【正文】 高潮，中國(guó)共產(chǎn)黨從1941年起就開展了長(zhǎng)達(dá)兩年多的思想整風(fēng)運(yùn)動(dòng)，以致促成了“七大”團(tuán)結(jié)的大會(huì)、勝利的大會(huì)。惟其如此，才能保證營(yíng)銷系統(tǒng)“流水不腐，戶樞不蠹”，營(yíng)銷人員的素質(zhì)和責(zé)任心，才能大提高和大躍進(jìn)。 　　由此可見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的加劇，酒類企業(yè)營(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)的時(shí)代已全面來臨。江蘇的名酒雙溝、洋河不僅從社會(huì)上招聘營(yíng)銷人員，而且加強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)整訓(xùn)，除公司高層親自授課，還聘請(qǐng)南京高校老師來廠講授市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，實(shí)行半軍事化的封閉訓(xùn)練。從求諸子所搜集到的信息來看，各大酒廠對(duì)營(yíng)銷公司的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)的改革與調(diào)整都相當(dāng)重視?！睜I(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)，借助外腦修煉職業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來臨。叱咤風(fēng)云的名酒企業(yè)，只要一如既往地夯實(shí)基礎(chǔ)，苦練內(nèi)外之功，將會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)大的白酒集團(tuán)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額?！泵┡_(tái)、五糧液集團(tuán)、劍南春、古井貢、瀘州老窖、全興、郎酒等名酒企業(yè)，憑借多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和綜合實(shí)力依然“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。但無形之中，廠家市場(chǎng)交易費(fèi)用大大增加。每年僅中秋節(jié)前一個(gè)月，春節(jié)前兩個(gè)月為旺季。 　　大氣候、小氣候等諸多因素導(dǎo)致白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空前的惡劣。蛋糕越來越小，白酒不好賣，這是沒辦法的事。蛋糕越來越小,白酒品牌的“馬太效應(yīng)”卻越來越明顯，好的愈好，強(qiáng)者恒強(qiáng)。白酒行業(yè)著名職業(yè)營(yíng)銷人求諸子經(jīng)過多年潛心研究，總結(jié)出了白酒市場(chǎng)發(fā)展的十大發(fā)展脈象。 2003年白酒市場(chǎng)全景掃描編者按：上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，我國(guó)的白酒行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過程，在這個(gè)過程中，很多企業(yè)因?yàn)檫m應(yīng)了這種變化而較好地生存了下來，也有一些企業(yè)因?yàn)闆]能把握住轉(zhuǎn)變的方向而迷失了自己，最終導(dǎo)致了企業(yè)自身的被動(dòng)甚至是徹底地退出了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 　　山還是山，水還是水，市場(chǎng)本質(zhì)上并沒有象表面上那樣有太大的變化，大家還是在一條起跑線上。 　　總之，只要白酒消費(fèi)者這個(gè)根源不出現(xiàn)大的變化，白酒市場(chǎng)就不會(huì)出現(xiàn)什么大的波動(dòng)。因此，從今年白酒形勢(shì)看，明年的高端市場(chǎng)可能會(huì)醞釀變局，也可能出現(xiàn)一些新穎的操作方式。1573和水井坊等品牌的操作積累，明年有可能出現(xiàn)一個(gè)銷售高潮，在北京、江西等市場(chǎng)已經(jīng)有這種趨勢(shì)。新興高端品牌的成功必然有一個(gè)時(shí)間過程。大的變局也許不會(huì)發(fā)生，但白酒格局的變化肯定會(huì)加速。但不管怎么說，部分酒商口袋里的錢畢竟是增多了，這就是硬道理。如果萬一貨賣不完，淡季一來就好事變成了麻煩事。與高端市場(chǎng)形成對(duì)應(yīng)的是，在中間流通環(huán)節(jié)的最終端，即那些二批甚至三批商們，也面臨著不小的考驗(yàn)。對(duì)傳統(tǒng)高檔品牌而言，以前那種高枕無憂的日子正在成為歷史。一些已經(jīng)運(yùn)做了一段時(shí)間的高檔品牌沒有什么大起大落，穩(wěn)定的運(yùn)作也許早晚會(huì)有順理成章厚積薄發(fā)的收獲，但由于傳統(tǒng)高檔品牌茅五劍的漲價(jià)和反擊，這些高檔新貴門似乎又面臨著新的考驗(yàn)。許多新興品牌廣告做完后就開始了走馬換將，找出路。 　　除了以上這些比較幸運(yùn)的酒商外，另外一些大腕們的運(yùn)氣就要差一些了。另外就是那些中檔品牌，順風(fēng)搭車漲價(jià)，在成本增加不多的情況下，利潤(rùn)增加了不少。其次是區(qū)域經(jīng)銷商。首先是知名度比較高的白酒企業(yè)，由于漲價(jià)，許多經(jīng)銷商都出現(xiàn)了壓貨心理，買漲不買跌的心理起了主導(dǎo)作用。 　　從酒商的角度看，可以說是幾家歡樂幾家愁。旺季來了，面對(duì)不斷上漲的價(jià)格，中間商開始沉不住氣地壓貨，2003年的白酒市場(chǎng)就這樣一波三折，從低谷神奇地走向了顛峰。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，五糧液作為高檔白酒的老大終于開始了反擊?？亓刻醿r(jià)本來是五糧液的拿手好戲，但今年的提價(jià)卻與往年明顯不同，帶有了更多的火藥味。 　　時(shí)間接近沈陽(yáng)糖酒會(huì)，高檔酒市場(chǎng)的大規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)狀況開始出現(xiàn)了一些有趣的變化。也就是在這個(gè)時(shí)候，本來就已經(jīng)受到關(guān)注的高端市場(chǎng)又吸引了眾人的目光。白酒，因非典的出現(xiàn)而蒙上了一層陰影。各零售終端，包括飯店和商超客流量減少，銷售量急劇下降，許多白酒商的出行受到了影響，各類促銷活動(dòng)和商業(yè)談判都無限期地延遲。 　　2003：一波三折 　　在2003年，雖然白酒市場(chǎng)最終出人意料地走向一個(gè)顛峰，但這個(gè)高潮的到來也實(shí)在是一波三折。非典的出現(xiàn)，高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大規(guī)模加劇，以及與此有著密切關(guān)系的白酒市場(chǎng)整體漲價(jià)，這三大熱點(diǎn)構(gòu)成了2003年白酒市場(chǎng)的主旋律。29 / 29三大熱點(diǎn)構(gòu)成主旋律2003年白酒市場(chǎng)走勢(shì)總結(jié)及2004年白酒格局動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)2003年的確是白酒市場(chǎng)不平凡的一年。之所以說不平凡，是因?yàn)檫@一年白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了很多往年難以預(yù)料的情況，而且這些情況將對(duì)白酒市場(chǎng)的未來產(chǎn)生一定影響。隨著2003年白酒市場(chǎng)的變化，2004年白酒市場(chǎng)必將出現(xiàn)更多的變化，而這些變化或多或少都影響著新的白酒格局的形成。 　　首先是非典的出現(xiàn)，非典的影響幾乎波及所有的行業(yè)，對(duì)白酒的影響無疑是負(fù)面的而且深刻的。雖然大家都認(rèn)為非典遲早會(huì)過去，但對(duì)將來的茫然時(shí)刻籠罩在大家的心頭，誰(shuí)都不知道未來是什么樣子，許多酒商當(dāng)時(shí)都深刻體驗(yàn)到了雪上加霜的味道。 　　其次是非典之后，隨著非典逐漸得到控制，許多酒商開始抓緊時(shí)間搞促銷，以彌補(bǔ)非典造成的損失。許多高檔品牌紛紛露面，成吉思汗、金士力、諸葛亮以及五糧神等品牌都在中高檔市場(chǎng)展開宣傳攻勢(shì)，高檔酒市場(chǎng)因?yàn)榇罅科放频某霈F(xiàn)而成為酒商關(guān)注的熱點(diǎn)，盡管大部分品牌并沒有形成真正的消費(fèi)和購(gòu)買。在9月19號(hào)，五糧液下發(fā)了漲價(jià)通知。隨著漲價(jià)通知的下發(fā)，五糧液在短時(shí)間內(nèi)出人意料地進(jìn)行了兩次漲價(jià)，其價(jià)格直接逼近水井坊等超高價(jià)白酒品牌。也許五糧液漲價(jià)是出于競(jìng)爭(zhēng)考慮的很單純的市場(chǎng)行為，但五糧液漲價(jià)的影響迅速擴(kuò)大，茅臺(tái)、汾酒、全興等大量知名品牌迅速跟進(jìn)，加上糧食漲價(jià)的推波助瀾，中低檔白酒也開始或明或暗地提高價(jià)格，白酒市場(chǎng)的漲價(jià)風(fēng)潮就象多米諾骨牌一樣迅速波及到整個(gè)白酒行業(yè)。 　　幾家歡樂幾家愁 　　盡管2003年的白酒市場(chǎng)有許多出人意料的情況出現(xiàn)，盡管眾多的酒商都反映目前市場(chǎng)還很不錯(cuò)，但從調(diào)查結(jié)果來看，看似熱鬧非凡紅紅火火的白酒業(yè)市場(chǎng)在本質(zhì)上并沒有令人樂觀的消息，白酒格局雖然處在變化的前夜，但到目前為止也還沒有大的變化。 　　今年比較幸運(yùn)的酒商應(yīng)該說是沾了漲價(jià)的光。由于都想最大程度地增加利潤(rùn)，所以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨量出現(xiàn)了快速增加的情況，一些生產(chǎn)企業(yè)和買斷品牌應(yīng)接不暇，也就出現(xiàn)了天上掉餡餅的感覺。由于二批環(huán)節(jié)也在出現(xiàn)壓貨情況，因此許多經(jīng)銷商的出貨量增加，用湖南唐經(jīng)理的話說就是經(jīng)銷商都感覺翻了身，出了氣。還有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影響，許多婚禮都推遲，后期出現(xiàn)了婚禮異常集中的情況，有些地方都出現(xiàn)了酒店預(yù)訂排隊(duì)的情況，大部分有所準(zhǔn)備的酒商，都狠狠地賺了一把。首先是高檔品牌，新興的超高檔品牌雖然廣告做得轟轟烈烈，但起色并不明顯。高端市場(chǎng)的事實(shí)證明，有錢并非就能順利成就一番事業(yè)。而傳統(tǒng)高檔品牌雖然漲價(jià)了，但相信這些品牌并不能完全把心放在肚子里，因?yàn)槎⒅邫n酒的人實(shí)在太多了，雖然大多數(shù)新的高檔品牌還沒有形成氣候，但時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)否翻了天也說不準(zhǔn)，誰(shuí)也不敢掉以輕心。從經(jīng)銷商的角度看，多數(shù)經(jīng)銷商面對(duì)廣告轟炸的高端品牌，到是表現(xiàn)出了理智的態(tài)度，都表示觀察一段時(shí)間再說，從一定程度上講，這也是經(jīng)驗(yàn)使然，看見廣告就盲目進(jìn)貨的情況早已經(jīng)成了歷史。因?yàn)樗麄冊(cè)跍?zhǔn)旺季到來的時(shí)候已經(jīng)發(fā)現(xiàn) ，雖然貨壓了不少，但終端老百姓的消費(fèi)仍然是不溫不火，并沒有太大變化。 　　2004：醞釀變局 　　2003年在白酒歷史上應(yīng)該說有一定的特殊意義，因?yàn)槌掷m(xù)下滑的白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一些紅火的苗頭，雖然這種趨勢(shì)還存有一定的水分。從目前我刊調(diào)查的情況看，2004年也許又是白酒業(yè)關(guān)鍵的一年。 　　在高端市場(chǎng)，大部分的白酒品牌可能處于一種調(diào)整的狀態(tài)，一些新興的高檔品牌與傳統(tǒng)高檔品牌將展開針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)窖一些新進(jìn)入市場(chǎng)的高端品牌在遭遇挫折后必然要調(diào)整和卷土重來，而漲價(jià)后的傳統(tǒng)高檔品牌在價(jià)格接近后也將采取措施來穩(wěn)定自己在白酒江湖的地位和顏面。 　　在大部分中低端市場(chǎng)，由于漲價(jià)帶來的壓貨現(xiàn)象比較突出，明年一些企業(yè)有可能出現(xiàn)銷售回落的情況，另外由于壓貨會(huì)帶來市場(chǎng)管理的難度，一些盲目樂觀的企業(yè)有可能會(huì)出現(xiàn)大起大落的情況。而2004年所有的白酒格局的變化都將與今年白酒企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化而采取的調(diào)整產(chǎn)生直接的聯(lián)系。無論高端還是低端市場(chǎng)，在新的一年誰(shuí)活的怎么樣，就取決于自己明年的調(diào)整了，準(zhǔn)確地說，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整而非針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品調(diào)整。從1990年代中后期開始，白酒行業(yè)進(jìn)入了另外一種市場(chǎng)格局，廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、文化戰(zhàn)層出不窮……在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的大格局下，白酒市場(chǎng)何去何從，其發(fā)展的脈象和演變的趨勢(shì)又是如何？這是行業(yè)人士特別是企業(yè)決策層極為關(guān)注的內(nèi)容。　　 　　之一：大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮守四方。 　　白酒市場(chǎng)總的發(fā)展趨勢(shì)是不景氣，用一句俗語(yǔ)“天要下雨，娘要嫁人”來形容比較恰當(dāng)。但是，換一個(gè)角度來看，白酒市場(chǎng)發(fā)展到這種程度，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。白酒市場(chǎng)不好做，白酒淡季大大延長(zhǎng)，有資料顯示，將會(huì)長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。漫長(zhǎng)的淡季逼迫酒類企業(yè)未雨綢繆，將大量的人力、物力、財(cái)力傾注到終端市場(chǎng)，跑馬圈地，爭(zhēng)奪酒店、商超貨架陳列和單店促銷份額。 　　“順境靠膽量，逆境拼成本。求諸子以為，在今后兩三年內(nèi)，白酒品牌還要集中，盡管傳統(tǒng)食品行業(yè)難度較大，但是市場(chǎng)這只看不見的手，仍然操縱白酒品牌進(jìn)一步趨向寡頭壟斷。 　　之二：“流水不腐，戶樞不蠹。 　　營(yíng)銷公司是一個(gè)企業(yè)的中流砥柱，也是一個(gè)企業(yè)的中樞神經(jīng)部門。四川劍南春、沱牌、郎酒為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)之變，按照國(guó)際慣例，早已將其營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從偏居一隅的旮旯犄角移師到省會(huì)成都，呼吸新鮮血液，盡得大都會(huì)信