【正文】 對購房者9折優(yōu)惠。 該工程是一個半拉子工程，買進項目時，建至正負0。過于偏低，可能會讓開發(fā)商無利有圖，以至于工程無法完成。它是指面向廣大普通老百姓（工薪階層）受政府扶持的中小面積戶型的微利經(jīng)濟適用房。定位于低端目標市場，作為開發(fā)商而言，同樣面臨著巨大的競爭。因為中端目標市場寵大、利潤優(yōu)厚、競爭企業(yè)多，憑什么去取得完勝，就要靠企業(yè)的營銷整合。第二、目標市場開發(fā)區(qū)域的人文環(huán)境和自然條件，包括政府態(tài)度、政策層面要求，自然景觀等。中端目標市場的定位，取決于以下二方面。（2）中端目標市場中端房地產(chǎn)目標市場的定位，主要是指房價在3000元—7000元年/平米的房地產(chǎn)市場。房地產(chǎn)開發(fā)商藉此，開發(fā)出高檔別墅，挖掘出大都市富豪們渴望在工作之余，追求一種自然悠閑、恬靜舒適、顯赫尊貴生活的心理需求，鎖定成功人士為目標銷售群體，獲得成功。但是他天然的三水合一的亞熱帶景觀，潔白如銀的柔軟沙灘，遠離塵囂的自然環(huán)境，蘊含有開發(fā)高端目標市場的潛力，缺乏的是社會知名度。但是，海南博鰲水城的開發(fā)，為海南房地產(chǎn)目標市場從低迷低價中，尋找高端目標市場創(chuàng)建了一個范例，也是定位創(chuàng)新運用的一個范列。半拉子工程立即困住全國各地銀行900多個億。炒家們的瘋狂和銀行資金的進入，一度使海南房產(chǎn)價格高高在上，成“空中樓閣”。海南的房地產(chǎn)市場，在9294年之前，其房地產(chǎn)價高是令人咋舌的。而北京、上海、深圳則不同。所謂消費定勢，就是指人們在消費行為中形成的由來已久的固定觀點和思維。同樣經(jīng)濟發(fā)達，廣州市區(qū)的高端住宅的需求就比中山、東莞城市的需求大；青島、珠海、大連、深圳等城市高端房地產(chǎn)目標市場就比蘭州、烏魯木齊、拉薩、昆明、貴陽等地的目標市場大。其次，取決于這個地區(qū)文化背景。就中國市場而言，目前房價在8000元/m2以上的城市、主要集中在幾個大城市，象北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等。站在遠處，它非常好看：耀眼、鮮艷、芳香、媚惑，你倘若資金不足，你倘若管理不夠，你倘若服務(wù)不佳，那你很可能就是往自己脖子套了個繩套，動也難、不動更難。（1）高端目標市場，房地產(chǎn)的高端目標市場是指房價在8000元/m2以上的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)這塊“蛋糕”是塊昂貴的“蛋糕”。等等，不一枚舉，都是通過主題定位來獲得目標市場的。以突出“教育成才”心理需求為主題定位的長沙日升湖山莊。由于定位準確，主題鮮明，陽光海岸2002年初開盤、一期僅用三個月就全部售罄，創(chuàng)造了青島樓市的奇跡。在改善房子采光，通風、降噪等方面，也圍繞生態(tài)定位主題，運用新技術(shù)、新工藝，如全明設(shè)計、中空玻璃、陽光室等。圍繞生態(tài)主題，天泰公司專門聘請了生態(tài)專家參與規(guī)劃，按生態(tài)學(xué)的規(guī)律，選擇了60多種植被，盡量采用一些氧產(chǎn)量高，吸收煙塵和危害氣體強、降噪音效率高的品種。青島天泰陽光海岸商住小區(qū)，就是以生態(tài)主題為定位的一個成功典型。所謂生態(tài)，即指生物在一定的自然環(huán)境下發(fā)生有序發(fā)展的狀態(tài)。 （3）生態(tài)住宅主題定位 生態(tài)是目前房地產(chǎn)開發(fā)的一個時髦詞語。如外墻子系統(tǒng)隔熱系數(shù)優(yōu)于國標三倍以上，屋面的總隔熱系數(shù)也優(yōu)于國標三倍以上，與其它高樓一樣冬暖夏涼，設(shè)立避防噪聲子系統(tǒng)等等。在開發(fā)前，北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就以創(chuàng)新為市場切入點，倡導(dǎo)高舒適度低能耗完全不同于國內(nèi)傳統(tǒng)的“節(jié)能住宅”。北京鋒尚國際公寓，就是以創(chuàng)新為主題內(nèi)容來進行定位的。（2）創(chuàng)新住宅主題定位房地產(chǎn)開發(fā)商從滿足人們求異求新心理的角度出發(fā)，挖掘出人們對住宅追求高舒適度高新鮮感的需求。通過原創(chuàng)性設(shè)計，賦予小區(qū)景觀獨有的特色；采用人車分流，體現(xiàn)心理安全；在小區(qū)設(shè)置運動場館，體現(xiàn)運動安全；采用綠谷概念，體現(xiàn)對人的尊重；采用步移景異的空間形態(tài)，體現(xiàn)綠色概念。運動社區(qū) 健康的載體為運動，運動為社區(qū)文化傳播的主要媒體。國際社區(qū) 面向國內(nèi)及外籍人士。”圍繞主題定位，另確定了幾個子主題定位：北京市級大型居住項目，吸引的目標客戶為全市、市郊范圍。北京奧林匹克花園廣場以奧林匹克主題內(nèi)涵（運動、人文、綠色環(huán)保，藝術(shù)、教育、和諧等）為主線，以運動和健康為特色和先導(dǎo)，將源于體育的生活哲學(xué)和社會居住文化有機結(jié)合，使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，提倡人的全面發(fā)展，提倡人類社會的和諧與公正，提倡建立一個和平的美好的人居世界，營造奧林匹克花園業(yè)主守望相依，互助友愛和健康向上的鄰里關(guān)系和社區(qū)氛圍，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”，使奧林匹克精神深入人心。不僅可以包括與居住相關(guān)聯(lián)的物理量值，諸如溫度、濕度、通風換氣、噪音、光和空氣質(zhì)量等，而且還包括主觀性的心理因素值：平面空間布置，私密保護、視野景觀，感官色彩、材料選擇等。也就是說，健康住宅應(yīng)該是能使居住者在身體上、精神上、社會上完全處于良好的狀態(tài)的住宅。開發(fā)以健康為主題定位的房地產(chǎn)，旨在激發(fā)人們內(nèi)心對高品味生活的追求欲望，倡導(dǎo)一種全新的生活方式和人文體驗。從房地產(chǎn)主題上來定位的話，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標分為健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、家園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。開發(fā)房地產(chǎn)前，必須要有一個清晰的認識：高、中、低三個檔次的市場，不是你一個開發(fā)商能夠全部通吃下來的。開發(fā)商自己的能力總是有限的。就房地產(chǎn)市場而言，除了極個別地區(qū)的區(qū)域市場外，大多數(shù)房地產(chǎn)仍屬于買方市場。據(jù)專家觀察，房地產(chǎn)行業(yè)樓盤失敗，十有六、七是定位對象不準，造成定位失當。缺乏準確定位，至今仍然是本土房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產(chǎn)建造和銷售中突出的問題。第一節(jié) 定位對象生產(chǎn)普通產(chǎn)品和建造房地產(chǎn)不一樣，“蛋糕”生產(chǎn)多了，為了保證蛋糕原定價格和原有利潤，生產(chǎn)商可將多于市場需求的蛋糕倒掉，讓市場總是處于非飽和狀態(tài)。本章所述房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標群體及其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優(yōu)劣。定位是一個改變了廣告本質(zhì)的概念?！?《辭海》釋義為：“確定方位或有助確定方位。位，說文解字釋：“位，列中庭之左右謂之位，從人從立，所在的位置，寫作‘尬’” 。其實“定位”一詞，在中國古代早已有，只不過沒有升華到一種理論。簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”。二十二年前，美國有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理，受美國《廣告時代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標題，即為“定位的時代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。好的房地產(chǎn)是一件精美的藝術(shù)品，市場營銷則是這件藝術(shù)品上一串閃亮的珍珠，而串起這串珍珠，撐起房地產(chǎn)成功營銷的則是“定位”。同時房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對這種特殊的物，其市場營銷就顯得特別重要。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻和貪婪等?！斗康禺a(chǎn)營銷定位學(xué)》教 程 房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財富，對整個國民經(jīng)濟有著極大的推進作用。房地產(chǎn)在這個被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價格、價值等。 房地產(chǎn)市場營銷基本可以分為四個環(huán)節(jié)，即房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷?！岸ㄎ弧币辉~，是近些年引進市場營銷學(xué)中的一個專用名詞。他們認為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產(chǎn)品做些什么事，……定位的對象，不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。朗文當代高級英文辭典所下的詞面含義為：安置，使定位?！岸ā闭f文解字析“定，安也，從宅從正，寫作‘ ’，在屋子里尋找到端正位置”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：“把事物放在適當?shù)匚粸橹?，使之固定在正確的位置上?！倍ㄎ皇乾F(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性，時代性。簡而言之，就是要為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”在生產(chǎn)之前，尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品，鎖定目標及其消費群體。而房地產(chǎn)則不同，在其尚未“懷孕”之時，就要考慮這個“生命體”能不能誕生，也就是所要開發(fā)的房地產(chǎn)項目定位是否恰當。例如，名稱過多使用嘉園，佳園，花園，豪宅花園等等，房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優(yōu)勢當作定位。如何進行準確的對象定位呢？一、目標指向定位房地產(chǎn)市場目標可以從多個方面來進行定位。即對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費者而言，永遠處在選擇的優(yōu)勢地位。資金、管理、技術(shù)、購買力等都會影響房地產(chǎn)市場的目標定位。即使是同一檔次的目標市場也會因為消費者的不同需求和偏好而產(chǎn)生差別化和個性化需求的目標市場。（1）健康住宅主題定位 人們在物質(zhì)生活比較富足的情況下，就會有一種追求健康的生活方式和優(yōu)質(zhì)的工作環(huán)境的心理動機。有關(guān)專家將“健康住宅”定義為：在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，以人類的居住應(yīng)是健康的、可持續(xù)發(fā)展的為理念，滿足居住者生理、心理和社會多層次的需求，為居住者營造一處健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)?？梢詽M足宅內(nèi)和住區(qū)的居住環(huán)境兩方面的要求。北京奧林匹克花園廣場就是從這個主題內(nèi)涵上來進行定位的。北京奧林匹克花園廣場，以突出健康社區(qū)主題，在前期將項目形象定位為“北京市奧林匹克國際運動型健康社區(qū)。居住的品質(zhì)定位在中、高檔，提供全方位的優(yōu)質(zhì)家居服務(wù)。社區(qū)文化順應(yīng)國際潮流、易溝通和傳播。根據(jù)健康住宅的主題定位要求，北京奧林匹克花園設(shè)計從細節(jié)上來體現(xiàn)。由于定位恰當準確，使得北京奧林匹克花園總建筑面積為100萬平方米的超級大型樓盤銷售良好。開發(fā)以創(chuàng)新為主題定位的房地產(chǎn)，對開發(fā)商獲得高額利潤和資金高回報率是一種有益舉措。鋒尚國際公寓屬純住宅小區(qū)，總建筑面積10萬平方米。在技術(shù)層面突出八大創(chuàng)新思維。在營銷理念上，突出四大創(chuàng)新理念。生態(tài)環(huán)境的需求，是人們對生活質(zhì)量有更高要求的一種體現(xiàn)。生態(tài)住宅，就是滿足人們對自然環(huán)境下的綠色和環(huán)保、和諧和自由的心理需求而營建的房地產(chǎn)項目。陽光海岸的生態(tài)主題，滲透到了社區(qū)建設(shè)的所有細節(jié)。同時，也很講究物種的季節(jié)搭配和色彩搭配，陽光海岸的水系也與眾不同，不僅有宏觀上的“流動活水”從微觀上更有藻類浮游生物、魚類、草木等生態(tài)組合，由此形成了一個純自然的活物水體。為扣住生態(tài)定位主題，運用垂直綠化方式增大綠化覆蓋率，充分體現(xiàn)生態(tài)色彩；優(yōu)化種植草木、提高成活率，充分展示生態(tài)優(yōu)勢，實行垃圾分類和防止污染，充分營造人們生活的自然生態(tài)環(huán)境。其它主題定位的還有：以突出“歸宿感”為主題定位的長春“我的家園”住宅小區(qū)。以突出“民族文化”情結(jié)為主題定位的成都清華坊。從房地產(chǎn)的層面上來定位，我們可以把房地產(chǎn)的市場目標分為高端商住小區(qū)，中端商住小區(qū)，低端商住小區(qū)。作為一個普通人來說，哪怕是一套經(jīng)濟適用房，也要耗盡他畢生的辛苦所得，所以從層面上來定位房地產(chǎn)的市場目標，就要深入調(diào)研，選準方向，明確價位，控制成本。房地產(chǎn)的高端目標市場，是一個非常美麗、非常誘惑而又堅實的花套。我們應(yīng)該從哪些方面來確定是否可以從事房地產(chǎn)高端目標市場的開發(fā)，也就是如何把握高端房地產(chǎn)市場的定位呢？首先，取決于這個地區(qū)的國民收入。據(jù)有關(guān)專家介紹，國民人均年收入5萬元以上的城市，開發(fā)高端市場、就不會有太大風險。一般來說，省會城市與其它非省會城市，其高端市場需求要多些；沿海及靠近發(fā)達國家和地區(qū)的城市比非沿海地區(qū)高端市場需求要多些。第三，不同地區(qū)消費者消費定勢。江浙一帶、福建沿海一帶，個人收入不低，但高端房地產(chǎn)目標市場卻不大，是因為這一帶的人們對房地產(chǎn)消費正形成自己的觀點和看法，認為化幾百萬賣豪宅不如自己建豪宅。以上所述是就一般情況而言，運用定位的創(chuàng)新思維方式，是可以尋找目標市場中能滿足消費者心理需求的“新大陸”的。8000元/m2左右的房價比比皆是。準確一點說，那時的房產(chǎn)目標市場是盲目價高，仍不屬于真正意義上說的高端市場，所以銀根一緊縮，海南房地產(chǎn)一下成為經(jīng)濟泡沫。海南房地產(chǎn)市場一下子就進入了低谷，進入了低價微利時代。海南博鰲水城，是一個近海的小漁村。海南當?shù)卣筒椃康禺a(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)手操作，將邊遠水城操作為亞洲論壇常設(shè)地址，每年的冬季，亞洲各國的政要、前政要都到這里來商議亞洲大事。定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。中端目標市場，從營銷角度上來看，中端目標市場是競爭對手比較多的市場，是處于房地產(chǎn)金字塔目標市場的中間部分。第一、目標市場開發(fā)區(qū)域需求總量，即某地區(qū)人均住房面積、人均收入、中產(chǎn)階段數(shù)量。中端目標市場的定位最大難處，是尋找自產(chǎn)品與它產(chǎn)品的差異性從而挖掘到消費者的心理需求。（缺案例）（3）低端目標市場低端目標市場、是房地產(chǎn)最大的目標市場，大多數(shù)工薪階層所能購買的則是這類經(jīng)濟實用房，它是房地產(chǎn)這個金字塔的基礎(chǔ)，全國大中、小城市都是這個目標市場的對象。所謂低端目標市場，不是低等目標市場，更不是低劣房產(chǎn)目標市場。低端目標市場確定后，在營銷上，則要控制成本，價格2000元/m2以下，低端目標市場的價格定位非常重要，要適度。南方有家房地產(chǎn)公司，操作了一個8萬平米的房地產(chǎn)項目，其在價格上的定位失當，從而使得該項目從半拉子工程到“九拉子”工程。由于政府支持，屬于經(jīng)濟適用房系列，開發(fā)商可享受土地返還補貼金。廣告打出后，反響熱烈。廣告再次推出，購房踴躍，8萬平米幾近售罄。這是價格定位偏低原因造成的。從區(qū)域上來定位，房地產(chǎn)的市場目標，可分為東部市場，