20xx娃哈哈格瓦斯市場定位推廣方案——營銷大賽全國冠軍-展示頁
2025-06-16 07:31本頁面
【正文】 ........................... 8(一) 目標消費群定位 ........................................... 81. 消費者市場需求分析 ..................................... 8 2. 目標消費群屬性 ......................................... 9 (二) 目標人群購買行為特征 .................................... 131. 目標人群購買特征分析 .................................. 13 2. 購買時間、地點 ........................................ 14 3. 購買量分析 ............................................ 14 4. 購買行為類型分析 ...................................... 14 5. 購買考慮因素 .......................................... 16三. 產(chǎn)品區(qū)隔點定位 ........................................... 16(一) 功能屬性定位 ............................................ 171. 不是啤酒，是飲料（時尚軟飲料） ........................ 17 2. 麥芽香醇啤酒味，好喝不醉還養(yǎng)胃（健康軟飲料） .......... 182 / 30 北京理工大學源動力團隊作品——“格瓦斯市場定位”3. 產(chǎn)品USP（獨特銷售主張） ............................... 19 (二) 產(chǎn)品線定位 .............................................. 221. 新定義的格瓦斯與娃哈哈母品牌的區(qū)別 .................... 22 2. 產(chǎn)品生命周期 .......................................... 23 (三) 外觀及包裝定位 .......................................... 241. 設計風格 .............................................. 24 2. 包裝規(guī)格 .............................................. 24 (四) 基本營銷策略定位 ........................................ 241. 做格瓦斯市場的領導者 .................................. 24 2. 產(chǎn)品價格策略 .......................................... 24 3. 溝通策略 .............................................. 25 4. 渠道策略 .............................................. 26四. 產(chǎn)品定位目標.............................................. 293 / 30北京理工大學源動力團隊作品——“格瓦斯市場定位”一. 飲料市場環(huán)境分析(一) 飲料行業(yè)環(huán)境分析中國的飲料行業(yè)是改革開放后新興的一個行業(yè)，是中國消費品發(fā)展的熱點和新的增長點。30多年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。以娃哈哈飲料公司為代表應緊跟消費者需求為核心，洞察消費者購買行為，拉動滿意度的提升?！?012年中國飲料市場分析及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告》研究表明:2010年111月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值819,432,，%；2011年19月，中國飲料制造行業(yè)業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值833,624,，%。（2） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，碳酸類飲料比重有所下降。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。4 / 30 北京理工大學源動力團隊作品——“格瓦斯市場定位”追求健康價值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。（3） 民族品牌日漸崛起并為人們所認同。截止2012年，娃哈哈成為國內(nèi)第一個銷售收入上千億元的本土飲料企業(yè)。(二) 格瓦斯競品對比分析1. 娃哈哈格瓦斯價值分析（1） 品牌知曉度品牌知名度，即向消費者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌（包含你的品牌），其中消費者認識你的品牌的比例。如今娃哈哈格瓦斯處于產(chǎn)品的導入期，“俄羅斯異域風情”的廣告和湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱門節(jié)目的冠名贊助對提升娃哈哈格瓦斯知名度已產(chǎn)生了立竿見影的效果。（2） 品牌忠誠度——購買頻率/議價空間品牌忠誠度是品牌價值的核心。對于品牌忠誠度不同的消費者可以分為以下幾類：6 / 30 北京理工大學源動力團隊作品——“格瓦斯市場定位”2. 格瓦斯競品分析格瓦斯飲料起源于俄羅斯，距今已有一千多年歷史。在中國地區(qū)，上世紀九十年代，傳統(tǒng)格瓦斯及其釀造方法被帶入哈爾濱地區(qū)。除東北地區(qū)之外，人們對于格瓦斯的熟悉度很低，對其也了解少之又少，飲料企業(yè)新推格瓦斯的很少，在格瓦斯市場，娃哈哈競爭對手只有秋林格瓦斯。并且，在同類飲品中的銷量長期占據(jù)第一位置。娃哈哈格瓦斯競爭對手品牌價值綜合對比分析圖表
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