引言　?、裾撐难芯康睦碛珊鸵饬x 　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個(gè)億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元?！　?980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由中國企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過學(xué)習(xí)與引進(jìn)國外咨詢業(yè)的理論與方法，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。　　盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計(jì)算，；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%　　盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對(duì)于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等?！　≈袊稍儤I(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多問題，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)一體化，中國咨詢業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展?！　∽稍儤I(yè)的市場(chǎng)營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤?！　　≈袊芾碜稍儤I(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營銷觀念，運(yùn)用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。Ⅱ國內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況 　　從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國?！　?0世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。布茲）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（詹姆士90　　中國咨詢業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良?！　　〉谝浑A段：官商主導(dǎo)期。這時(shí)期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力?！　　〉谌A段：萌芽成長期。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等?！　　〉谒碾A段：網(wǎng)絡(luò)增長期。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量　　從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營銷的研究較少。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的文獻(xiàn)，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營銷，需要建立正確的市場(chǎng)營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場(chǎng)營銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和總結(jié)；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷的案例，來對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)及研究，對(duì)中國咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。　　1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況 　　1．2．1 國內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況　　從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國?！　?0世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。布茲）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（詹姆士90　　中國咨詢業(yè)先天不足, 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良?！　　〉谝浑A段：官商主導(dǎo)期。這時(shí)期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。　　　第三階段：萌芽成長期。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等?！　　〉谒碾A段：網(wǎng)絡(luò)增長期。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBA