管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五版重點(diǎn)整理(吳建安主編)-展示頁
2025-06-25 18:41本頁面
【正文】 型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。2) 背景與條件：買方市場(chǎng)。它仍然屬于以企業(yè)為中心的觀念，另外，對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷手段，進(jìn)行信息轟炸。7) 內(nèi)容—消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性，如果不采取措施的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。5) 典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。3) 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。C推銷觀念（Selling Concept）1) 時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。 8) 內(nèi)容—消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。6) 遵循這種營(yíng)銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。4) 營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。3) 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求222。B產(chǎn)品觀念（Product Concept）1) 時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。 7) 內(nèi)容—消費(fèi)者總是喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。5) 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。2) 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。3) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和全方位營(yíng)銷觀念。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。反市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。 8 、有害需求(Unwholesome Demand) 這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)最好選擇那些利潤(rùn)較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營(yíng)銷的對(duì)象。 比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，企業(yè)營(yíng)銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為維持營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營(yíng)銷。營(yíng)銷任務(wù)是同步營(yíng)銷。這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營(yíng)銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。下降需求 市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況。這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。無需求(No Demand) 無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。銷任務(wù)是改變營(yíng)銷。3) 營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。”3.概念時(shí)間提出者市場(chǎng)營(yíng)銷組合1950年代產(chǎn)品生命周期1950年代市場(chǎng)細(xì)分1956年市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1957年4P組合1960年第二章一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理1) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。②需求：人們有能力并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。；；。4. 市場(chǎng)＝人＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。第一章：1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和。3. 買方需求是決定性的。F（x,y,z）：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)概念及產(chǎn)生發(fā)展1.①欲望：想得到需要的具體滿足品的愿望。：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或者營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。2) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。八個(gè)需求負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài)。分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。營(yíng)銷任務(wù)便是開發(fā)營(yíng)銷。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷任務(wù)是重新刺激需求。不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季、每天甚至每小時(shí)都在變化的需求。許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。 6 、充分需求(Full Demand) 這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化， 競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。7 、過量需求 （Verfull Demand) 是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減緩營(yíng)銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。減緩營(yíng)銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購(gòu)買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營(yíng)銷。需求種類負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求
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