【正文】 企業(yè)必須面對的一道考題。既有訂單式銷售又有倉儲式銷售?！　×悴考圃炱髽I(yè)往往只生產(chǎn)某個主機部件（如發(fā)動機、齒輪箱、軸承等），所以企業(yè)要發(fā)展就必須有龐大的客戶群體，包括大到跨國公司小到個體用戶等。 汽車零部件營銷實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢互補　　中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟循環(huán)，走國際營銷之路，是應(yīng)對汽車零部件全球采購的重要措施。在社會市場如有低檔產(chǎn)品的需求，可另行注冊品牌，采取跟隨定價策略，與競爭對手的價格相同或略高。核心市場的定價策略是被動的，基本上采取客戶定價，或與競爭對手競價方式，產(chǎn)品基本利潤較低，主要為確保品牌地位而爭取市場份額。因此。 　　根據(jù)調(diào)查顯示，無論是配套市場還是社會市場，價格因素的重要性都被排在了第一位。 量力而行原則：營銷資源有限，而競爭對手擁有網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域性地理優(yōu)勢，以及長期以來形成的渠道，同競爭對手比促銷，對處于營銷弱勢的公司來說，如同以卵擊石，必然得不償失。整合企業(yè)市場的促銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)營銷、電話銷售、會展營銷形成促銷組合的整體化，系統(tǒng)化，達到將資源聚焦于成長市場和重點市場的目的。 　　市場促銷組合策略 　　汽配行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，渠道內(nèi)資金資源流失嚴重，但企業(yè)可通過較中檔價格、高服務(wù)、中檔品牌來建立各地區(qū)銷售的領(lǐng)導(dǎo)者地位，不同品牌產(chǎn)品的投放和高價值營銷方式會給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機會，同時也將促進企業(yè)品牌的銷售。建議在不同種類的市場采取差異化的渠道策略。 分銷商競爭策略面對向超大型客戶公司要以戰(zhàn)略的思維方式去關(guān)注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為客戶的將來考慮，最好的途徑是進入客戶的研發(fā)體系，摸索甚至指引客戶的產(chǎn)品需求，只有這樣才能使企業(yè)與企業(yè)之間產(chǎn)生密切的配合，做到真正的公對公營銷。 　　本文將提出針對配套客戶的公關(guān)策略，在客戶開拓與客情維系中針對不同的情況采取不同的策略，它包含以下三個因素： 　　五、市場推廣策略目標區(qū)域市場開發(fā)后，逐步向周邊市場推進，進行第二輪的市場開發(fā)，以達到步步為營，穩(wěn)步推進，全面占領(lǐng)目標市場。在目標地區(qū)市場開發(fā)過程中，設(shè)立經(jīng)銷商為該區(qū)域市場的開發(fā)機構(gòu)，負責(zé)公司的市場開發(fā)和批發(fā)商管理。 　　根據(jù)長期的市場發(fā)展戰(zhàn)略，確立利用分銷商滾動開發(fā)的市場銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方式。渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境的要求。渠道經(jīng)濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走低成本、市場化的道路。 　　制定汽車零部件總體渠道策略必須遵循五個原則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。 　　配套客戶要求特殊，標準高，涉及部門多，更加體現(xiàn)了企業(yè)整體營銷的必要性。 　　客戶分析策略包含六個步驟，行業(yè)分析、競爭分析個性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。 　　根據(jù)重型汽車零部件產(chǎn)業(yè)特性及企業(yè)的實際情況，針對不同的客戶采取不同的銷售及服務(wù)策略：為自己的產(chǎn)品樹立市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足不同客戶的需求。它包括行業(yè)研究和競爭研究。如果公司的目標是要確保重型汽車零部件供應(yīng)商的品牌地位，可采取多品牌戰(zhàn)略，將營銷戰(zhàn)略定位 “以配套產(chǎn)品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產(chǎn)品保發(fā)展”。 　　品牌不僅僅是一個商標和產(chǎn)品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念。 　　二、品牌營銷策略將用戶完全滿意的經(jīng)營理念在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷中付諸實施。收集市場競爭信息，觀察市場競爭變化，不斷進行總結(jié)，從中找出規(guī)律。 　　實現(xiàn)企業(yè)整體營銷就是要實現(xiàn)用戶完全滿意，要把自己作為用戶的一員，以用戶眼光看世界，從用戶角度考慮問題。 　　企業(yè)整體營銷策略：以客戶滿意為企業(yè)整體營銷目的，零部件企業(yè)需要通過企業(yè)內(nèi)部營銷，來協(xié)助銷售部門提高客戶滿意度，并在企業(yè)上下層、各部門協(xié)調(diào)和各工序之間形成合作創(chuàng)新機制，實現(xiàn)全員市場意識，提高企業(yè)的整體競爭力，為銷售打造堅實的基礎(chǔ)、提升企業(yè)營銷地位。 　　營銷是企業(yè)的整個活動，不能把它看成是一個單獨的功能，從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 　　營銷戰(zhàn)略的明晰可以指導(dǎo)重型汽車零部件企業(yè)的營銷方向和主要目標，而下一步的工作目標是要針對目標市場和目標客戶采取不同的實施策略營銷戰(zhàn)術(shù)層面，它包括以下幾方面：尤其是原老國企改制的、管理機制落后于新興民營企業(yè)的零部件企業(yè)，首先要將企業(yè)轉(zhuǎn)變成一個積極進取的行業(yè)內(nèi)有實力的競爭者，才能逐步達到營銷戰(zhàn)略目標。在競爭中，由于產(chǎn)品本身的差異性不大，競爭十分激烈，因此各自對競爭信息進行嚴密封鎖，這給戰(zhàn)略制定帶來了較大的難度。汽車零部件營銷的好策略 在對重型汽車零部件公司市場營銷戰(zhàn)略的研究過程中，深深地感受到要完成一個全面的完善的具有一定高度，同時又要具有實際操作意義的營銷戰(zhàn)略，確實是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。營銷戰(zhàn)略制定過程中最重要的就是綜合分析部分，而綜合分析部分最重要的就是對競爭對手戰(zhàn)略和策略的詳細分析。任何重型汽車零部件公司若要完成市場營銷戰(zhàn)略目標，還有很長的一段路要走，其中除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外，必須建立完整的市場營銷體系，運用正確的市場營銷策略，完善市場營銷管理。 　　一、整體營銷策略學(xué)習(xí)成功企業(yè)的經(jīng)營運作經(jīng)驗，作為借鑒，結(jié)合自身經(jīng)驗。觀察企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與用戶的關(guān)系，不斷總結(jié)。通常的顧客都不懂質(zhì)量，往往依據(jù)價格進貨，有了品牌的支撐，就有了高于競爭對手的利潤空間。 　　可將核心市場中的安保產(chǎn)品進行質(zhì)量優(yōu)化,確保品牌地位,而將非安保件的產(chǎn)品進行質(zhì)量配方調(diào)整,確保利潤。因此徹底實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 三、市場研究策略 　　企業(yè)的市場研究應(yīng)提升到戰(zhàn)略層面，在重型汽車零部件企業(yè)營銷體系中，應(yīng)根據(jù)公司實際情況，設(shè)立市場研究中心是必要的。通過市場定位，根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一類型的客戶出售，以利于競爭。對可能出現(xiàn)的機遇和危險提供早期預(yù)警；提供戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術(shù)決策支持；對競爭對手的動向進行監(jiān)控和評估。 　　四、客戶策略 　　配套客戶：面對配套客戶主要采取完善企業(yè)內(nèi)部運作機制，實施企業(yè)整體營銷，適應(yīng)配套客戶需要的策略，同時完善公關(guān)策略，采取靈活的公關(guān)手段，用以同其它供應(yīng)商競爭。 　　分銷商客戶：根據(jù)對汽配市場運營情況市場調(diào)研的結(jié)果，考慮到競爭對手分銷渠道狀況，要采取全面的渠道策略，開拓全國各省市場。 　　客戶分析策略這項工作有營銷保障體系中設(shè)立的市場信息中心來進行。 　　配套客戶維護與發(fā)展策略一是明確配套客戶的定義，統(tǒng)一客戶受理和管理界面；二是對配套客戶進行細分（如整車廠、總成廠），了解不同客戶對于不同產(chǎn)品的需求，建立有行業(yè)知識的銷售隊伍；三是設(shè)計客戶發(fā)展計劃，根據(jù)客戶需求，提供整體解決方案，并在解決方案設(shè)計中建立虛擬團隊，包括客戶經(jīng)理和技術(shù)專家，有計劃，有步驟，主動地為客戶提供全面產(chǎn)品,服務(wù)和增值服務(wù)，最佳的方式是參與到客戶的研發(fā)之中。 　　分銷商渠道策略渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn)風(fēng)神公司對整個銷售網(wǎng)絡(luò)核心的控制力度。渠道適應(yīng)性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競爭性。 滾動開發(fā)的中心思想是要以基地市場和重點市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為基礎(chǔ)，逐步向周邊市場推進，達到建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面開發(fā)市場的目的。由于經(jīng)銷商的開發(fā)能力有限，故為每個經(jīng)銷商劃定銷售區(qū)域，規(guī)定經(jīng)銷商只能在劃定的區(qū)域內(nèi)從事銷售活動。 　　配套公關(guān)策略 　　前面已經(jīng)提到汽車零部件企業(yè)的營銷是企業(yè)整體的營銷，面對市場競爭的嚴峻，企業(yè)要動用自身所有的資源去開拓客戶、服務(wù)客戶、維護客戶。關(guān)于另外兩種策略應(yīng)涉及到一些具體操作方法，則不在此描述。 　　分銷商競爭策略是指利用現(xiàn)有重型汽車配件經(jīng)銷商資源，迅速開拓渠道市場，通過對經(jīng)銷商的服務(wù)與支持，與競爭對手爭奪經(jīng)銷商。 　　從本質(zhì)上講，促銷就是公司與目標消費者進行互動式信息溝通。促銷有五種主要工具：廣告、直銷、銷售促進、公關(guān)與宣傳、人員推銷。集中原則由于可供自由支配的資源有限，因此，企業(yè)應(yīng)集中資源于重點產(chǎn)品；同時，為避免競爭對手采取針對性的促銷打擊，應(yīng)運用游擊的原則，避開競爭對手所在地的市場。 　　六、產(chǎn)品價格策略經(jīng)銷商對產(chǎn)品價格也非常敏感，他們不僅關(guān)心產(chǎn)品的零售價，還關(guān)心公司的整個經(jīng)銷價差體系，因為價差體系與自身利益直接相關(guān)。正確的價格體系策略對于公司的成功起著重要的推動作用。 　　可以建立模擬經(jīng)營機制，在“保利價”的基礎(chǔ)上建立營銷價格體系，對社會市場零售價可暫不加以限制，而提供參考價。社會市場對價格和品牌的敏感程度都較高，考慮到避免同競爭對手直接進行價格競爭，為避開強大的競爭對公司產(chǎn)品的打壓，采取比競爭對手同檔次產(chǎn)品稍高的價格策略，同時也維護了本企業(yè)的品牌形象。為吸引經(jīng)銷商并最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商資源，采取比競爭對手獲利空間更大的價差體系，以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。與外商合資合作；與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)；與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢、進行準確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇?？蛻魧ο蟮牟煌€會造成產(chǎn)品銷售模式的多樣化，有的企業(yè)既有外銷又有內(nèi)銷。還有配合主機廠的零庫存銷售及現(xiàn)金銷售、賒銷銷售，等等?！　∑嚵悴考髽I(yè)營銷瓶頸　　目前，汽車零部件企業(yè)國際營銷主要存在以下問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占份額很小。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認證總體步伐還不夠快等。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供給不及時，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。一是拓展市場空間。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強創(chuàng)新能力。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開發(fā)費用，共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險，共同享有技術(shù)開發(fā)成果，以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“勢不兩立”競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機和積累了經(jīng)驗。近些年來，汽車配件業(yè)的競爭日益激烈，汽車配件市場困難重重的局面很難一時改變，商家、廠家、經(jīng)銷商無不上下求索，尋求解困發(fā)展之道。要積極建立市場營銷體制，通過進一步整合汽車配件市場的供應(yīng)鏈資源，增加客戶價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，贏得在汽車配件市場競爭中的主動地位。事實上，規(guī)避價格戰(zhàn)風(fēng)險，最終體現(xiàn)差異、體現(xiàn)優(yōu)勢的是服務(wù)，這種服務(wù)包括保證及時供貨、退貨有序規(guī)范、為經(jīng)銷商的經(jīng)營管理提供切實有效的指導(dǎo)、及時向經(jīng)銷商傳遞最新的市場信息、協(xié)助經(jīng)銷商培訓(xùn)終端客戶等。當(dāng)然，由于每個客戶的現(xiàn)狀不同，對服務(wù)的內(nèi)容要求也不同，這就要求服務(wù)要精確化，要適合不同客戶的差異化的需求，甚至要以十倍于追求情人的熱情，精確、全面地了解客戶的經(jīng)營情況、當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偁帉κ值那闆r、適合代理自己什么樣的產(chǎn)品來打開市場、會有什么樣的利潤空間等等，把客戶的利益策劃在先，使對方能夠心悅誠服地來配合自己共同征占市場、取得雙贏的效果。真正做到能夠使企業(yè)實現(xiàn)不斷地、扎實地走向成功?，F(xiàn)在，汽車配件市場需求正處在由規(guī)模化向多樣化轉(zhuǎn)型、各家市場份額不易有大突破的時期。但不管這樣選擇，我們都應(yīng)該清醒地認識到，任何方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，都要把握住最主要的方向，也就是說，方向比速度重要，戰(zhàn)略是發(fā)展的前提。過去利潤豐厚、市場價格漲跌不太激烈的時候，倉儲費用、運輸費用、壓貨損失尚不被經(jīng)營者看重，現(xiàn)在利潤空間越來越小，各項費用節(jié)節(jié)升高，對銷售數(shù)據(jù)信息的分析管理、對倉庫數(shù)據(jù)信息的實時掌控乃至對加盟者、對代理商、對經(jīng)銷商的庫存情況、銷售情況都需要及時掌握，才能該拋則拋、該升則升，形成比競爭對手成本費用更低、出擊市場更快的主動性。那么，必須要從一般的滿足需求走向創(chuàng)造需求，引導(dǎo)市場如何來創(chuàng)造需求呢?就是要尋找消費者需求的差異性。經(jīng)營汽車配件的商家都知道。但是，