【正文】 入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。 經(jīng)濟環(huán)境 （ 1）消費者收入的變化：可支配收入增加 根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年全國職工平均工資環(huán)比是 %；城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入環(huán)比增長為 %，農(nóng)村居 民家庭人均純收入環(huán)比增長 15%（見圖表一）。此外，雙倍收入但不要孩子、講究人生享受的丁克家庭也越來越多。人口從農(nóng)村涌向城市，一方面改善了農(nóng)村的經(jīng)濟狀況，提升了農(nóng)村人口的收入水平；另一方面，對綠色蔬菜的需求也大 大增加。 （ 2）人口流動性大，從農(nóng)村涌向城市 2020 年，中國流動人口已經(jīng)超過 億，大量農(nóng)村勞動力進城務(wù)工。 （三） 外部環(huán)境分析 人口環(huán)境 （ 1）人口數(shù)量龐大，消耗能力巨大 據(jù)《 2020 年全國人口和計劃生育事業(yè)發(fā)展公報》， 2020 年末，全國總?cè)丝跒?億。據(jù)調(diào)查顯示， 78%的消費者表示不能正確識別正確辨識“綠色食品”的標識，并且在購買過綠色蔬菜的消費者中有將近 63%的比例曾買到過假冒偽劣品。 此外，由于目前國內(nèi)綠色蔬菜的營銷渠道單一，營銷手段陳舊，消費者對綠色蔬菜缺乏了解?？梢?，現(xiàn)有的綠色蔬菜已不能滿足人們對健康需要的滿足?，F(xiàn)有市場上的許多綠色蔬菜無包裝而直接進行零售，在運輸中存在二次污染，蔬菜質(zhì)量不達標。但綠色蔬菜的種植面積僅占全國蔬菜種 植面積的 %, 綠色蔬菜產(chǎn)量占僅全國蔬菜總產(chǎn)量的 1%,這些還遠遠不能滿足人們對綠色蔬菜食品的需求。近幾年來，全國各地相繼建起了綠色蔬菜生產(chǎn)基地。 品種逐漸豐富，發(fā)展速度快 由于綠色食品的廣闊前景和利潤空間，生產(chǎn)和銷售綠色蔬菜的廠家如雨后春筍般出現(xiàn)。無污染、純天然的綠色食品成為一種飲食時尚，那些營養(yǎng)價值高，風味獨特、具有醫(yī) 療保健作用的野菜等更是深受城區(qū)居民的喜愛。 （二） 市場現(xiàn)狀與策略 市場需求大，發(fā)展前景廣 隨著生活由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)化，人們的消費觀念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。 長期目標 出口產(chǎn)品，打造國際品牌 ； 國內(nèi) 蔬菜 市場占有率達 9‰ 。 一、 市場分析 （一） 企業(yè)目標和任務(wù) 初期目標 建立產(chǎn)品銷售渠道、打響品牌，國內(nèi) 蔬 菜 市場占有率達 2‰ 。因而，發(fā)展綠色蔬菜是保障人民身心健康、增強大眾環(huán)保意識、造福子孫后代、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一件大事。 在倍受青睞的綠色食品中，安全衛(wèi)生、健康營養(yǎng)的綠色蔬菜尤為引人注目。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高及對生態(tài)環(huán)境和自身健康保護意識的增強 ,綠色食品的需求日益加大。此外，為實現(xiàn)本方案 的營銷目標，我們還設(shè)計出 針對性 的主題活動及行動計劃， 并在方案 最后對營銷活動進行了 客觀全面的評估。 福壽綠蔬菜有限公司 營銷策劃方案 指導老師：李學工 團隊名稱：給力隊 團隊成員：肖 小 娟 馬曉晨 宋 曉 張雪菲 周體然 參賽學校：曲阜師范大學 摘要 隨著人們生活水平的 提升 ，對健康 的要求 越來越高，消費綠色 食品逐漸 成為一種 飲食 時尚。因此，我們公司順應時代潮流，適時 地 面向城市中高端消費市場推出綠色蔬菜及野菜產(chǎn)品系列 ， 并根據(jù) 目標 市場細分所得出的三個目標顧客群，明確市場定位，制定出相應的 包含 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略 的 營銷組合。 目錄 一、 市場分析 ............................................................. 1 （一） 企業(yè)目標和任務(wù) ................................................... 1 （二） 市場現(xiàn)狀與策略 ................................................... 1 （三） 外部環(huán)境分析 ..................................................... 2 （四） 企業(yè)主要競爭對手 ................................................. 5 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 ..................................................... 6 二、 營銷策略 ............................................................. 7 （一） 目標和預期效果 ................................................... 7 （二） 目標市場描述 ..................................................... 8 （三） 市場定位 ........................................................ 10 （四） 營銷組合描述 .................................................... 10 三、 行動計劃 ............................................................ 20 （一） 建設(shè)都市型農(nóng)場 .................................................. 21 （二） 綠色佳肴 DIY ..................................................... 23 （三） 蔬菜展銷會 ...................................................... 25 （四） 數(shù)據(jù)庫營銷 ...................................................... 26 （五） 蔬菜圣誕樹 ...................................................... 28 四、 評估系統(tǒng) ............................................................ 29 附件 ..................................................................... 32 1 福壽綠蔬菜有限公司營銷策劃方案 給力隊 我國綠色食品發(fā)展從 20 世紀 90 年代開始，到現(xiàn)在已有 20 多年的發(fā)展歷史。特別是在中國加入 WTO 以后 , 綠色食品以其對環(huán)境生態(tài)的呵護 , 對生命和健康的關(guān)愛而受到青睞 ,被譽為“ 21 世紀的主導食品” , 大有成為中國食品企業(yè)發(fā)展主流的態(tài)勢。綠色蔬菜避免了在傳統(tǒng)蔬菜生產(chǎn)中因化學農(nóng)藥、化學肥料大量使用及深加工過程中 對環(huán)境所造成的污染 ,產(chǎn)品檔次及營養(yǎng)價值大大提高，不但滿足了人們的飲食需要，而且加快了農(nóng)業(yè)科學技術(shù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的速度，帶動和擴大了我國出口創(chuàng)匯蔬菜的發(fā)展，產(chǎn)生了可觀的生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益。 本方案以綠色蔬菜為研究對象，針對其市場現(xiàn)狀的分析結(jié)果，模擬企業(yè)，提出了相應的營銷策略及行動計劃，以期給綠色食品營銷提供參考思路。 中期目標 能自主研發(fā)新產(chǎn)品、有穩(wěn)定的顧客群，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，國內(nèi) 蔬菜 市場占有率達‰ 。 國內(nèi)市場與國際市場同步發(fā)展，在社會上擁有良好的聲譽和品牌形象，實現(xiàn)持續(xù)盈利。在購買蔬菜時，人們不但講究價格、質(zhì)量，而且追求營養(yǎng)、健康和美容。綠色家常蔬菜和綠色山野菜的市場需求不斷增加，具有廣闊的發(fā) 2 展前景。蔬菜是綠色食品產(chǎn)品中發(fā)展速度較快，整體水平較高的一類產(chǎn)品。到目前為止，我國共有 95 家企業(yè)的 144 個蔬菜產(chǎn)品注冊綠色食品標志，占全國綠色食品產(chǎn)品總量的 %，綠色食品蔬菜實物產(chǎn)量達，種植面積 19萬公頃。 消費者認知度與滿意度低，需求有待于挖掘 蔬菜產(chǎn)品多以鮮食為主，是較為特殊的商品。根據(jù)我們對綠色蔬菜市場狀況的調(diào)查顯示， 18%的消費者表示對目前的蔬菜安全程度完全不滿意， 45%的消費者表示只有少部分還行，只有 9%的調(diào)查者認為很滿意。 目前市場上僅存有地域品牌，尚未形成全 國性蔬菜品牌，據(jù)專家估計，品牌蔬菜在全國的 流通比例的 不到 2%，這為本企業(yè)提供了巨大的市場機會和發(fā)展?jié)摿?。即使是有包裝的綠色蔬菜，消費者也不會區(qū)分該產(chǎn)品是普通蔬菜還是綠色蔬菜，不會鑒定該綠色蔬菜質(zhì)量的好壞。因此，綠色蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展剛剛起步，市場的巨大需求未得到滿足，有待于深度挖掘。人口眾多必然結(jié)果是對資源需求大，消耗大，尤其是對于生活必需的蔬菜等食物。按人口城鎮(zhèn)化率每年增加 1 個百分點測算，到 2020 年還將從農(nóng)村轉(zhuǎn)移出 3 億左右的人口。 （ 3）家庭規(guī)模趨小化，獨生子女增多 我國的家庭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，獨生子女日益增加，夫妻依靠自己父母帶孩子，產(chǎn) 3 生前所未有的 421 現(xiàn)象（即家庭中包括夫妻雙方父母 4 位老人、夫妻 2 人、未成家的孩子 1 人）。這些家庭對營養(yǎng)健康要求很高，從而增加了對綠色蔬菜等綠色食品的需求。隨著收入水平的提高和可支配收入的增加，人們能夠選擇并購買價格相對普通蔬菜較高的綠色蔬菜，即消費者綠色蔬菜購買力增強。但根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，近年來，雖然我國城鄉(xiāng)居民家庭收入增加幅度較大，但是恩格爾系數(shù)卻呈現(xiàn)上升趨勢（見圖表二）。 圖表二： 20202020 年中國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù) 年份 城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)（ %） 農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（ %） 2020 2020 2020 （數(shù)據(jù)來源： 2020年中國統(tǒng)計年鑒） 自然環(huán)境 隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染程度不斷加深，尤其是在我國這樣的發(fā)展中國家。 （ 1）農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境不容樂觀 由于工業(yè)“ 三廢” 污染難以得到有效控制 , 農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境嚴重惡化，給綠色蔬菜的生產(chǎn)提出了挑戰(zhàn)。 中共中央總書記胡錦濤在 2020 年 7 月 28 日提出了要“堅持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進經(jīng)濟社會和人的全面發(fā)展”，即要求“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放”的科學發(fā)展觀。同時，一些省市開始提倡“綠色 GDP”考核的口號。 技術(shù)環(huán)境 （ 1）綠色蔬菜生產(chǎn)等有關(guān)技術(shù)高速發(fā)展 綠 色蔬菜具有“從土地到餐桌”即貫穿于生產(chǎn)、加工、包裝、貯藏、運輸、銷售全過程的一套嚴格的標準 , 包括綠色食品原產(chǎn)地的環(huán)境質(zhì)量標準、產(chǎn)品生產(chǎn)與加工操作規(guī)程、包裝與裝璜標準、貯藏與運輸標準、質(zhì)量與衛(wèi)生標準等。 在綠色食品生產(chǎn)領(lǐng)域，低化學品投入是關(guān)鍵。據(jù)了解，我國的綠色蔬菜生產(chǎn)、包裝等相關(guān)技術(shù)目前已達到一定水平，并處于高速發(fā)展階段，這為綠色蔬菜的種植及銷售解決了技術(shù)難題。目前，信息技術(shù)已成為世界各國實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展目標最重要的 技術(shù)。 政治法律環(huán)境 （ 1）政府政策支持綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展 我國的綠色消費起步較晚，但推進的力度大，發(fā)展的速度快。之后，國務(wù)院陸續(xù)通過了 《 中國 21 世紀議程》、 《 中國跨世紀綠色工程計劃》、 《 國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和 2020 年遠景目標綱要》等綱領(lǐng)性文件 , 并啟動實施了以建立健全流通領(lǐng)域和畜禽屠宰加工行業(yè)食品安全保障體系為目的 ，以嚴格市場準入制度為核心，以“提倡綠色消費、培育綠色市場、開辟綠色通道”為主要內(nèi)容的“三綠工程”，提出在“十五”期間，形成“十條綠色通道、百家綠色市場、 5 千種綠色食品和有機食品、萬家綠色零售商店走進百姓生活”的目標口號。 （ 2）綠色食品相關(guān)法律法規(guī)較為完善 在政府政策支持的同時 , 我國更頒布了一系列綠色食品標準 , 并 對綠色食品標志及其使用作出了一系列規(guī)定。 社會文化環(huán)境 （ 1）人們環(huán)保意識及綠色消費意識增強 環(huán)境污染通過環(huán)境 — 食品 — 人類這個鏈條已給人類的健康帶來嚴重威脅和危害 , 各種環(huán)境疾病 ( 如癌癥、食物中毒等 )不斷增多 , 食品衛(wèi)生與安全已成為當今許多人關(guān)注的重大問題。人們對健康生活方式的追求產(chǎn)生了綠色消費的需求 , 綠色消費遵循著“三 E”( Economic、 Ecological、 Equitable) 和“五 R” ( Reuse、 Recycle、 Reduce、 Reevaluate、Rescue) 原則，這給綠色蔬菜的銷售和發(fā)展提供了契機。國民的綠色消費愿望不強烈 , 綠色食品的“綠色溢價”有限 , 企業(yè)生產(chǎn)正宗綠色產(chǎn)品的利益機制不能充分發(fā)揮作用 , 綠色食品的市