【正文】 1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)類別內(nèi)容任務(wù)5WIHWhat？干什么？Who？為誰服務(wù)？When？何時滿足其需求？Where？何處滿足其需求？Why？為什么這么干？How？如何滿足其需求？目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。a企業(yè)過去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況e企業(yè)的特有能力任務(wù)書應(yīng)具備的條件：。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點(diǎn)超越對他們也是有利的。（1）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內(nèi)競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內(nèi)領(lǐng)先者；（5）國際領(lǐng)先者。（四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點(diǎn)：（1）對比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。，并在必要時采取改正措施。，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：。三、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢；戰(zhàn)術(shù)具有競爭優(yōu)勢。a戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成?！秾O子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。華生“行為主義”新概念；第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰（一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。亞當(dāng)四、管理市場營銷活動即：市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普。（一）市場營銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。三、設(shè)計(jì)市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。（二）選擇專業(yè)化。二、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。西奧多推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。（八）有害需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（三）潛伏需求。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：；，但在特定環(huán)境下無價值的東西；。（二）無需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。換而言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場營銷學(xué)主要指研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。第一章市場營銷導(dǎo)論（理解）導(dǎo)論是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。二、市場營銷管理市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。（一）負(fù)需求。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。（四）下降需求。（五）不規(guī)則需求。（六）充分需求。（七）過量需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。一、分析市場機(jī)會尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，拾遺補(bǔ)缺。（一）市場集中化。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。（四）市場專業(yè)化。（五）市場全面化。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（二）市場營銷組合的特點(diǎn)“可控因素”。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合?？铺乩赵?984年提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。，進(jìn)入市場。、人力、時間較多。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。威廉杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德B三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。b戰(zhàn)略包含多種因素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。逆向營銷（Bot