【正文】 房地產(chǎn)市場，短時間之內(nèi)不可能出現(xiàn)大的變化。近年來，南京經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進(jìn)程加快對住宅的巨大需求；流動人口增長對住宅的巨大需求；居民消費結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動住房消費的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。l 就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征178。 二是房地產(chǎn)市場本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產(chǎn)開發(fā)潛力的影響也非常大。 一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。 大城市的另一大特點是對周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。規(guī)模較大的城市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需求，而且大城市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)的過程中擁有相當(dāng)寬泛的余地來進(jìn)行市場定位，尋找市場的縫隙，進(jìn)行差異化競爭。l 從城市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點178。1．2．2　2004年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展契機(jī)中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強城市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá)到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價位在15000元/平方米左右。2003年南京房價指數(shù)一、三季度盡管政府調(diào)控有所回落?？傮w來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相對平衡。 2003年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；從土地級別看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額26%，最少份額占10%左右，供應(yīng)趨于相對平衡；216。2003南京市商品住宅供求總量基本平衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，但也存在價格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過市場來自發(fā)調(diào)節(jié)。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級市場一方面說明市民的消費觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級消費、二次消費的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方面梯度消費使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上。市場供需比為 :1 ，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購、排隊買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對不足。l 2003年南京新批商品房上市面積為598萬平方米，與2002年基本持平。地塊單價成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價達(dá)22000元/平方米。1．2．1 2003年南京房地產(chǎn)市場運行呈現(xiàn)六大特征在2003年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高于全國，但低于全省14個百分點，同時低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個百分點，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%%，在2003年南京經(jīng)濟(jì)向好，%高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個百分點，%%，%，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟(jì)增長點和居民的消費熱點。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬平方米，分別比去年增長40%、34%、34%和26%。%。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個。1．2南京市房地產(chǎn)市場形勢根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市場處公布的資料，％；，％。要加快建立個人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為。隨后出臺的國務(wù)院18號文首次在國務(wù)院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”。121號令的意圖就是通過收緊房地產(chǎn)信貸的銀根，以防范金融風(fēng)險、提前消除房地產(chǎn)泡沫。中國人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知(121號文件)，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。必須在保證項目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運會后再去看市場的臉色。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。l 在明年十運會之前，大量的炒家怕“后奧體時代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個區(qū)域在沒有強大的升值保證和未來切實規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預(yù)料的銷售難度和結(jié)果。l 在挖掘上述概念的同時，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨特的生活方式。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實際情況。l 市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項目的推廣風(fēng)險及難度。必須找到一個主線把上述多重產(chǎn)品幾個方面直接串連起來，確保在實際銷售的過程中不至于出現(xiàn)雜亂無章的情況。如項目與開發(fā)商的最佳結(jié)合、成本控制、配套落實、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來二－三年左右的時間內(nèi)不脫離市場發(fā)展等等。l 充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項目銷售結(jié)束的時間內(nèi)競爭對手的變化和項目自身整體的順利過度銜接。l 尋找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和SP活動。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活習(xí)慣、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內(nèi)心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。徹底完成項目的綜合互動與互補，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級的高品質(zhì)生活和其它如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。 本方案的確定原則是基于下述四個方面l 整合。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機(jī)結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機(jī)的整合互動與互補。在產(chǎn)品唯一性的前提下實現(xiàn)真正的營銷差異化，在未來的營銷戰(zhàn)中獲得市場先機(jī)。南京拉德芳斯河西AA2地塊項目營銷策劃建議報告在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……她，就是令世人憧憬的――拉德方斯，La Defense在這里，蔚藍(lán)的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，熏衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……拉德方斯，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時50年建成的，融超級發(fā)達(dá)的商務(wù)辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級新城市典范”，被公認(rèn)為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KING OF CBD”！在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化……這里有政府美麗的新城市遠(yuǎn)景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計公司心血的紙上之作，有眾多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標(biāo)志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢……但是，面對越來越理智的消費者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運會及奧運概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其它板塊項目的圍追堵截，有其它城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價值的不確定性因素的干擾等等……太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而**見，這里缺少的是能夠真正支撐目前炒作的未來價值實現(xiàn)的強有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時代”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！本次送呈貴司之營銷策劃構(gòu)想，系從最切實市場實際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時間、巨大的投放量、過分依托未來價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營銷理念構(gòu)思。并由理念落實到產(chǎn)品設(shè)計中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。金石地產(chǎn)始終認(rèn)為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個產(chǎn)品價值系統(tǒng)中優(yōu)勢特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。整合項目的所有優(yōu)勢（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項優(yōu)勢及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對于市場了解、全新高形象銷售團(tuán)隊組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（3＋11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認(rèn)為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個整體或事先搭建一個大的平臺，為今后金奧的推廣做足準(zhǔn)備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項目強大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達(dá)觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場影響和真正品牌的成形。l 理解。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達(dá)、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價值真正為客戶所認(rèn)同和接受。找出與項目優(yōu)勢、客戶需要、市場認(rèn)可相吻合并能引起轟動和關(guān)注的營銷推廣主動脈，從而可以使項目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。保證項目的分批次開發(fā)推廣的實用和時效性（也就是使施工和營銷推廣相配合）。而且還不能使整個項目的諸多優(yōu)點形成羅列排布，那樣的話就會讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點多了就變成沒有優(yōu)點了。為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、投放時間嚴(yán)重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，這樣才能有針對性的進(jìn)行項目整合及市場推廣。l 分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會加大項目的推廣難度及推廣費用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。l 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比“河西新城市及奧體概念”更加有說服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐(即超越奧體，這樣才能永恒)，用以實現(xiàn)對未來價值的唯美詮釋以及對未來生活的唯美預(yù)演。這里的生活當(dāng)然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。l 價格目前在整個市場中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。l 銷售時間緊迫。須盡早落袋為安！ 市場分析篇一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析1．1全國房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項指標(biāo)呈現(xiàn)大幅增長，但由于央行121號令和國務(wù)院18號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動。其中包括嚴(yán)格控制土地儲備貸款的發(fā)放，對購買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展”18號文依然強調(diào)“加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款審核管理，嚴(yán)禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強對預(yù)售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督管理，防止挪作他用?！?121號令和18號文在控制金融風(fēng)險、嚴(yán)控高檔房、加大經(jīng)濟(jì)適用房、推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時間，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個，新批上市商品房面積598萬平方米。％、％。全市存量房交**，交**，％％。房屋租賃市場明顯趨于活躍。l ，從價格上看，住宅用地平均價格3237元/平方米，樓面地價1952元/平方米，分別較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。同時，政府也加強對土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟(jì)實用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟(jì)適用房100萬平方米。同時，由于政府加大城市建設(shè)、加快舊城改造力度（全年共完成國有土地拆遷項目115個，加上集體土地拆遷，）、契稅調(diào)整、企業(yè)改制等原因，全年市場需求旺盛，同比增長34%。l 近幾年南京二手房市場極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特別是2002年5月份南京出臺實施《進(jìn)一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及其實施細(xì)則以來，效果極為顯著，2002年增長72%，2003年增長68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實現(xiàn)交**，每萬人住房交**，處于全國領(lǐng)先地位，二手房與商品房交**：1。l 商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應(yīng)求。從住宅開發(fā)區(qū)域看：216。 2003年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；從土地級別上看，以六級、五級和二級地為主，最高的占市場份額28%，最少份額占6%左右。l 房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。2003年，南京商品房預(yù)售均價為3676元/平方米，商品住宅預(yù)售均價為3360元/平方米，%，%。商品房預(yù)售均價在全國15個副省級城市中排名第五，在全國35個大中城市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級城市。這是國內(nèi)首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進(jìn)行評估并作出排名。 一是大城市具備較大的市場空間。178。 從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點l178。178。南京盡管城市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大城市，但由于其較強的市場吸納能