【正文】 手的差距及指導(dǎo)營銷工作的重要工具，營銷績效評價(jià)體系正受到越來越多的企業(yè)的關(guān)注。電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用是毋庸置疑的，然而我們最好可以擁有一套科學(xué)、合理的營銷績效評價(jià)體系，可以讓我們準(zhǔn)確的歸納電子商務(wù)執(zhí)行的具體方法，高效地總結(jié)電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)作用和它能給我們帶來的最大效益，甚至可以讓我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行制度當(dāng)中存在的弊端和缺漏，以便及時(shí)改正。它不僅對商業(yè)企業(yè)的運(yùn)作和個(gè)人的工作、生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也涵蓋了國家政府、工業(yè)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、教育部門等諸多范圍。 electronic merce marketing performance。關(guān)鍵詞　電子商務(wù)；電子商務(wù)營銷績效；營銷績效評價(jià)體系 The Electronic Commerce Marketing Results Evaluation System StudyAbstractAlong with Internet in the global economy widespread application, electronic business takes up honest work gradually enters in people39。本文通過對我國電子商務(wù)、營效績效評價(jià)體系的發(fā)展和現(xiàn)狀分別進(jìn)行總結(jié)概括，得出了我國在發(fā)展電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系時(shí)應(yīng)該注意的環(huán)節(jié)、存在的主要問題以及改善的措施等。企業(yè)在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，制定一套科學(xué)有效的營銷績效評價(jià)體系，用以評價(jià)電子商務(wù)為企業(yè)所帶來的種種收益，然后再根據(jù)分析評價(jià)結(jié)果制定企業(yè)接下來的目標(biāo)、計(jì)劃以及決策。但是，絕大多數(shù)企業(yè)在使用電子商務(wù)作為企業(yè)競爭新手段的同時(shí)，并沒有對電子商務(wù)所產(chǎn)生的營銷績效做出正確、合理的評價(jià)。電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系研究摘要隨著Internet在全球經(jīng)濟(jì)中的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)正逐漸走進(jìn)人們的日常生活中。無數(shù)的事實(shí)告訴我們，企業(yè)要想更好的適應(yīng)全球化的經(jīng)濟(jì)和競爭，就必須合理有效的使用電子商務(wù)這門新興學(xué)科以適應(yīng)信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。這和目前企業(yè)所使用的營銷績效評價(jià)體系自身存在的不足和缺點(diǎn)有著極為密切的關(guān)系。毫無疑問，對電子商務(wù)營銷績效體系的研究和分析成了擺在我們面前的重要問題。考慮到現(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展的特殊環(huán)境中，文章對電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的保障對策從客觀環(huán)境和企業(yè)自身兩方面作了簡單的分析。s daily life. The fact tells us, if the enterprise wants to adapt the globalization economy and the petition, it must reasonable effective use electronic merce to adapt the information time and the network economy rapid development.But, when the majority enterprise use electronic merce petes as a new method for the enterprise petition, they have not made a correctly and reasonable appraisal to the marketing achievements which is produced to the electronic merce. This fact has close relationship with the insufficiency and the shorting of the marketing achievements appraisal system which is used present by enterprise.The enterprise in the fast developing economic environment, should unify its own characteristic, formulates a set of science effective marketing achievements appraisal system to appraise all sorts of ines from the electronic merce. Then according to analyzing the results, we can make the next goal, plan and decisionmaking. Without a doubt, the research to the electronic merce marketing achievements system has been an important question suspended in front of us.This article summarizes development and the present situation of electronic merce and the camp effect achievements appraisal system used in our country, then it obtaines the link we should pay attention to, the main question and improvement measure when we develop the electronic merce marketing achievements appraisal system. Considered that in the present stage, our country economy is occupying in a fast developing special environment, the article has made the simple analysis to the electronic merce marketing achievements appraisal system safeguard countermeasure from the objective environment and the enterprise itself.Keywords　electronic merce。 evaluate system of marketing performance不要?jiǎng)h除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印41 / 46目錄摘要 IAbstract II第1章 緒論 1 論文的選題背景及研究意義 1 論文的選題背景 1 論文的研究意義 1 國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 2 國外研究現(xiàn)狀 2 我國研究現(xiàn)狀 2 論文的總體思路及主要內(nèi)容 3 論文的總體思路 3 論文的主要內(nèi)容 3第2章 相關(guān)理論概述 4 電子商務(wù)理論 4 電子商務(wù)概念 4圖21電子商務(wù)定義圖 5 電子商務(wù)的分類 5 電子商務(wù)的特點(diǎn) 6 電子商務(wù)的發(fā)展歷史及趨勢 7 營銷績效評價(jià)的相關(guān)理論 8 營銷績效評價(jià)體系概念及意義 8 營銷績效評價(jià)體系的特征 9 營銷績效評價(jià)體系的發(fā)展方向 9 本章小結(jié) 11第3章 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系主要問題分析 12 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系存在的主要問題 12 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中的牛鞭效應(yīng) 12 牛鞭效應(yīng)的特點(diǎn) 12 產(chǎn)生問題的原因 13 對于牛鞭效應(yīng)的抑制措施 14 本章小結(jié) 14第4章 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的構(gòu)建 15 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系說明 15 指標(biāo)體系的內(nèi)容 15 指標(biāo)體系的特征 15 指標(biāo)體系的本質(zhì) 16 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的目標(biāo) 16 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的組成 16 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的說明 17 本章小結(jié) 19第5章 電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的保障對策 20 客觀環(huán)境保障對策 20 政府職能保障 20 法律保障對策 20 基礎(chǔ)設(shè)施保障 20 企業(yè)自身的保障對策 21 企業(yè)信息化保障 21 人力資源保障 21 本章小結(jié) 21結(jié) 論 22致 謝 23參考文獻(xiàn) 24附 錄A 27附 錄B 37第1章 緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，電子商務(wù)逐漸成為信息時(shí)代的必然趨勢。作為一種商務(wù)活動過程，電子商務(wù)正為全球經(jīng)濟(jì)帶來一場史無前例的革命，而其影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商務(wù)本身。電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系正好成為我們達(dá)到這一目的的最佳工具。中國加入WTO以后，消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大和消費(fèi)者需求及對品牌選擇的全球標(biāo)準(zhǔn)趨同，中國企業(yè)將在WTO提供的公平競爭平臺上與國際企業(yè)直接競爭。在這樣特殊的環(huán)境中，如何發(fā)揮我國電子商務(wù)特有的優(yōu)勢和作用，合理的利用電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系使其促進(jìn)電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮更大的作用，成為我們刻不容緩的重要研究課題。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)的經(jīng)營狀況不僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、資金籌措能力，也取決于企業(yè)市場營銷活動的結(jié)果。市場營銷績效是企業(yè)管理者運(yùn)用一定的指標(biāo)體系對企業(yè)的營銷效果做出的概括性評價(jià)，用以評價(jià)企業(yè)營銷活動的有效性并及時(shí)處理當(dāng)前存在的急需解決的問題。網(wǎng)絡(luò)不僅給企業(yè)帶來了新的生存空間，也給企業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。近幾年來，發(fā)達(dá)國家都在大規(guī)模地推動電子商務(wù)的發(fā)展，力圖重用在電子、信息和通訊領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，奪取下個(gè)世紀(jì)經(jīng)濟(jì)增長的制高點(diǎn)。而發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在注重電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，更是在很早的時(shí)候就注意到了電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系在企業(yè)管理中的作用。從20世紀(jì)60年代開始，就有許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營銷績效的研究。與北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家的電子商務(wù)高速發(fā)展的現(xiàn)狀相比較，我國的電子商務(wù)起步雖晚，但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。這是我們必須面對的現(xiàn)實(shí)。在傳統(tǒng)的營銷績效評價(jià)體系中，營銷績效被簡單地等同于財(cái)務(wù)績效。但隨著我國專家學(xué)者對電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系的不斷深入研究，正越來越多的把目光投入到非財(cái)務(wù)類指標(biāo)上來。論文通過對我國電子商務(wù)、營銷績效評價(jià)體系的發(fā)展和現(xiàn)狀分別進(jìn)行總結(jié)概括，得出了電子商務(wù)營銷績效評價(jià)體系在企業(yè)電子商務(wù)營銷中的重要意義。考慮到我國的電子商務(wù)發(fā)展在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下正處于特殊的環(huán)境，文章最后對體系的基本保障對策從客觀環(huán)境和企業(yè)自身兩個(gè)方面進(jìn)行簡單的說明。第2章 相關(guān)理論概述Internet的前身ARPAnet原是美國軍方為促進(jìn)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)共享而開發(fā)出來的一套網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，之后被民用化，并進(jìn)一步發(fā)展為Internet。而EDI交易系統(tǒng)主要用于食品工業(yè)，以及汽車制造業(yè)，應(yīng)用行業(yè)不夠普遍，加上EDI交易系統(tǒng)缺乏靈活性，造價(jià)高昂，使用局限于銷售商與供貨商之間，這些不足使得人們希望尋找一種能夠替代它的新的數(shù)據(jù)交換工具。在EDI和Intranet（企業(yè)內(nèi)網(wǎng)）基礎(chǔ)上發(fā)展出來的網(wǎng)頁技術(shù)使電了商務(wù)成為了可能，并立即得到了廣泛認(rèn)同，通過Internet完成的經(jīng)濟(jì)交易呈現(xiàn)級數(shù)增長。最早為電子商務(wù)給出定義的是美國庫太平洋電子商務(wù)對話委員會，其所下定義為：“電子商務(wù)是一種以電子化模式進(jìn)行的商業(yè)服務(wù)交易”；而OECD組織則將電子商務(wù)定義為：“所有基于電子數(shù)據(jù)（文字、聲音和可視畫面等）交換和處理的商業(yè)貿(mào)易活動。 電子商務(wù)作為一個(gè)時(shí)髦的通用名詞，出現(xiàn)的時(shí)間還不長，至今尚無完全統(tǒng)一的定義。所以，當(dāng)前常見的電子商務(wù)的定義均未能獲得理論研究界的一致認(rèn)可。圖21電子商務(wù)定義圖從電子商務(wù)所包容的內(nèi)容而言，依照聯(lián)合國教科文組織的歸類，其具體形式包括3種：B2C、B2B 和B2G。我們?nèi)粘Ｉ钪羞€能掛鉤經(jīng)常見到的網(wǎng)上拍賣（C2C, Client to Client）是否需要單獨(dú)歸為一類，理論界尚存爭論。如圖22所示。 BtoC。 BtoG. ...按應(yīng)用平臺專用網(wǎng)（如EDI）；互聯(lián)網(wǎng)（Internet）；電話網(wǎng)；電視網(wǎng)；三網(wǎng)合一按是否在線支付在線支付型；非在線支付型電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方式有極多不同之處，電子商務(wù)主要具有以下特點(diǎn)：1市場全球性和交易連續(xù)性互聯(lián)網(wǎng)本身就是開放的，世界各國的各種信息媒體源源不斷地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)形成全球市場，貨物、服務(wù)、資本、技術(shù)等各種信息、都可以在全球范圍內(nèi)流動。電子商務(wù)不僅突破了空間限制也突破了時(shí)間限制。電子商務(wù)正是利用了這一巨大優(yōu)勢開辟了廣闊的網(wǎng)上市場，使企業(yè)發(fā)展空間跨越國界，向全球發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)的來往談判，簽訂合同，完成交易并進(jìn)行電子支付。3場所流動性和交易主體隱匿性凡是擁有一臺電腦、一部電話機(jī)和一個(gè)調(diào)制解調(diào)器的人，不論身在何處，只要能上網(wǎng)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)參與國際貿(mào)易活動，而不必建立傳統(tǒng)商務(wù)活動所要求的常設(shè)機(jī)構(gòu)或固定場所。這樣交易雙方可能根本無法獲知對方真實(shí)身份和所在地。同時(shí)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶間標(biāo)準(zhǔn)格式文件即時(shí)傳輸和交換，所以，電子商務(wù)能在世界各地瞬間完成傳遞與計(jì)算機(jī)自動處理，這就極大縮短了交易時(shí)間，使整個(gè)交易快捷方便。支付方式是真正決定電子商務(wù)意義的環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)最終得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。既然電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其結(jié)算方式也必然與傳統(tǒng)貿(mào)易的現(xiàn)金和銀行存款等結(jié)算不同。電子現(xiàn)金的好處主要是可以提高效率，方便用戶使用。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，電子商務(wù)開始了一個(gè)新的時(shí)代，在其迅速普及的基礎(chǔ)上形了全球化的電子商務(wù)構(gòu)架。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)大型企業(yè)均在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)，90%的采購經(jīng)理在網(wǎng)上搜尋采購信息?；ヂ?lián)網(wǎng)20年發(fā)展所創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)接近汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)100年才創(chuàng)造出來的價(jià)值。1996年2月中國國際電子商務(wù)中心成立；1997年國務(wù)院組建電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)委員會，電子商務(wù)在我國正式啟動；1999年成為“政府上網(wǎng)年”；2000年6年中國電