【正文】 道，降低會員制融資風(fēng)險；進(jìn)入資本市場進(jìn)行單純意義上的投資，以獲取利潤；尋找金融領(lǐng)域商機(jī)，嫁接資源，培育能力，快速形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。作為公司戰(zhàn)略的第二層面，電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以起到承上啟下的作用：如果業(yè)務(wù)成功，利潤增加，則有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝粚用?，產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時也可以為資本經(jīng)營提供現(xiàn)金流的支持。與其它模式相比，超越的電子商務(wù)有其獨到之處：獨特的會員發(fā)展模式和穩(wěn)定資金的能力，預(yù)付費解決了信用問題，IC卡結(jié)算解決了支付問題。電子商務(wù)是超越對其會員資源進(jìn)行增值開發(fā)的一種很好的工具，這項業(yè)務(wù)可以為超越集團(tuán)帶來四方面的影響：對原有的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，提升原有業(yè)務(wù)的形象，開發(fā)新的利潤增長點，為將來可能實現(xiàn)的資本故事做準(zhǔn)備。綜上所述，在公司第一層面的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，第一層面的小型煤礦業(yè)務(wù)應(yīng)維持現(xiàn)狀并盡快回收利潤；第二層面中的房地產(chǎn)應(yīng)從高端入手，不斷發(fā)展壯大；超市業(yè)務(wù)作為協(xié)同業(yè)務(wù)而非獨立業(yè)務(wù)，重在協(xié)同而非利潤；第三層面的大中型煤礦在資源、財務(wù)等條件滿足的情況下，作為公司未來穩(wěn)定、長期的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，逐步進(jìn)行投資建設(shè)和發(fā)展，并注重管理的提升。穩(wěn)健原則是超越開展新業(yè)務(wù)的首要原則，應(yīng)徹底克服過去急于尋找商業(yè)機(jī)會帶來的一定程度上的盲目性和隨意性，增加業(yè)務(wù)成功的可能。在運作上，亦可采用引進(jìn)人才或引進(jìn)管理的方式進(jìn)行。與讀書社合并設(shè)立，開展連鎖倉儲便利店，配合電子商務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，是超市業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展方向。雖然不宜作為單獨的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展，超市業(yè)務(wù)仍有其戰(zhàn)略意義?？梢?，超越在超市業(yè)有所作為還需要一個長期的過程。目前超越在行業(yè)經(jīng)驗、人才、品牌等方面都缺乏經(jīng)營管理超市的能力，在資金上也存在著一定的壓力。目前中國的超市行業(yè)正處于成長期階段，在中國存在著一定的市場機(jī)會?？梢钥紤]在其他適應(yīng)的地段（如郊區(qū)和城鄉(xiāng)接合部等未來發(fā)展增值較快的地段），加快建設(shè)高檔住宅和經(jīng)濟(jì)適用房住宅，把握新的市場機(jī)會。運作方式上，尋找戰(zhàn)略伙伴，借助外腦的力量，共同打造超越房地產(chǎn)品牌，積累高端產(chǎn)品的運作經(jīng)驗，對于超越是一個很好的選擇。對于郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，應(yīng)隨時關(guān)注土地動向和市場機(jī)會。長遠(yuǎn)看，郊區(qū)、城鄉(xiāng)接合部存在未來增值的可能。開發(fā)區(qū)目前市場容量小，但以后的發(fā)展空間較大。市場分布，從檔次上看，高端市場發(fā)展空間較大，且計劃進(jìn)入該市場的開發(fā)商較少；經(jīng)濟(jì)適用房市場雖然競爭比較激烈，但市場容量很大。安陽房地產(chǎn)業(yè)處于成長期初級階段，加之政府對房地產(chǎn)業(yè)的利好政策和城市規(guī)劃，使得安陽房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間較大。 2）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)我國的房地產(chǎn)行業(yè)處于成長期階段，并且成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點。王家?guī)X45萬噸煤礦技術(shù)改造由于在凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率和投資回收期等指標(biāo)上不符合要求，所以并不是一個理想的投資。小型煤礦業(yè)務(wù)，應(yīng)采取維持戰(zhàn)略，不再進(jìn)行大的投資改造，并盡快回收利潤。安陽煤炭市場目前確實還存在一定的市場機(jī)會，這主要表現(xiàn)在安陽地方市場的競爭狀況以及地方保護(hù)政策使超越集團(tuán)的煤炭業(yè)務(wù)仍有一定的生存空間；超越的煤礦業(yè)務(wù)和其他煤礦相比，在煤質(zhì)、成本方面具有一定的比較優(yōu)勢；安陽煤炭市場主要集中在安電、安鋼、化肥廠等大型煤炭客戶。安全問題是煤炭企業(yè)無法回避的最大風(fēng)險，而限制性的產(chǎn)業(yè)政策則是煤炭企業(yè)面臨的另一風(fēng)險。煤炭行業(yè)面臨的生存環(huán)境比較惡劣。前者為超越現(xiàn)有業(yè)務(wù)，后者為超越規(guī)劃中的業(yè)務(wù)。下面我們就分別對公司第一層面的四項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、第二層面的電子商務(wù)業(yè)務(wù)和第三層面的資本經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的描述。對照超越現(xiàn)狀，可以認(rèn)為，在第一層面的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中主要有四項業(yè)務(wù)：小型煤礦、房地產(chǎn)、超市、規(guī)劃中的大中型煤礦。從超越的實際情況來看，第一層面應(yīng)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，第二層面為新興產(chǎn)業(yè)，第三層面為資本經(jīng)營。第一層面是現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，需要拓展和守衛(wèi)，以產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是利潤和投資回報；第二層面是新興業(yè)務(wù)，需要發(fā)展壯大，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是銷售收入和凈現(xiàn)值；第三層面是未來的業(yè)務(wù)機(jī)會，需要開創(chuàng)，埋下業(yè)務(wù)的種子，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是選擇方向的價值。在對公司未來發(fā)展的具體描繪上，我們采用三層面理論來進(jìn)行闡述。具體地說，我們應(yīng)該回答并解決如下幾個問題：l 超越力圖發(fā)展成為什么樣的企業(yè)？l 超越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)各自的發(fā)展前景如何？l 超越下一步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向在哪里？l 超越如何實現(xiàn)企業(yè)的跨越式前進(jìn)？l 如何打通長期、穩(wěn)定、低風(fēng)險的融資通道？三、解決問題的基本思路超越如果依靠現(xiàn)有的單一的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)展，將無法解決上述的問題，也無法實現(xiàn)其“跨越式發(fā)展”的目標(biāo)。與此同時，超越的領(lǐng)導(dǎo)者有著強(qiáng)烈的進(jìn)入資本市場、成為產(chǎn)業(yè)投資人的愿望。這給超越的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了一些問題：業(yè)務(wù)的發(fā)展存在較大的不確定性；現(xiàn)行業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)度較低，很難產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；不易形成企業(yè)的核心競爭能力。超越在其10余年的經(jīng)營發(fā)展中，共從事過家電經(jīng)營、外匯期貨、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、花卉業(yè)、房地產(chǎn)和資源開發(fā)等多種行業(yè)，其中多項業(yè)務(wù)已經(jīng)因為各種原因而終止。所以，煤炭和房地產(chǎn)是超越現(xiàn)在和未來一段時間內(nèi)的兩大利潤支柱。資產(chǎn)管理和電子商務(wù)是超越準(zhǔn)備從事的業(yè)務(wù)，是超越對未來的眺望。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)正處于重兵投入期向回報期的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)公司和建筑公司的資產(chǎn)現(xiàn)在占有集團(tuán)總資產(chǎn)的76%，下半年開始得到回報，預(yù)計2001年底房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金流入將達(dá)到1300萬，利潤1000萬；2002年底凈現(xiàn)金流入將達(dá)到2000萬。這些業(yè)務(wù)比較分散，彼此之間的關(guān)聯(lián)度不高。199596年，公司開始投資于房地產(chǎn)、煤礦和飲食娛樂等新行業(yè)，經(jīng)過5年多的發(fā)展，目前已成為擁有1億多元資產(chǎn)和6000多萬元凈資產(chǎn)的大型民營企業(yè)集團(tuán)。1993年分別成立了安陽超越文化公司、北京超越文化公司和廣州超越文化公司。1987年轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開始投資興辦讀去讀來讀書社，讀書社的發(fā)展為集團(tuán)帶來了一大批讀者和社會各界領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。迄今為止，超越集團(tuán)的發(fā)展共經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)過程。超越集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略北大縱橫管理咨詢公司二零零一年八月目 錄61 / 62超越集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略一、集團(tuán)簡介安陽超越集團(tuán)成立于1993年6月，為安陽市規(guī)模較大的融多種經(jīng)濟(jì)成份于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)的民營企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營涉及房地產(chǎn)開發(fā)、建筑裝璜、物業(yè)管理；資源開發(fā)、煤炭生產(chǎn)、運銷；文化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)科技等領(lǐng)域。下轄十多家成員企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有員工800人，總資產(chǎn)1億多元，位于河南省“私營百強(qiáng)企業(yè)”之列。第一次創(chuàng)業(yè)開始于80年代，當(dāng)時主要從事的是家電經(jīng)營業(yè)務(wù)。1992年初，受國內(nèi)改革大潮的影響和鄧小平南巡講話的鼓舞，超越領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)歷了思想上的解放，開始進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，決定走出安陽，向北京和廣州發(fā)展。同時在廣州進(jìn)行外匯期貨買賣，共收入500600萬；在北京從事英語教學(xué)錄音帶的銷售，收入40005000萬元。二、集團(tuán)現(xiàn)狀與問題分析超越集團(tuán)目前的運行模式是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，正在從事和準(zhǔn)備從事的業(yè)務(wù)包括煤炭、房地產(chǎn)、超市、電子商務(wù)和資產(chǎn)管理。其中煤炭業(yè)務(wù)是超越集團(tuán)現(xiàn)在的主要支柱，2001年上半年煤炭業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入的77%，現(xiàn)金流貢獻(xiàn)占集團(tuán)總體的52%，在利潤上更是通過彌補(bǔ)了其它業(yè)務(wù)的虧損，為集團(tuán)總體利潤做出了巨大的貢獻(xiàn)。超市的經(jīng)營由于管理等問題而陷入了困境，2001年上半年累計虧損19萬元。2000年，超越集團(tuán)已投資5180萬元在上海注冊成立了德立信資產(chǎn)管理公司，主要從事非金融資產(chǎn)的管理業(yè)務(wù)；同時集團(tuán)也準(zhǔn)備投資100萬元從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，即將進(jìn)行封閉式運行。從超越整個發(fā)展歷程來看，一直未形成長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計劃，商業(yè)機(jī)會導(dǎo)向較強(qiáng)。超越在從事這些業(yè)務(wù)時，只重視商業(yè)機(jī)會的把握，而忽視了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略計劃。這些問題如果得不到及時和有效的解決，將很有可能影響到超越將來的生存和發(fā)展。所以，理清發(fā)展思路，明確發(fā)展方向和步驟，確定業(yè)務(wù)的層次位置和趨勢，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)第三次創(chuàng)業(yè)，完成企業(yè)的跨越式發(fā)展，是超越目前面臨的最大問題。我們必須將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)、資本經(jīng)營結(jié)合在一起考慮，才能真正達(dá)到使企業(yè)迅速發(fā)展壯大的目的。一個公司要想長遠(yuǎn)發(fā)展，做大做強(qiáng)，需要擁有三層面的業(yè)務(wù)。三層面業(yè)務(wù)的核心是在確保核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，選擇第二層面業(yè)務(wù)，使其迅速發(fā)展為第一層面，同時為未來發(fā)展埋下第三層面業(yè)務(wù)的種子。但從嚴(yán)格意義上講，超越目前只擁有第一層面的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，第二層面和第三層面還都只是問號，如果第二、第三層面的問號業(yè)務(wù)不能及時轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實業(yè)務(wù)，那么超越將會失去發(fā)展的后勁和未來盈利的機(jī)會，更不能實現(xiàn)跨越式的企業(yè)發(fā)展。對于這四項業(yè)務(wù)，我們的戰(zhàn)略選擇同樣可以采取三層面的業(yè)務(wù)劃分：第一層面為小型煤炭，第二層面為房地產(chǎn)和超市，第三層面為大中型煤礦。四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析1．公司第一層面：傳統(tǒng)業(yè)務(wù) 1）煤炭業(yè)務(wù)嚴(yán)格劃分，煤炭業(yè)務(wù)包括小型煤礦和大中型煤礦兩項內(nèi)容。由于存在較大的不同，二者在業(yè)務(wù)分析和定位時分別加以考慮。國家的宏觀政策表明煤炭行業(yè)的發(fā)展趨勢是強(qiáng)者天下。從煤炭業(yè)務(wù)面對的安全風(fēng)險、政策風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險來看，小煤窯勢必將走向困境?？梢姵降拿禾繕I(yè)務(wù)在安陽存在著一定的比較優(yōu)勢。國家在發(fā)展大中型煤礦上沒有政策限制和所有制的約束，在滿足資源獲取和投資約束的情況下，超越可以發(fā)展大中型煤礦，作為一項長期穩(wěn)定的長線業(yè)務(wù)，以期未來獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在戰(zhàn)略地位上，定位于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的第三層面。必須明確指出的是，對于大中煤礦這樣上億元的重大投資項目，必須充分考慮公司的資源與能力，考慮礦產(chǎn)資源的獲得、資金的籌措、管理層和職工隊伍的建立、安全管理的能力、財務(wù)管理水平等，必須防止投資過程失控而陷入資金黑洞、管理陷阱，進(jìn)而影響集團(tuán)跨越式發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。同時，國家政策和居民人均收入的增長也支持了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。安陽住宅市場在未來幾年存在著較大的市場需求，到2010年累計需求將達(dá)到900萬平米。從區(qū)域上看，在文峰區(qū)、北關(guān)區(qū)，競爭對手沒有占有很大的市場份額，力量較平均，而老城改造、政府動遷等城市規(guī)劃又帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。鐵西區(qū)競爭激烈，不利于住宅開發(fā)，也不是政府規(guī)劃的主要方向。所以，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向是先進(jìn)入文峰區(qū)、北關(guān)區(qū)高端市場，在確立品牌優(yōu)勢后，向文峰區(qū)、北關(guān)區(qū)的經(jīng)濟(jì)適用房市場和開發(fā)區(qū)的高檔住宅市場滲透。在戰(zhàn)略實施中，應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略，定位于住宅理念的領(lǐng)先者，以城市廣場為突破口進(jìn)軍高端市場，未來向經(jīng)濟(jì)適用房市場進(jìn)軍，不斷發(fā)展壯大。城市廣場項目，如果由于改造、搬遷等原因造成較長時間的開發(fā)延遲，而市場又出現(xiàn)較大的需求或者新的市場機(jī)會，公司在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 3）超市業(yè)務(wù)超市是一個具有鮮明特色的行業(yè)：需要連鎖經(jīng)營以達(dá)到規(guī)?；芾砻芗?，行業(yè)凈利潤很低，需長期經(jīng)營才能盈利，迅速規(guī)?；枰罅康馁Y本。但同時超市行業(yè)也面臨著激烈的市場競爭，2003年超市業(yè)還將向外資全面開放，屆時整個市場的競爭將會更加激烈。如果依靠引進(jìn)人才解決資源能力的問題則需要一定的時間。所以，對于追求跨越式成長的超越而言，超市業(yè)并不是一個很好的選擇。超市業(yè)務(wù)未來的定位是配合電子商務(wù)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略伙伴和協(xié)同業(yè)務(wù)，而并不作為一項單獨的業(yè)務(wù)存在和對待。主要的戰(zhàn)略目標(biāo)在于追求業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度和功能的配合，而非利潤。 4）其他業(yè)務(wù)對于其他的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的機(jī)會，例如霞石業(yè)務(wù)或者未來可能出現(xiàn)的其他業(yè)務(wù)，超越可以進(jìn)行嘗試，但原則應(yīng)該是“宜穩(wěn)不宜急，宜收不宜張”。對于業(yè)務(wù)的多元化，超越現(xiàn)在已經(jīng)到了業(yè)務(wù)優(yōu)化而非業(yè)務(wù)擴(kuò)張的發(fā)展階段，培育核心業(yè)務(wù)－－煤炭和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的競爭能力，比開發(fā)新的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的機(jī)會，更為重要。2．公司第二層面：電子商務(wù)業(yè)務(wù)公司第二層面的新興產(chǎn)業(yè)對于超越而言，即為規(guī)劃中的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。中國的電子商務(wù)會有較好的發(fā)展前景，但現(xiàn)在正處于未來發(fā)展前的導(dǎo)入期，在資本市場上也是如此。在這個模式上，分析現(xiàn)有客戶，挖掘客戶的消費需求，尋找合適的目標(biāo)行業(yè)，最后實現(xiàn)盈利。3．公司第三層面：資本經(jīng)營業(yè)務(wù)公司戰(zhàn)略的第三層面是資本經(jīng)營。超越的融資通道可以分為直接融資通道和間接融資通道，直接融資通道包括公開上市、定向募股、發(fā)行債券、銀行貸款和會員融資；間接融資通道包括民營銀行、資產(chǎn)管理、公募基金和私募基金。直接融資通道則是超越進(jìn)行資本運作的重點路徑：雖然在主板與二板市場上直接上市短期內(nèi)超越難以實現(xiàn)，但通過買殼上市完全可以繞過各種障礙；定向募股不僅是企業(yè)融資、化解風(fēng)險的手段，而且是一種管理工具，超越應(yīng)當(dāng)充分利用；超越不具備發(fā)行公司債券的資格；銀行貸款的限制雖然較多，但仍然是企業(yè)融資的一大途徑；會員制是當(dāng)前企業(yè)重要的營銷手段，以之融資需要合理運作，盡量降低風(fēng)險。資本市場上單純投資意義的業(yè)務(wù)也是超越資本經(jīng)營領(lǐng)域的重要組成部分，在短期內(nèi)可以進(jìn)行股市與匯市的運作，在中長期可以尋找價值被低估的企業(yè)進(jìn)行并購，在外部包裝和內(nèi)部管理提升后，增加企業(yè)的價值，以伺機(jī)在資本市場上出售變現(xiàn)，還可以參股價值被低估的企業(yè)，以伺機(jī)在其價值上揚時在資本市場上出售。超越如想做好投資意義上的資本經(jīng)營，應(yīng)認(rèn)真研究當(dāng)前的模式借鑒，如新疆德隆、上海邦聯(lián)、南京斯威特和北大明天等。超越金融產(chǎn)業(yè)可以從證券投資起步，同時試探進(jìn)入銀行業(yè)，積累經(jīng)驗，積蓄力量，穩(wěn)健發(fā)展。將資本經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營相結(jié)合，借助資本市場撬動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，快速提升超越整體能力，是超越跨越式發(fā)展的關(guān)鍵和必由之路。超越資本運作的總體框架可以參見下圖：利潤 $ 核心產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)優(yōu)化）資本經(jīng)營（經(jīng)驗積累 回報增加）科技公司培育壯大原有業(yè)務(wù)尋求新產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)必要時的支持進(jìn)入金融業(yè)資本市場上的操作：短中長期投資利潤 $ 兼并重組、收購、買殼上市等手段必要時的支持值得注意的是，公司戰(zhàn)略的實施和完成，將有賴于超越自身的資源和能力，如公司的人力資源、財務(wù)資源和管理能力等。所以，嫁接資源、培育能力將是超越實現(xiàn)公司戰(zhàn)略，尤其是進(jìn)行資本經(jīng)營的首要任務(wù)。這個發(fā)展綱領(lǐng)涵蓋了三方面的內(nèi)容：l 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是超越目前業(yè)務(wù)的重心，也是超越未來發(fā)展的基礎(chǔ)。l 發(fā)展方式：跨越產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營的資本運作方式，是超越集團(tuán)實現(xiàn)第三次創(chuàng)業(yè)、跨越式發(fā)展的必由之路。l 組織形態(tài)：超越未來的發(fā)展，會形成多層次的組織架構(gòu)。六、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（至2005年）未來的5年，將是超越實現(xiàn)跨越式發(fā)展至