【正文】 購階段，宜采用結(jié)構(gòu)式問卷，對到銷售現(xiàn)場的每位客戶進(jìn)行訪問。（一）內(nèi)部認(rèn)購階段一般而言，發(fā)展商的預(yù)售許可證沒有辦好，該時(shí)期只能通過內(nèi)部認(rèn)購的形式接著預(yù)售，這段時(shí)間內(nèi)的銷售多以區(qū)域內(nèi)的客戶為主。后期的客戶跟蹤分析工作是項(xiàng)目整個(gè)銷售工作中最為重要的一部分，此時(shí)調(diào)研的客戶限定為到達(dá)銷售現(xiàn)場的客戶，因此在收集數(shù)據(jù)方面更具體、更有針對性，可將項(xiàng)目的所有相關(guān)數(shù)據(jù)都通過問卷式對來訪客戶進(jìn)行訪問，充分發(fā)現(xiàn)并檢驗(yàn)項(xiàng)目存在的各項(xiàng)優(yōu)勢，以便作出更具針對性的營銷方案。而且，最好要帶著問題去做調(diào)查，要反復(fù)分析調(diào)查所獲資料能否解決問題；如果不能，則說明調(diào)查不夠深入細(xì)致，仍需花大力氣。試想，在還沒有與開發(fā)商充分接觸并詳細(xì)了解項(xiàng)目的相關(guān)情況之前，代理公司能夠提出具有真知灼見的“策劃意見書”嗎?既然如此，其“策劃意見書”又能對銷售有幾分指導(dǎo)意義呢?無疑，這些“策劃意見書”也就失去了對項(xiàng)目的實(shí)際意義。在我國目前的房地產(chǎn)市場上，很多代理公司為了爭取業(yè)務(wù)，在和開發(fā)商第一次接洽、商談時(shí)就遞上一份厚厚的“策劃意見書”，自以為做足了功夫。后來，發(fā)展商又審時(shí)度勢，及時(shí)地將目標(biāo)市場調(diào)整到華南地區(qū)的“新生代”，并針對他們的消費(fèi)特點(diǎn)（收入較高但不太富有，追求高質(zhì)量的生活，喜歡新穎的設(shè)計(jì)，居住面積要求不大）而展開設(shè)計(jì)、修建、配套，其后期的住宅又獲得了極大的成功。例如，廣州市以香港嘉華國際集團(tuán)為主要投資組合的高檔物業(yè)——嘉和苑，就是把握市場的生動(dòng)實(shí)例。事實(shí)上，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有自己的特性。通過該軟件建立數(shù)據(jù)庫，將收集的樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì)、分析、交互分析，最后得出數(shù)據(jù)報(bào)告，在此基礎(chǔ)上再分析這些數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者信息及社會(huì)信息，比如，消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)潛力、消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知度，等等。二是完整性，若要研究結(jié)果保持客觀性，其調(diào)研過程一定要完整，而不是對某種產(chǎn)品或某個(gè)局部的社會(huì)群體的調(diào)研，只有這樣對市場的描述才會(huì)保證客觀。 （三）房地產(chǎn)市場調(diào)研的特點(diǎn)市場調(diào)研具有一定的特點(diǎn)。市場調(diào)研不是推銷產(chǎn)品，而是對市場信息及消費(fèi)信息進(jìn)行收集、整理、統(tǒng)計(jì)及分析的過程。但是，對于規(guī)模大或者開發(fā)銷售周期長的項(xiàng)目，由于其涉及的不確定性因素較多，是一般房地產(chǎn)開發(fā)公司的營銷策劃人員所難以完成的。目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查對項(xiàng)目的銷售具有直接的影響。由此可見，項(xiàng)目調(diào)查的重要性非同小可。項(xiàng)目調(diào)查是指圍繞本項(xiàng)目的內(nèi)外部資源的情況而展開的調(diào)查。（二）房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟和方法房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟是：明確要解決的問題↓確定解決問題的途徑↓實(shí)際調(diào)研的總體方案↓實(shí)施（收集數(shù)據(jù)）↓處理和分析數(shù)據(jù)↓撰寫調(diào)研報(bào)告要做好市場調(diào)研工作，必須首先弄清楚市場調(diào)研的目的和方法。通俗地講，房地產(chǎn)市場調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營者的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。數(shù)據(jù)是最能準(zhǔn)確反映客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、對項(xiàng)目與地塊的認(rèn)知程度、購買意圖、建議等各個(gè)方面的重要參數(shù)之一。換句話說，房地產(chǎn)市場調(diào)研能夠?yàn)樽罱K制定公司營銷計(jì)劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件。同樣，要想在房地產(chǎn)市場上百戰(zhàn)百勝，市場調(diào)研必不可少，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)模式下，閉門造車終究會(huì)無所作為。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研本章重點(diǎn)內(nèi)容通過本章的學(xué)習(xí)，您可以：◆ 知道什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研◆ 掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本步驟和方法◆ 清楚為什么要進(jìn)行客戶跟蹤分析◆ 明白影響房地產(chǎn)消費(fèi)的因素是什么◆ 知道什么因素最容易影響消費(fèi)者的購房決策◆ 正確評估銷售測評的意義◆ 區(qū)分客戶來源預(yù)測、媒體預(yù)測以及價(jià)格預(yù)測◆ 撰寫高質(zhì)量的區(qū)域市場調(diào)查報(bào)告◆ 合理分析未來十年中國的住宅需求◆ 明確全方位開放和規(guī)范住房市場的積極意義◆ 正確運(yùn)用價(jià)格需求彈性系數(shù)◆ 正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理◆ 清楚心理價(jià)格與銷售勢能之間的關(guān)系引 言做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件。法規(guī)一 中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法法規(guī)二 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理辦法法規(guī)三 商品房銷售管理辦法法規(guī)四 個(gè)人住房貸款管理辦法法規(guī)五 中華人民共和國房產(chǎn)稅暫行條例法規(guī)六 中華人民共和國契稅轉(zhuǎn)告條例法規(guī)七 城市房地產(chǎn)抵押管理辦法法規(guī)八 商品住宅實(shí)行住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書制度的規(guī)定法規(guī)九 外省市人怎樣在京購買現(xiàn)售商品房法規(guī)十 北京市居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)基本要求（試行）法規(guī)十一 中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)房產(chǎn)測量規(guī)范（節(jié)選）法規(guī)十二 城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法法規(guī)十三 北京市普通居住小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費(fèi)暫行辦法法規(guī)十四 物業(yè)管理企業(yè)財(cái)務(wù)管理規(guī)定法規(guī)十五 城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理?xiàng)l例第一篇房地產(chǎn)營銷策略行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。概念篇第二節(jié) 實(shí)務(wù)什么是購房貸款?如何申請購房貸款?能貸多少?什么人才能申請?針對此類問題，我們特邀請中國建設(shè)銀行北京市分行房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)部的專家，在此提供了權(quán)威、詳實(shí)和細(xì)致的指導(dǎo)，以幫助銷售人員輕松掌握相關(guān)房貸知識。第九章 購房貸款問答對于一般消費(fèi)者來說，購房要一次性付款好比天方夜譚。因?yàn)檎莆者@些“詞匯”，既有利于豐富自己的知識，又能更好地幫助客戶解決實(shí)際問題。第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售常見問題及解決措施第二節(jié) 房地產(chǎn)糾紛的種類第三節(jié) 房地產(chǎn)糾紛案例分析第三篇 房地產(chǎn)基本常識房地產(chǎn)和其他行業(yè)一樣，掌握一些常用術(shù)語和相關(guān)法律法規(guī)，既有利于銷售人員提高自身素質(zhì)，也有利于市場策劃人員制定更好的營銷策略，更重要的是，它會(huì)拓寬企業(yè)家、營銷人員、策劃人員的視野。第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來房地產(chǎn)業(yè)的變化第三節(jié) 計(jì)算機(jī)在房地產(chǎn)管理中的應(yīng)用第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢第七章 房地產(chǎn)常見糾紛房地產(chǎn)現(xiàn)場銷售好比戰(zhàn)場上的短兵相接，一個(gè)細(xì)微的過失，往往會(huì)造成一次交鋒的失敗。第一節(jié) 綠色社區(qū)是21世紀(jì)社區(qū)發(fā)展的新趨勢第二節(jié) 如何營造綠色社區(qū)第六章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人不是單純意義上的“社會(huì)人”，而是具備采集、提供、交流、傳播信息這些后天性特征的“信息人”。綠色社區(qū)是21世紀(jì)人居消費(fèi)的必然需求。房地產(chǎn)營銷企劃的每個(gè)階段每個(gè)動(dòng)作，都是靠每一個(gè)成員有組織的切實(shí)行動(dòng)來貫徹執(zhí)行的，建立有效的組織架構(gòu)是保證房地產(chǎn)營銷良性運(yùn)作的必要前提。第四章 房地產(chǎn)營銷組織人是社會(huì)的主體，人是事情成功的關(guān)鍵。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷概念與形態(tài)第二節(jié) 產(chǎn)品策略第三節(jié) 價(jià)格策略第四節(jié) 渠道策略第五節(jié) 促銷策略第六節(jié) 入市策略第七節(jié) 公共關(guān)系策略第八節(jié) 營銷策劃的誤區(qū)第九節(jié) 房地產(chǎn)市場策劃案例第十節(jié) 房地產(chǎn)銷售案例第二篇 房地產(chǎn)營銷房地產(chǎn)銷售是一件很微妙的事。科特勒曾說過：“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需之物的一種社會(huì)過程”。對于房地產(chǎn)企業(yè)這個(gè)微觀個(gè)體而言，市場營銷是其最終獲取利潤，并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御型策略，以及以提高企業(yè)長期競爭能力和市場地位為前提所采取的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因當(dāng)前市場環(huán)境變化而采取的各種策略。做房地產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，如果不精于市場調(diào)研，并花大力氣，以專業(yè)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去認(rèn)真地做好它，那么，用這樣的營銷策劃去指導(dǎo)銷售推廣無異于“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。第一章 房地產(chǎn)市場調(diào)研做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，但是，它是形成一切正確的、行之有效的戰(zhàn)術(shù)的前提條件。房地產(chǎn)營銷策略與基本常識講解作者：日期：房地產(chǎn)營銷與策劃目 錄第一篇 房地產(chǎn)營銷策略行軍打仗要運(yùn)籌帷幄，充分了解敵情，這樣方能百戰(zhàn)不殆，決勝于千里之外。企業(yè)經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項(xiàng)目整體營銷的成功?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理第三節(jié) 影響房地產(chǎn)消費(fèi)的主要因素第四節(jié) 消費(fèi)者的購房決策第二章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的目的是通過給購買者提供比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將競爭對手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容第二節(jié) 發(fā)展商的競爭戰(zhàn)略第三章 房地產(chǎn)營銷策略市場營銷被譽(yù)為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線，制定合理而具有潛力的營銷策略，是企業(yè)將自己的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的一種努力。營銷學(xué)大師菲利普營銷策略則是為了實(shí)現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標(biāo)，包括保持并擴(kuò)大市場占有率、樹立企業(yè)良好形象、提高品牌知名度、保有并不斷爭取忠誠顧客等，而采取的三十六般武藝、七十二般變化。房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，30%在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，20%則歸功于銷售執(zhí)行，但是，前兩者的總和即80%是通過后者即20%來加以實(shí)現(xiàn)的。擁有更多的人才，就會(huì)擁有更多的財(cái)富，就會(huì)擁有世界。第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣流程第二節(jié) 營銷隊(duì)伍的組織架構(gòu)第三節(jié) 售樓人員基本技能第四節(jié) 售樓人員的選拔和培訓(xùn)第五節(jié) 售樓人員的管理第五章 房地產(chǎn)綠色營銷綠色象征著生態(tài)的平衡、文化的興盛、人類的生存、地球的永恒；綠色的消失意味著生態(tài)的破壞、文化的衰敗、人類的毀滅、地球的自衰。營造綠色住區(qū)的目標(biāo)是規(guī)劃設(shè)計(jì)合理化、工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)境建設(shè)生態(tài)化、墻體材料環(huán)?；?、生活能源清潔化、建筑功能智能化。房地產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)具有先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性的產(chǎn)業(yè)分支，與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生空前廣泛的結(jié)合，更多的房地產(chǎn)資訊需要在網(wǎng)上交流傳播，更多的房地產(chǎn)客戶需要在網(wǎng)上溝通互動(dòng)，更多的房地產(chǎn)商品需要在網(wǎng)上營銷推廣。在堅(jiān)持客戶和公司“雙贏策略”、努力提高成交率的同時(shí)，銷售技能的不斷自我檢討則是現(xiàn)場銷售人員成功的階梯。第八章 房地產(chǎn)常用術(shù)語對于房地產(chǎn)從業(yè)人員而言，學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識如同學(xué)習(xí)外語，難點(diǎn)之一在于掌握“詞匯”?；诖耍覀兞信e了一些常見的房地產(chǎn)專業(yè)術(shù)語，供房地產(chǎn)從業(yè)人員參考之用。一個(gè)解決這個(gè)難題的辦法，就是申請購房貸款。第一節(jié) 基礎(chǔ)問答篇第三節(jié) 住房貸款熱點(diǎn)問題第十章 房地產(chǎn)常用法律、法規(guī)掌握相關(guān)的房地產(chǎn)法律、法規(guī)，對于開發(fā)商、營銷人員、策劃人員等房地產(chǎn)從業(yè)人員有著極為重要的意義，它們不僅能夠向上述人員提供相應(yīng)的法律知識，還能幫助他們維護(hù)自己的合法權(quán)益，因此任何房地產(chǎn)從業(yè)人員都應(yīng)掌握這些法律、法規(guī)，并且積極關(guān)注最新的立法情況。企業(yè)經(jīng)營過程中運(yùn)用各種相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)原則，就是為了揚(yáng)長避短、避實(shí)擊虛，以形成操作性極強(qiáng)的、行之有效的、充分發(fā)揮該項(xiàng)目競爭優(yōu)勢的營銷策劃方案，從而獲得項(xiàng)目整體營銷的成功?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研行軍打仗要決勝千里、運(yùn)籌帷幄，其中對敵情了如指掌往往是最后取勝的關(guān)鍵。做好房地產(chǎn)項(xiàng)目的各種相關(guān)調(diào)查，這并不是一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。一、房地產(chǎn)市場調(diào)研概述（一）房地產(chǎn)市場調(diào)研的概念房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運(yùn)用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)有效的收集、整理和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，為決策者們提供房地產(chǎn)市場的變動(dòng)趨勢。房地產(chǎn)市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)在于，它能突破以往那種在營銷策劃中以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來判斷及制定方案的局限性。利用市場調(diào)研專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖址▽οM(fèi)者的特性進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，既能對消費(fèi)者的想法一清二楚，又能推算到一些不可預(yù)測性因素。當(dāng)然，由于土地和房屋的“不動(dòng)性”，房地產(chǎn)市場調(diào)研也就烙有很深的地域特征。一般而言，一個(gè)完整的市場調(diào)研工作可以分為項(xiàng)目調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查兩部分。它的主要目的，就是要充分了解有關(guān)該項(xiàng)目內(nèi)外部資源狀況的詳盡信息，為形成正確的策劃思路提供依據(jù)。目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查通?？梢苑譃閮蓚€(gè)階段：第一階段是通過市場調(diào)研確定目標(biāo)消費(fèi)群的范圍；第二階段是在銷售過程中對預(yù)估買家范圍進(jìn)行調(diào)整以“對癥下藥”。一般來說，對于規(guī)模較小的項(xiàng)目，市場調(diào)研可以由營銷策劃人員自行完成，因?yàn)樗麄兘咏袌觥⑹煜で闆r，可以直接形成一些推銷手段并能夠節(jié)省大量的開支。這樣一來，其市場調(diào)研的重任必然要落到專業(yè)的市場調(diào)研公司身上，以便取得長期的、良好的效果。目前，市場調(diào)研一般采用人戶訪問、座談會(huì)、街頭訪問、深度訪談、電話訪問等方法，各方法采用的結(jié)構(gòu)式問卷或訪問提綱不盡相同，操作方式當(dāng)然也是由專業(yè)的訪問員完成，從而確保了調(diào)研問卷或提綱完成的質(zhì)量。一是客觀性，市場調(diào)研必須維持研究的客觀性力，如果違背這一原則，分析結(jié)果就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離事實(shí)，最終決策者也會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)的失真而作出錯(cuò)誤的判斷。對房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查，就要對其收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析加工。此外，還要對隱含的、內(nèi)在的各種信息進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，為決策者提供重要參考，從而降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。好的市場調(diào)研就在于根據(jù)項(xiàng)目本身的特性，摸清市場情況，然后據(jù)此制定出特殊的、適用于該項(xiàng)目的策劃方案，取得切實(shí)的效果。其首期（兩棟）充分利用嘉華國際在香港上市的良好聲譽(yù)，迎合部分香港居民在內(nèi)地購房的需求，主要針對香港市場推出，結(jié)果很快售罄，且80%以上賣給了香港客戶。因此，做市場調(diào)研最忌諱千篇一律、裝腔作勢，或者敷衍了事、走走過場。實(shí)際上，這是一種極不負(fù)責(zé)任的、缺乏專業(yè)精神的態(tài)度。這里，我