【正文】 集團的掌門始料所不及的吧。但當白酒市場競爭的波濤洶涌而來，茅臺可能是太自信，抑或是不經(jīng)意，或者是不敏感，不防臥榻之側(cè)的五糧液乘勢而起，揮戈而來，攻城略地，縱橫江湖。態(tài)勢原本是明朗的：以茅臺“國酒”品牌天下至尊的地位，本可以引領中國高檔白酒市場的風騷而獨步天下，“一覽眾山小”。盡管茅臺一度被五糧液打了個措手不及，陷入被動，但反應也不算慢，很快調(diào)整了經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，使局面有了改觀，基本扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)略上的被動。如果雙方在長線投資和市場運作上都不犯戰(zhàn)略性錯誤，而資源（廣義上的）的積累、配置和組合差距不拉大，則兩個品牌的能量和高度就不會出現(xiàn)懸殊的落差，大體能保持一種動態(tài)的平衡態(tài)勢?！?一、兩個品牌的相似點　　其一，兩個都是老牌國家名酒； 　　其二，都具有悠久的釀酒歷史； 　　其三，都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎； 　　其四，在國內(nèi)都有廣泛的影響，在國外也都有一定的知名度； 　　其五，都具有巨大的品牌資產(chǎn)價值； 　　其六，都是證券市場中的強勢藍籌股品牌； 　　其七，都具備巨大的品牌延伸潛能； 　　其八，都有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費群體市場（年齡和區(qū)域）； 　　其九，兩個產(chǎn)品的市場價差不大等。如果把兩個品牌的諸種核心要素、關鍵的支撐點、品牌的運作等方面進行條分縷析，加上相關條件，回顧過去，審視現(xiàn)在，大體也就可以預測其將來的走勢。茅臺的激流勇進，出招頻頻，勢必會令酒類市場的風云變幻更加險惡。不僅在白酒市場頻頻發(fā)力，而且投巨資深度介入了啤酒、葡萄酒市場，開始在三條戰(zhàn)線上同時鏖戰(zhàn)，拉開了戰(zhàn)略決戰(zhàn)的架勢。盤點茅臺近幾年的績效，其體制創(chuàng)新有了推進，進入股市成功，市場拓展，業(yè)績大幅增長，頗有斬獲，也還可圈可點。對手出招凌厲，直逼命門，竟喊出“國酒不能搞終身制”，似要“一劍封喉”！茅臺憋著股惡氣開始發(fā)力，大動作連連不斷。再看茅臺，多年來，原也是懷著一份天下至尊，高枕無憂的自信。就從品牌開發(fā)來看，僅幾年時間，就繁衍出近百個新的家族白酒品牌，讓市場目瞪口呆！時下，五糧液似乎已經(jīng)意識到了品牌透支過度的敗筆，開始大力清理門戶?！皟砂浴蹦壳暗膽B(tài)勢大抵是：五糧液業(yè)已坐大，高檔白酒的半壁河山已經(jīng)在握，似乎可以做做一統(tǒng)江湖的大夢了。據(jù)稱，其掌門對保健酒投放市場的效果非常滿意。五糧液呢，做大以后，早就介入了諸多產(chǎn)業(yè)領域。于是，茅臺近兩年頻頻發(fā)力，強化了市場營銷和資本市場的動作。從其評估的品牌資產(chǎn)比較看，五糧液也明顯高于 　　茅臺。時下，雖然兩個品牌的市場價位差不多，但從在白酒高端市場的占有率、銷售收入、利潤等盤子看，五糧液則略勝一籌。從八十年代后期開始，茅臺和五糧液就搶抓機遇，從中國老牌名酒陣營中脫穎而出，價格一路上揚，抬到了目前300元左右高位（大路產(chǎn)品）。 　　茅臺和五糧液是當今眾多中國白酒品牌中的兩個頂級馳名品牌。19 / 20茅臺、五糧液品牌研究目　錄兩個品牌的相似點茅臺、五糧液品牌支撐點透視茅臺、五糧液品牌差異性比較茅臺、五糧液品牌市場營銷運作透析(1)茅臺、五糧液品牌市場營銷運作透析(2)結(jié)語與展望　　本文屬純學術研究，對兩個馳名白酒品牌持客觀透視之態(tài)度，無厚此薄彼之意。立足觀察兩個品牌的市場表現(xiàn)，文中的觀點和論述未必都能切中津要， 或許也有不當之處，企業(yè)和業(yè)界權(quán)作參考。雖然時下有水井坊、國窖157酒鬼、金劍南等新的強勢品牌挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)似乎還不能構(gòu)成大的威脅。多年來，茅臺和五糧液雙峰對峙，“冷戰(zhàn)”不斷，這是競爭的一面；而竟相提價，相互刺激拉動，則又形成彼此“協(xié)作”的一面。國內(nèi)一些品牌資產(chǎn)評估機構(gòu)依據(jù)近年來兩個企業(yè)的主要經(jīng)濟指標和市場影響力，對兩個品牌都進行過無形資產(chǎn)評估。如此態(tài)勢，茅臺以“國酒”之尊，當然難以忍受。不僅在股市上抱回了20多個億，銷售業(yè)績也有了大幅增長，家族品牌不斷繁衍，并開始多元擴張，擺出強打硬攻態(tài)勢，顯示了其品牌的市場沖擊力。新近又推出了運籌多年的保健酒。從其諸多市場動作來觀察，五糧液似乎顯的非常自信，不以茅臺的動作為意。如此心態(tài)下，其出招漸失嚴謹，漸漸也露出些破綻。但利益驅(qū)動，態(tài)勢復雜，剪不斷，理還亂，不是三兩天可以料理得清楚。要不是五糧液的崛起和挑戰(zhàn)，恐怕還在青山綠水間悠然自得！而勁敵當前，自然也就不敢再懈怠。既要穩(wěn)住陣腳，還要尋機出擊，也算是使出了渾身解數(shù)。與五糧液比較，目前雖仍有差距，但已經(jīng)信心大增，豪情萬丈了！出招也似乎愈益剛猛。中國的酒類市場，大戰(zhàn)早已鋪開，已是群雄并起，烽火連天，硝煙彌漫。 　　這樣的背景下，對茅臺和五糧液兩個馳名白酒品牌進行深入研究，就顯得很有意思。同時，或許也能使諸多江湖酒業(yè)門派由此找到一些感悟吧。 　　這些條件，決定了茅臺和五糧液兩個品牌競爭的長期性和對等性。中國白酒大戰(zhàn)多年來，茅臺和五糧液的競爭基本上沒有打破這種態(tài)勢。當然，也要看到，這十多年的打拼，茅臺基本上是處于下風，只是沒有動搖到根基。它光耀奪目，神秘滄桑的歷史，已經(jīng)為其澆鑄了無與倫比的，強大厚重的世界品牌的基座，其品牌構(gòu)成要素資源具備稀缺性、獨特性和權(quán)威性。十來年功夫，中國高檔白酒市場的半壁江山，就“淪陷”于五糧液集團的馬蹄劍戟之下，其資產(chǎn)盤子超過了茅臺。當然，客觀的判斷，雖然現(xiàn)在五糧液的盤子比茅臺做得大，但就品牌價值而論，茅臺也不能說大為貶損（一些機構(gòu)的評估不能講都完全科學），應該看到，茅臺的問題，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到釋放；而尚未釋放到位的根源，則在于企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，品牌戰(zhàn)略和品牌管理等諸多方面還存在一些沒有解決好的問題。但也必須看到，這種蘊藏著的巨大品牌能量，在激烈的市場競爭中，其強化和減弱同樣受時間制約。 二、茅臺、五糧液品牌支撐點透視　　以茅臺而論，從市場感知而非企業(yè)自我感覺的角度來研究（五糧液也如此），其品牌的支撐點主要有：一是經(jīng)典的奪冠故事。這一典故廣為流傳，影響深遠，使其他同樣獲獎的白酒受到壓抑。如同“上有天堂，下有蘇杭”的經(jīng)典廣告打壓了一樣歷史悠久，文化底蘊深厚，風光旖旎的無錫；二是老一輩革命家的喜愛和大力推舉（從營銷的技術角度看，這屬超級名人推介品牌）。神來之筆、千古絕唱的“四渡赤水”戰(zhàn)役由此拉開，鑄就了中國革命的轉(zhuǎn)折點。在戎馬倥傯中，不僅用茅臺酒來慶祝戰(zhàn)斗的勝利，也用來療治傷員。擁有了“國酒”之尊，成為共和國禮儀大典中的一顆耀眼明珠。不僅使茅臺享譽國內(nèi)，而且產(chǎn)生了國際性影響；三是茅臺酒獨特的香型和地域優(yōu)勢。其傳承久遠的精湛獨特工藝，耗費的不菲成本（茅臺酒的釀造成本在中國名白酒中是很高的），得天獨厚、特殊的地域生態(tài)環(huán)境的佐助，造就了茅臺酒獨特的香型和蘊涵豐富的酒體。調(diào)配了諸多科研機構(gòu)和專家聯(lián)合攻關，經(jīng)多年反復試驗而未